2011太阳能热利用：在哪里，去何方？

引题：“我从哪里来，要到哪里去。”一直以来，人类始终在进行终极目标探索与思考。被誉为“草根”产业的太阳能热利用行业，伴随着中国经济的高速增长以及内外部环境的影响，经历了初期萌芽与快速膨胀的发展，增长速度却止于2010年，陷入快速发展以来的低谷。

回顾过去，只是为了更好地认清自己。在太阳能热利用行业30多年的发展史中，数千家太阳能企业在大浪淘沙中，有的成为行业的铺路石，有的成为行业的骄子，有的一直不温不火。而在行业的不同阶段，企业将做何选择呢？

            回顾：行业发展的几段形态

                                        文/傅强

EVO.1  开拓期——在磨难中强大

20世纪70年代到20世纪末，是中国太阳能热利用的萌芽阶段，第一批太阳能企业诞生的环境可以用“一穷二白”来形容。一无市场，人们都不知太阳能为何物，只能是边宣传边开拓；二无政策，政府没有相关政策支持，生死存亡只能由自己决定。

渠道在哪里？销售模式是什么样的？如何招商？这一切十几年在太阳能行业都是一片空白，毫无经验可循。为了这些答案，很多企业老板一直在开荒。目前业内几位过亿的企业老总，在创业初期既是车间工人，又是业务员、安装工，最后才是老板的多重身份的经历。

虽然在创业的过程中曲曲折折，起起伏伏，但正是有了对太阳能坚定的信念和执着的精神，如今他们已经成为了太阳能行业的标兵，并引领着中国太阳能产业从小到大，从弱到强。

EVO.2  成长期——跟着感觉走

21世纪初到2008年是中国太阳能热利用的快速发展期。因为中国太阳能热利用前期良好的市场铺垫以及产业化规模逐渐形成作为支撑，加上需求市场大于供给市场，以及国家、地方政府出台的一系列政策支持太阳能热水器的发展，这些因素也吸引了越来越多的人力、物力、资金投入到太阳能热利用行业，据推测太阳能热水器生产企业数量峰值达到了6000家，有两万多个牌子。

在这个时期内，终端市场需求量大，企业之间竞争小，在各自开拓市场的路上都得到了发展，市场的需求每年给企业贡献出巨大的“增长量”，企业不论大小，仅靠“增量”就足够维持发展甚至快速发展，因此企业之间的竞争表现“空白市场”的开拓量上，即便遇到了“抢地盘”的情形，也远远达不到“厮杀”的程度。如此宽松的市场环境，成就了一批战略制定得当、目光远大的“品牌型发展企业”，当然也培养了一批“温室型享受企业”，这些企业可以不用考虑太多问题，前边有成功企业在前边开路，自己只需跟在后边跑就行了。只要有产品，就能卖出去，十几个人的小企业，老板就能配上宝马或奔驰，日子过的舒舒服服，更甚至还有些浑水摸鱼的人混到太阳能热利用行业中结结实实的捞了一笔。

恰恰是这一相对安逸的发展时期，让众多企业像青蛙一样，掉进了正在悄悄加热的水锅里，虽然危险正在一步步逼近，却浑然不觉。

EVO.3  竞争期——问苍天路在何方？

即使有不和谐的音调存在，但中国太阳能热利用及时有效的抓住了第二阶段的舞台，演奏了精彩的一曲，然而高潮过后才是真正的考验，当“空白市场”消耗殆尽，“抢地盘”成为继续发展的唯一途径时，中国太阳能热利用也便进入了第三个阶段——市场竞争时期。

当2008年末爆发全球性的经济危机时，中国的经济环境相对受到的冲击影响较小，中国太阳能热利用众多从业者也意识到或多或少会有影响，然而却很少有人预见到这一或许并不相干的起因会成为接下来中国太阳能热利用进化第三阶段的一个开端，究竟是有直接联系还只是时间上的巧合都已经不重要，而我们能够明确感觉到的是从2009年出至今，中国太阳能热利用一直处于一个发展困惑期。

