没有品牌营销的民营医院能走多久?

于斐 原创 | 2011-04-07 10:02 | 收藏 | 投票
没有品牌营销的民营医院能走多久?
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
最近社会办医又成了热点话题,国家鼓励社会力量创办医院,这是好事,可是社会力量创办起来的民营医院如何生存下去,更好的发展却是我们值得研究的问题。
近几年,蓬勃发展的民营医院一改往日的低调沉寂开始了市场上的显山露水,与众多挂着“事业”、“公益”为名号的公立医院不同的是,这些机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的民营医院,把项目开发和诊疗范围集中聚焦在泌尿、妇科、前列腺、不孕不育方面,宣传手段上常借助平面和电视频频造势,渲染人气,显得十分活跃。
诚然,它们这样做一方面走差异化路线,直接避开与大医院的竞争锋芒,因为许多疑难杂症和学科建设往往是各大医院的专利,可信度也要高些,业务范围往往轮不到中小医院尤其是民营医院的染指。这个时候,避实击虚就成为了后者进攻的对策,再说,泌尿系统方面疾病患者由于涉及内在隐私也不愿到正规大医院诊治,怕撞击熟人的心理作祟,客观上也给一些民营医院带来了生存和拓展的机会。还有就是当今社会开放业态和自身保健知识的欠缺使妇科、男科疾病有愈发上升趋势。
另一方面,市场需求的急迫导致了功利性治疗目的的泛滥;许多民营医院按理应效力于常见病,多发病,借助自身机制灵活的特点,以弥补大医院诊疗服务辐射不到的范围,从而方便患者,减少折腾,但由于目标消费群体的理性和谨慎,常见病、多发病诊疗相对利润空间有限,而不象上述泌尿疾病一样,由于带有见不得人的隐私心理作祟,往往掏钱爽快,看完病立马走人,而且周期收益明显。短期利益的诱惑带来的是行为操作方面的短视和狭隘。
  漫步街头,无论是繁华地段还是街道社区,民营医院的各色灯箱和橱窗广告往往扑面而来,平面媒体更是反复渲染,再加上电视载体的重复刺激,一时间,给人的感觉好象社会上 性病蔓延,市场操作手法上大家都挤在同一条船上,围绕同样的诉求主题、炒作内容,持续刺激,客观上,这些高额的广告费用都要分摊在消费者身上,因而民营医院诊疗价格往往惊人,那么,这种纯粹靠广告拉动的手段会见效吗?
很难。别的不用说,这种急功近利的做法,满足于把患者隐私放大,过分夸大设备的领先和优越,利用恐惧手段威胁利诱的策略,也许一段时间会造成门庭热闹,但随着大家同质化的纷争,手段的高度趋同,以及品牌的缺位和战略的缺失形成的先天不足将在可信度、美誉度上对患者形成不了持久的引力,而且过分的依赖迷信高空广告,往往会造成自身管理的薄弱和服务的粗放,冲淡以人为本的理念宗旨,那么原本有限的市场空间到底能分得多少呢。
我国现有民营医院约有4000多家。从全国范围的分布看,民营医院的发展状况与当地的社会、经济、文化发展状况关系比较密切,现有的具有一定规模的民营医院主要分布在京津唐、长江三角洲和珠江三角洲三大发达地区。
当前,我国现有的民营医院一般以各类专科、中医和民族医院为主,与公立医院相比,他们具有经营机制灵活、融资渠道多元化、市场开拓意识和服务意识强等优势,成为我国医疗卫生事业的重要组成部分。当然,民营医院的发展也存在着不少问题,在一定程度上讲,可以说是良莠不齐的。这主要表现在民营医院的总体数量不多,其规模、技术、人才等与公立医院相比过于悬殊,从提供的门诊、住院服务情况看,在医疗服务市场上所占的份额很小,参与市场竞争的能力明显不足。
民营医院的管理者从整体上讲还缺乏现代医院管理理念,缺乏运作现代医院的经验,缺乏医院品牌系统运营推广意识和长远品牌发展理念。
我们知道:品牌,是每一个企业的生命。这个企业品牌的综合竞争生存能力强,企业就能够长远健康发展,反之,则陷入低谷甚至退出市场。市场如战场,胜者为王,这是历史发展的铁律。是谁都无法阻挡的。
民营医院要想长远发展,必须从品牌系统运营、管理、推广等层面入手,构建医院品牌建立。当前,民营医院品牌运营存在问题。
问题一:形象无章 识别不一
当前,大多民营医院很少注重医院的形象建设,特别是品牌识别系统建立,因为医院的品牌形象是通过品牌识别系统来整合展示的。如果品牌识别系统没有系统完整导入,就会导致形象无章,形象识别不统一的现象和行为的出现,那么,这样的现象对于医院自身品牌的树立是毫无意义的,除非医院本身不想做品牌,没有长期发展品牌的打算。
问题二:诉求凌乱 盲目炒作
很多医院的品牌诉求非常凌乱,消费者根本无法了解医院本身想要诉求的服务,没有统一、系统的诉求体系,导致品牌、服务诉求凌乱。一些民营医院甚至盲目追求短期效应,盲目炒作,企图通过广告的狂轰烂炸,获取短期回报,这些都不是真正做品牌医院的行为,也不会使医院长远发展。
问题三:信誉难立 品牌不保
