面向客户的A广告公司业务流程改造的研究（一）

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　　摘    要

　　在全球经济一体化、知识经济、信息技术大融合的时代里，谁获得客户的忠诚度最优，谁就将拥有可持续的竞争优势和投资回报及社会声誉。成功的客户关系管理是企业获取持续竞争优势的重要来源，而企业在面向客户业务流程改造的时候，我们首先得确定这种流程改造是由企业业务所需而引发的，还是企业的商业策略引发的，或是由于企业所在行业基本所需而引发的。

　　本文主要从企业的商业策略而引发的角度出发，运用价值链（价值网络），分析广告行业的关键成功因素，结合A公司的实际情况，从而进行面向客户的企业业务流程改造。

　　通过对公司的商业竞争环境进行有效策略分析，利用迈克.波特的价值链方法进行具体的分析，找寻到广告行业的关键成功因素，从理论指导实践的角度来探究面向客户为中心商业策略的重要性和必要性。其次，通过系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，整合企业资源、实现对客户管理的电子化和自动化。再次，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，保持企业可持续的竞争优势，增强客户的忠诚度，力争为企业带来长期稳定的利润。

　　

　　关键词：客户关系管理；企业业务流程改造；价值链；广告公司

　　

　　Abstract

　　Under the combination of economic globalization, knowledge economy and information technology, customer royalty takes the priority in gaining the sustainable competitiveness, rewards and social reputation. The successful management of customer relationship is a key factor to the sustainable competitiveness of enterprises. When it comes to business process transformation facing customers, enterprises are supposed to find whether the transformation is caused by business demand itself, business strategy, or industrial demand.

　　The article aims at discussing focus on the enterprise of business strategy and handling through the Value Chain or Value Net, what is more important is that we will analyzing the Critical Success Factors at the Advertising Industry,according to the fact environment of A company, the interior relation of  customer-oriented BPR and its influence on enterprises are mentioned.

　　During the period of customer-oriented BPR, competition business environment analysis shall be conducted by Value Chain of Machale﹒Poter. The factor to success in AD industry will be discovered. In the perspectives of theory guiding the practice, the operation idea of enterprises will be changed when facing the customers. The customer-oriented strategy is one of the important and necessary source of investment reward. Next,the research finds out that A takes the customer relation as its strategy, puts customers at the first place and realizes the electricity and automation of customer management through customer analysis and optimum of enterprise structure and business process. At the same time, powerful information process capacity and technology quality will ensure the simultaneous business.The improvement of service and customer royalty, as well as exploiting new customer and business opportunity, will bring long term and steady profit.

　　

　　Key words: CRM；BPR；Value Chain；BPR of Advertising Corp

　　

　　

　　

　　

　　

　　第一章  绪  论

　　1.1 本文的研究背景

　　1.1.1 面向客户的BPR在西方发达国家的认识和实践

　　面向客户的思想是企业市场营销当今环境发生变化的情况下，企业为获得自己的可持续竞争优势而形成的一种商业策略。20世纪90年代，美国麻省理工学院计算机教授迈克.哈默(Michael Hammer)和詹姆斯.钱皮(James Champy)提出了流程再造的概念，并给它以明确的界定，他认为再造企业是:根本重新思考，彻底翻新作业流程，使成本、品质、服务和速度等获得戏剧化的改善。这一定义包含了四个关键词:根本、彻底、戏剧性和流程[1]。

　　同时，20世纪90年代，唐.佩珀斯和马莎.罗杰斯开创的客户关系管理业已经成了互动时代的商业规则，其“一对一营销”思想“您的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流”[2]。

　　然而在上面理论指导实践的过程中，客户关系管理现正处于发展历程中，面向客户的概念和优点得到广泛认同。由CRMguru.com, MangenResearch Associates和Caribou Lake Customer几家联合对面向客户的软件CRM进行了一次调查，发现CRM的实施以及可以增加或减少ROI的因素进行了更深入的研究，结果发现，从整个生命周期来看，只有35%的客户关系管理实施是真正失败的，不到上述分析家得出的结果的一半。相反，45%的客户关系管理实施为使用者带来了效益。根据IBM发布的研究结果发现，全球仅有不到15%的企业认为已从客户关系管理投资中获得成功；也就是说，CRM在高达85%的企业中效果并不明显，失败的几率高于成功。从以上的调查研究结果来看，CRM的应用在对大多数企业中是大不达预期目的的。虽然以上的研究机构都把应用失效的原因归结为应用企业自身的问题，而忽视了软件供应商和软件本身的问题，但是预期与实施效果的巨大反差也暴露出企业在应用CRM系统时内部管理存在的许多问题，但是，在实施过CRM系统的企业，其以客户为中心的营销和服务理念为企业带来可观的效益和利润及竞争力优势[3]。