“空白市场”开拓殆尽，市场不再给贡献“增量”，企业只能靠抢占别人市场来发展自己，一个企业销量的增长必然意味着另一家或者多家企业的销量下滑。市场竞争的激烈程度达到空前状态。

众多“温室型享受企业”因缺乏竞争力纷纷转行或消失，谣传的5000家企业锐减到2000家左右，“品牌型发展企业”依旧占据主力位置。市场和资本逐渐集中到少数大企业手中，即便如此同上个阶段相比发展的速度也受到了制约，大部分中小企业更是举步维艰，一些新兴的企业则更加迷茫，如何突破眼下窘境，成为整个行业议论的话题。

困惑：输在哪里？赢在哪里？

                     文/白亮

很多企业，已经很努力了，做了三五年，甚至十几年，却一直徘徊不前，眼睁睁看着一批批同辈或晚辈企业在身边急驰而过，却困惑自己到底输在哪里，又如何赢回未来。

众多不被终端熟知的“知名品牌”

当前的太阳能行业不得不面对的一个现实是：很多市场的知名品牌基本上都是那些“行业品牌”，“市场品牌”很少。真正能够被消费者所熟知的热门品牌当然少之又少。

所谓“行业品牌”，自然就是由内而外的，先在熟悉的圈子内打响自己的明路，然后在市场上可以有话可说。“市场品牌”则是先由市场开拓，在市场上叫好叫座之后再让行业对其引起重视。市场的“金字招牌”再加上行业内的庇护，品牌发展起来自然顺风顺水。

“从南京到北京，买的没有卖的精。”老话这么说是没错，但卖方一个“精”过一个，而且卖方也是前赴后继的出现，这就让买家有些乱花渐欲迷人眼了。太阳能光热的发展建设是需要环境的。可以这样说，当前太阳能光热在某些方面的建设水平还不高，优质典型太少，精品数量也不多，很多企业赚钱跟风，在很大程度上带有盲目性。

抢的饭才是最香的？

有卖才会有赚。尽管在卖货时叫上一群姑娘在台上跳一天就可以销量大增，但这也是建立在大量成本基础之上的。随着成本的增加，更多的企业和经销商在赚钱时越发显得是在咬紧牙关。买太阳能热水器赠空调、电脑、电视机，这样卖也在赚钱，但当有一天买太阳能热水器赠楼房，还能让卖方赚钱吗？

这种困惑的出现，在某种程度上就说明，太阳能的吸引力下降了。现在的消费者，并不是简单几句“用太阳能热水器洗澡省电省钱”就能打发的。

而与之相反的一个情况却是，太阳能产品销售的集中化趋势已经愈加明显，国内众多知名大企业的扩张势头似乎丝毫不受危机的影响，有人担心产品的过度扩张是否会导致各种消极因素的产生，不过，从长远来看，大企业所起的扩张就像是对行业的督导，已经可以说是未来引领市场发展的必然发展趋势，而随着众多太阳能品牌的知名度持续增高，只会加快企业品牌扩张推广之路的速度。

品牌博弈损失了谁

在《非诚勿扰2》中有一个小片段：笑笑在酒店喝酒时服务员推荐的一款红酒，据她说经过酒店的坐堂法师开光，干喝不醉人。当时我笑了。后来笔者看到有则杂志广告上说某厂家生产的太阳能产品经过法师开光，洗出来的人红光满面活蹦乱跳，我就笑不出来了。

在这个娱乐新闻社会化，社会新闻娱乐化的时代里，更多的我们看不见的太阳能企业老板们在忙着挠头，考虑着如何让自己风风火火起来。“狼图腾”的商战方式让企业与企业之间成为了见面就眼红的敌人。大家争着抢着喊“狼性”，彼此见面嘿嘿一笑，见到的全是嘴里冷森森两排利齿，谁也不想当羊。宣传手段无所不用其极，急功近利，最终费力不讨好的事情也是时有发生。至于未来的发展之路在哪，企业本身的价值是什么，这都没有时间考虑，或者说不太在乎。于是很多现实问题，都在困惑中变得摇摇欲坠，模糊不清。