一些民营医院因为自身的技术服务能力薄弱,只能通过一些专科炒作来营生,如此这般,就会导致服务水平、服务质量的无法保证,甚至引发不良的医疗纠纷,致使品牌信誉缺失,降低消费者对医院品牌的信任度,使品牌声誉受到损害,导致品牌不保,引发品牌诚信危机。
问题四:专科不专 危机生存一些民营医院可能为了自身的生存,虽然标榜专科医院,但最终不得不通过引入外来其他科室,或者是科室外包来营生。这样以来,就会出现所谓的专科不专,依靠外来科室的介入营生的局面。
这些现象有时会对品牌信誉带来不良影响。
当下,正如著名品牌营销专家于斐先生指出的那样,民营医院一窝蜂的重点炒作性病、妇科等门诊,甚至不惜搬来名家借助权威声势,作用也仅仅是阶段性的,关键是把自身的核心竞争力丢掉了。其实,民营医院最大的优势是机制活、反应快、决策灵,那为什么不在医疗规范、医疗技术和服务态度上下大力气呢,以人为本其实并不是空洞的说教和虚幻的标签,它需要我们在服务的精细化、差异化上以及推广的人性化、多样化上大做文章。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生因此指出,今后民营医院的运作策略应由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率协同执行能力的经营为主的营销模式转变;他同时提醒广大民营医院经营者:医院的生存与否,尽管受外部环境影响,但最主要的还是取决于如何发挥自身的主观能动性,也就是说盲目等待国家政策来体恤自已这种方式是不可取的,要充分发挥民营医院机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的特点,不能坐以待毙。而这一切都必须有外脑做顾问,否则,只会重复停滞不前的老路。
在中国市场上,有相当多的外脑(广告、策划、咨询),仅仅擅长于理论和方案撰写,只为企业提供策划方案,不会亲自参与实战操作,他们往往没有在企业的一线工作过,不懂得如何有效地去进行营销实战,而只是通过书本、电视、影像碟片等资料,学到了一些营销、策划、广告、品牌、公关、促销、终端等方面的知识,然后照葫芦画瓢,拿出了所谓的方案,他们很不擅长在企业一线的实战工作,更害怕亲自参与执行。
不少外脑真正具有市场一线操作的人员不多,接到项目后,往往招聘一些新手组成执行团队,由其来负责项目的实战操作,最终导致操作的效果与洽谈的承诺相差甚远。
有的外脑虽有考察,但也是蜻蜓点水般的走过场,他们不能对产品、技术、渠道、终端、服务、市场、竞争对手等众多方面有深刻的了解,接了项目后虽有陆陆续续的一些方案、资料,但所有的内容都是肤浅的,与市场、产品、企业的实际情况等相去甚远,根本无法助本企业有效地发展。
也有一些外脑在与企业合作过程中,整体的策略、思路、创意等多个方面都是和产品、企业、市场相吻合的,但在实战的执行上会说不会做,该设计的方案没设计出来、该制作的物料没制作出来、该细化的环节没细化出来、该市场执行的没有执行起来,整体策略、创意等方面一经落实的实际,却是粗糙的、与目标差距甚远的,甚至有的连自己都看不下去。
当然,有的企业自身指导思想存在问题,在与外脑展开了良好的合作后,实现了销售额快速上涨,企业有了良好的效益,往往会认为不与外脑再继续合作同样能做得很好,而且可以赚得更多。于是,与外脑结束了合作,甚至有的中途弃约,但他们万万没有想到的是,当外脑人员撤走后,不到而二、三个月,其销售就开始全面滑坡,员工的工作效率早已降低了很多,企业的团队已经百孔千疮。
所以,著名品牌营销专家于斐先生指出,民营医院今后的发展,除了强化自身的技术、服务外,更要制订系统的发展规划,未雨绸缪才能走得更远,如有需要借助外部力量来提升自我,也要选择适合的、有实战操作经验的机构合作,并且要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现,而不仅仅是以简单的广告和诊断看病作为交流沟通的工具,而是探求更有差异化更独特的视角打出属于自己的品牌。
真诚希望民营医院再不要犯类似医疗保健品之类“广告战”、“促销战”、“炒作战”等幼稚手法了,数量式的营销伎俩看似庞大实则苍白,往往有在市场上被边缘化的危险。相反,质量式的带有口碑效应的营销策略应得到巩固和加强。这个时代,不明确战略、不树立品牌是难以真正立足的。在我看来,民营医院服务和管理应该迅速与市场接轨,去积极主动的抢占消费者的心智资源,真正把以人为本理念落实到具体实践中,这样才能真正凸现民营医院的竞争优势。
 
 
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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