　　经过近几年的实践指导，在专业咨询商和专业CRM软件的配合中，再加上近年来互联网及IT新技术的飞速发展，给企业的业务流程和客户管理管理，安装上飞跃的翅膀，使其影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保险、电信和互联网等行业。国外很多公司使用CRM理论后，获得了非常丰厚的效益，同时，也产生了一些专业的CRM软件和专业的咨询商。mySAP的客户，如：HP,Cisco,Volvo,BMW，Bose等世界著名的公司，在使用CRM模块后，使企业的服务水平，快速反应客户需求，销售利润的提高及库存的减少等都得到至少10%的提高。

　　国外CRM软件提供商：Siebel,SAP,Oracle,SalesLogix, FirstSource CRM。

　　国外CRM专业咨询商：IBM, Accenture,毕博, 惠普, 德勤,凯捷, 萨帝扬。

　　专业的软件与专业咨询为理论方法的实现，装上了两个轮胎，为企业个性化的赢得客户、快速反应、组织扁平化、提高效率等提供了平台。

　　1.1.2 面向客户的BPR在我国的认识和实践

　　现代面向客户的理论思想体系由于来源于国外，特别是面向客户的载体CRM软件，经过近几年的宣传和准备阶段，少数企业己经开始实施CRM，并从中获得益处。我国CRM应用的现状主要体现在以下几个方面:

　　1．文化背景不同。CRM与BPR理论是随着人们日益增长的物质文化需要，满足企业利益相关方的需求。由于理论产生的文化背景不一样，我们在引进后需要适应中国管理的企业文化。CRM与BPR理论没有得到突破性进展，按照我国学者芮明杰的总结，企业流程具有目标性、内在性、整体性、动态性、层次性和结构性的特征，做出符合中国特色的总结。

　　2．行业应用差距大。目前，中国大型企业中，电讯领域竞争仍然不足，导致CRM的接纳延迟，金融业竞争适中，但客户意识不强，历史包袱太重，制造业比较关心销售、分销管理的信息应用，其它大量的中小企业信息基础薄弱，还处于初始发展时期，一下要他们关心客户难度较大，这些企业对类似于像ERP那样内部管理更感兴趣，所以，导致他们对CRM系统的实施可有可无，缺乏足够的动力。

　　3．市场不完善，培训与教育是中国企业CRM实施的主要旋律。在国外CRM首先作为一项管理工程来运作，CRM软件只是实现这种以客户为中心的商业经营战略的工具。而国内，大多数企业的管理水平还处在粗放型管理阶段，老总拍拍脑袋决策，不习惯在规范、流程和精细化管理；同时，由于CRM软件厂商的出于销售利益驱动的单方面的误导，将CRM狭义化为软件，将CRM实施狭义化为软件安装培训，因此，培训与教育仍然是中国企业的主要旋律。

　　4．IT技术核心平台都是由国外占主导地位，在以计算机技术为基础，国内CRM软件在符合中国国情的改造中，经过最近的发展中国国内也出现了一些国内专业的CRM软件和专业咨询商，作为国外同类产品符合中国的有效补充。

　　经过近几年的理论疏导与实践，在面向客户的服务过程，现在我国主要应用于电信、保险、银行等服务行业和一些大型企业，并且取得不错的效益和效果。例如：中国网络通信集团公司使用HollyCRM,平安保险公司使用TurBo CRM等，企业在使用基于CRM的BPR流程后，使现在购买客户量得到了增长，减少客户投诉事件数量，缩短客户需求响应时间，提高客户满意度等。

　　国内CRM软件提供商：TurboCRM,MyCRM,HollyCRM,明源CRM, 金蝶CRM。

　　国内CRM专业咨询商：汉得,PCCW, 神州数码, 汉普, 高维信诚, 清华紫光。

　　学习与创新，理论与实践的结合，大大推动了中国CRM进程。

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 研究目的

　　在企业以顾客导向为战略目标的趋势下，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行机制和信息沟通机制重建，以达到适应快速变化的环境的目的。从市场营销创新的“量身定制”，到销售自动化，满意的主动服务与全面支持的客户服务，使得公司在“三C”环境下，提供满意的服务，获得忠诚的客户，提升公司的竞争力。