无法摆脱的主流渠道

对于大多数企业来说，谁都想让自己的品牌出名，因为这意味着企业将会有更高的品牌知名度和更大的附加值，但是，市场已经拥有了对入驻品牌的选择权，这种选择一方面与消费者主动权的加强有关，另一方面市场的品牌饱和度也是其中之一，因此，市场对于品牌的选择也就在情理之中。

“上山下乡进城”，太阳能热水器品牌推广之路大抵如此。有高端的科技话题，有廉价的平民路线，当然也有高不成低不就的生气之下撒手走人。反正，困惑的不只是我，整个行业不困惑的人不多。幸福她在哪里，不在这幸福里。

如果把太阳能品牌推广当成一场“超级女声”，场面也一定会十分精彩。当然，最后留在台上感谢TV，演技最好的，还是那几家。这结果，你们懂的。 

   寒冬：在冷颤中惊醒

                        文/李新菊

冰冻三尺非一日之寒。2010年尽管在官方的各种报告中，仍然对行业发展的给予了褒奖，并表明好多企业在2010年仍然持续地突飞猛进，不容置疑的是，2010年很多企业都出现了不同程度的销售额下滑。

2010寒冬不期而至

2010年岁末，太阳界对有关的企业进行了采访，以往在年关之际媒体报道之时，关于增长速度，企业多少有些水份，而此次企业却表现得颇为谨慎。一家企业在年度报告中，甚至将增长率进行了反复的修改，最后还是定了最低值。

不妨将采访的企业分为三类，一类企业是品牌知名度高、有稳定的销售网络和团队，销售过亿。这类企业相对来讲仍然保持着持续的稳定增长，只是相比从前来讲，增长幅度相对要低，而且在一些销售区域，面临网络被抢夺的危险性。

二类企业则是正在成长性企业。拥有一定的品牌度，正在从区域品牌向全国性品牌过渡，销售团队初具规模，但缺乏市场战斗力与策划力。增长幅度相对前几年也遇到了发展的瓶颈。

三类企业规模小，生产能力差，进入行业时间不长，大多抱着赚一笔的目的。像浙江一位老板原来是做毛纺，后来看到太阳能行业赚钱，便转行至此，可是经过两年的实践发展，结果差强人意。不得不重新老本行。有人说，太阳能行业不是“人”干的，言外之意，没有坚定的信心与持之一恒的信心是难以坚持到底的。所以，一些小作坊式企业在2010年集体转型或者破产也是情理之中的。

寒冬让我们认识到品牌的价值

四川一位刚刚做太阳能的老总，近日咨询太阳界，好多朋友对他说，你现在进入太阳能行业有些晚了，行业已经陷入红海大战，劝他放弃。或许像这样的事情，每天都在发生，好多企业都在面临这样的困惑，在这个太阳能企业遭遇“寒冷”之际，一些创业者是不是就可止步于此呢？

其实，大家普遍看好或者一致认为是罪魁祸首的太阳能下乡。但是，下乡却让行业看到了品牌的力量，真正可持续的企业并不仅仅因为一次下乡便会改变你在消费才心目中的位置，便让消费者认为你是真正的品牌。

或许与皇明，与太阳雨，与桑乐等知名企业成长起来的企业有很多，为什么有些企业像流沙一样消失在了茫茫沙漠之中，有的仍在苟延残喘苦苦挣扎？这在很大程度上与企业的经营境界有很大的关系，是否在创业时，或者创业后就想到了企业的使命与责任，也就是企业品牌的长期经营问题。2003年的时候，《华为的冬天》曾经在业内风靡一时，一个世界500强的企业，时时都将自己置于“如履薄冰”的境界，作为尚在发展的太阳能行业和企业，可曾想到行业的百年与企业的百年。品牌价值不是一天两天，企业就能完成的，他是一个长期积累与价值叠加的过程，如果仅凭一时之力，就催生了一个大的品牌是难上加难。

从寒冬走向春天

2010年对于整个行业来讲既给我们带来了寒冷的信息，同时，也让我们看到了行业的春天与企业的春天，2011年，我们将从寒冬走向春天。

平板市场的春天即将来临。对于一直在平板太阳能行业默默坚持的企业，像五星、奇信等平板企业，无疑2010年给他们带来了许多利好的消息，像2010年末平板专委会的成立，太阳能进城的信息等。这为正在真空管太阳能市场领域拼命搏杀的太阳能企业带来了一股清新之风，同时，也为广大整机企业在农村市场拼死中开辟了另一片市场。除此之外，太阳能热利用在热发电、建筑结合方面都有一定的提高，这也是企业走出寒冷的有利武器。

太阳能市场细分时代。在这一点儿企业要对自己品牌进行定位，后面有详细讲述，不再一一累述。

寒冷过后，便是春天，在这个迎春花即将开放的季节，我们企业将如何走向春天里，如何唱春天，这或许是企业最为关心的。

位置：浩瀚苍穹，我在哪里？

                    文/纪平

中心语：夜幕下，无论耀眼还是黯淡，每颗星有着固定的位置，而名字，不再改变；

市场中，无论强大还是弱小，每颗 “星”有着自己的名字，而位置，起伏变幻。

“妈妈，怎么那一颗星星那么亮呢？哪一颗星星是我啊？”

咦？似曾相识的话语。想必纵使光阴流逝，长大后的记忆里仍残存着儿时仰望星空的美好。但，这无意的问语却也暴露了小孩儿的争强好胜。或许，处处强过人，这是人在生存中一种最原始的本能。

做企业，亦然。

2010年在太阳能热利用市场普遍不景气的情况下，除少数大型企业销量仍保持较大幅度的增长外，许多中小型企业在总体销量看长的同时，同往年相比销售率却在下降。这种现实的落差折射到心理上就像小时候仰头望星空时经常问的两个问题。

是啊！浩瀚苍穹，我在哪里呢？最亮的那颗星怎么就不是我呢？

假如把时间推向两年前，很多太阳能企业还都过着安逸的日子，但近两年明显都感觉到了“温水煮青蛙”的危机。经过三轮太阳能下乡之后，越来越多的中小型企业开始意识到曾经无需知道去向何处？而今日必须清楚我在哪里？他们对前途越来越感到迷茫，对企业本身何去何从，也产生了怀疑。

尤其是面对越来越壮大的大型企业时，总有一种前路渺茫无归处的感觉，认为自己论综合实力不如甲强，论影响力不如乙大，论出身不如丙风光。但太阳界却认为，其实每个企业都有自己的个性化优势，而这些企业目前之所以会不知道自己在哪里，分析一二三：

   1、不识庐山真面目，只缘身在此山中。企业之所以发现不了自己的优势，是因为企业人常常站在企业之内审视自己，自己原本认为的优势或劣势已经在心智中有了先入为主的概念，而做不到公平客观的审视。这就如一个人，无法用自己的眼睛看清自己身体的全部一样，因为无法一目了然，所以发现不了优势或者发现的优势并不是真实的。只有当企业或个人站在行业的高度时，才会从更为客观的角度观察到实际存在的优劣势。

    再举一例，两个拳手打擂时，局限于紧张的心情或台上的环境，如何用自己的优势击破对手的劣势，往往并不是拳手自己看到的，而是台下的教练发现后，及时地将信息传递给拳手。所以只有站的高才能看的远，也只有从行业俯瞰企业，才能将他所具备的其他企业不存在的个性化优势看的一清二楚。这也正是“当局者迷，旁观者清”的哲理所在。