　　1.2.2 研究意义

　　1.2.2.1理论意义

　　客户关系管理是代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。客户关系管理是企业获得竞争优势的营销方式转变，是管理客户关系的商业策略和商业实践，这个商业实践强调用不同的方式管理不同的客户，给客户带来价值的同时，为公司创造价值。企业流程改造（BPR）是指企业为完成某一目标(或任务)而进行的一系列逻辑相关活，同时，企业流程具有目标性、内在性、整体性、动态性、层次性和结构性的特征。企业基于客户关系管理的商业策略，同样需要流程改造（BPR），为更好的实现管理客户关系奠定成功的基础。在以客户为中心的理念下，通过对企业的业务流程进行改造、优化、管理，为企业带来更大、更优的效益。

　　1.2.2.2 现实意义

　　在20世纪70年代以前，企业面对的是一个需求巨大而供给不足的卖方市场，提高产能自然成为管理的重心。企业不断提高产能的结果使产品很快的变得非常丰富，但是随着科技的不断发展，产品多样化和产品生命周期缩短，导致市场上产品的激烈竞争，这时，能超越客户的需要和期望，以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。因此，企业的业务模式开始从4P到4C的转变。如何能更好的为客户关系管理服务，企业业务流程改造变得更为重要，如果企业没有很好的进行业务流程改造，那么企业的客户关系管理商业策略的实施将受到很大程度上的约束。

　　1.2.2.3 对本单位和个人的意义

　　通过对A公司实际的研究，从战略上以客户关系管理为企业的商业策略，树立以客户为中心，通过系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，整核企业资源、实现对客户管理的电子化和自动化。

　　1.3 研究方法和论文结构

　　本论文在客户关系管理与企业业务流程改造理论指导下，首先对A公司的背景及所处的环境做出具体的分析，在理论与竞争环境共同作用下，指出A公司面向客户过程中存在的问题。在BPR过程中采用迈克.波特价值链分析,获得企业可持续的竞争优势,对现有流程进行描述,进而提出流程改进方案，最后通过对A 公司BPR改造前后的对比得出结论和展望。论文结构与方法如(图1-1)：

　　

　　图1-1 论文结构与方法

　　Fig. 1-1 Structure and Method of the Thesis

　　

　　

　　

　　

　　目    录

　　第一章 绪 论

　　1.1 本文的研究背景

　　1.1.1 面向客户的BPR在西方发达国家的认识和实践

　　1.1.2 面向客户的BPR在我国的认识和实践

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 研究目的

　　1.2.2 研究意义

　　1.3 研究方法和论文结构

　　第二章 理论综述

　　2.1 客户关系管理的基本理论

　　2.1.1 客户关系管理产生背景与发展历程

　　2.1.2 客户关系管理定义和内容

　　2.1.3 客户关系管理理论基础

　　2.1.4 客户关系管理目的和作用

　　2.2 BPR的基本理论

　　2.2.1 BPR产生的背景

　　2.2.2 BPR的概念、特点、分类

　　2.2.3 BPR的原则

　　2.2.4 BPR的思想本质

　　第三章 公司现状及目前面向客户管理存在的问题

　　3.1 A广告公司概况

　　3.2 A广告公司现状

　　3.3 公司存在的问题

　　3.3.1 客户管理与企业战略脱节

　　3.3.2 客户管理的推进缺乏组织与流程变革的支持

　　3.3.3 客户管理不够重视，CRM系统功能欠缺

　　3.3.4 维系客户的手段同质化、单一化

　　3.3.5 客户的流失

　　3.3.6 绩效考核体系存在缺陷

　　3.4 小 结

　　第四章 A公司基于价值链的业务流程分析

　　4.1 价值链概念与含义

　　4.1.1 价值链分析的内容及目的

　　4.1.2 价值链分析的分类及应用

　　4.1.3 其他的价值“结构”模型

　　4.2 价值链分析A公司的可持续竞争力

　　4.2.1 正确把握A所在的广告行业发展趋势和广告主需求

　　4.2.2 构建良好的A公司的组织文化

　　4.2.3做出适当的组织结构设计

　　4.2.4加强A公司人力资源管理

　　4.3 A公司流程改造前的描述

　　4.3.1 A公司的部门设置和职能

　　4.3.2 A公司的整体运作流程

　　4.3.3 A公司的几种核心制度

　　4.4 小 结

　　第五章 A公司面向客户的业务流程改进对策

　　5.1 与客户建立战略合作关系

　　5.2 完善客户管理系统

　　5.2.1 抓好客户资料管理

　　5.2.2 强化客户分析管理

　　5.3 加强客户服务部门团队建设

　　5.4 强化客户“一对一”服务

　　5.5 A公司面向客户的持续不断改进业务流程

　　5.5.1 流程改造后的部门设置

　　5.5.2 企业流程改造后的流程

　　5.5.3 流程改造后的其他

　　5.6 业务流程改进前后的绩效对比

　　5.7 小 结

　　结    论

　　参 考 文 献

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