  　2、以已之短比人之长。很多企业常常犯下这样的错误：看成功企业时，只看他们的长处，而看自己时，往往看到的是很多的短处。这样问题就来了，别人的企业越看越有发展前途，而自己企业的未来发展则是越看越迷茫。实际上这是一种典型的不对称性对比。最后很伤心的结果是，别人仍然是领跑者，自己依旧是跟随者。

尺有所短，寸有所长。一切事物都是相对的。大企业有小企业所没有的长处，小企业也具备大企业所没有的优势。成功的企业之所以能够成功，是因为他们善于将优势无限放大，将不足淡化了又淡化。大家发现没有，很多明星照相时，有的喜欢露右边的脸，有的喜欢侧身照。这是什么原因？就是因为她们只把没有瑕疵的一面展现出来，不足的一面，就不对外展示了。

3、小马拉大车。有不少企业，人才队伍有限、资金有限、资源有限、服务能力有限，却一门心思做全国品牌，甚至做国际市场。有放眼全国乃至世界的勇气固然可嘉，但当企业不能正视自己，看不清自己的产能与销量是一个怎样的关系时，盲目的求全、求大，只能造成一种小马拉大车的局面，拼劲全力，这辆大车也动不了几步，但市场竞争时不我待，你动的慢，前边的越跑越远，而后来者也很快超过你。久而久之，自然就形成了“路在何方”的疑问。

是啊！茫茫市场，路在何方？

方向：品牌个性化是归宿

                        文/纪平

中心语：浩瀚苍穹，位置，终归是有的；

茫茫市场，方向，即是品牌化。

   如果把太阳能行业看做星空的话，那么3000多家企业、6000多个品牌就是夜空中一个个闪亮的小星星。

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得市场优势。

整合营销大师刘国基先生说过：没有差异就没有品牌。而没有品牌就没有发展。  

浩瀚苍穹，位置，终归是有的；

茫茫市场，方向，即是品牌个性化。

自然，大企业有小企业望其项背却终不能及的高度，但放眼行业，在行业的平台上来剖析自己的优势，小企业当然也会有大企业鞭长莫及的领域。

2011年，不妨借鉴一下“亮星”发展中最关键的那几步甚至就那么一步，或许如何抢占更多的市场份额，如何规避不可预期的风险危机等诸多问题便会了然于胸。

部分企业的坐标点

大企业间的战略对决必定会对整个太阳能产业带来巨大影响，而这些未来太阳能市场开路者的清晰战略，其实也已经引领了整个太阳能产业发展的方向。“闻道有先后，术业有专攻”，细分市场，深度挖掘，总会在别人未及涉入的领域发现自己的优势。

由以上实例可以看出，品牌坐标定位能充分挖掘企业独有的优势，突出在市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”的重要性。太阳界分析认为，企业确立品牌坐标在以下几个方面有非常重要的意义：

1.有了品牌坐标，行业地位会更加突出。

品牌坐标，就是让企业品牌在行业中有自己的旗帜。通过品牌坐标定位，不一定能成为行业内最有实力的企业，但一定能够成为行业某一领域最有特色的，最有权威的品牌。通俗一点，就是占山为王。

对内，增强员工对企业的认同感和忠诚度，增强企业凝聚力；
　　对外，获得社会对品牌的尊重，赢取市场。

2．有了品牌坐标，发展会更有方向感。

品牌坐标是企业发展的指南针。以坐标为基准点制定发展规划，可以让企业战略从模糊到清晰，更加清楚企业独有的优势在哪里，做到更好的扬长避短，扩大优势效应。

3.有了品牌坐标，资源集中度会更高。

品牌坐标具有引力效应。企业若坐标定位准确，可以让企业特色更鲜明，优势更突出，从而产生无形的价值，形成洼地效应，各种与品牌坐标相关的资源（客户、人才、资金、技术、政策）就会源源不断的汇集而来，形成品牌发展的永动力。

届时，东南西北中，总有属于你独有的位置；天狼北斗，总有属于你独有的品牌。

本期策划：庞国军  

执笔：李新菊 傅强 白亮 纪平