鄂西旅游圈:先定位后规划

鲁建华 原创 | 2011-05-12 15:32 | 收藏 | 投票
关键字:定位 规划 鄂西旅游圈 

201012月月末,湖北发改委网站、湖北日报等媒体发布了《湖北省鄂西圈十大旅游区策划招标公告》。这可能是湖北历史上第一次如此大面积地问智于民,体现了湖北思想解放、想大有作为的一面。

另一方面,招标公告中对投标人资质有明确要求:“具有国家旅游规划设计甲级或者城乡规划甲级或者风景园林设计甲级或者建筑设计甲级资质的独立企业法人或其组成的联合体”。明显地有把策划等同于规划的倾向,事实上阻碍了以策划或定位见长而不以旅游规划、园林设计、建筑设计见长的众多智业机构参入,诚为可惜。

 

先规划的弊端

规划更多的是一个内部概念,是由内而外的一种思维方式。规划首先考虑的是自身内部的资源优势条件,从这个出发,加上当事人的雄心壮志,就会定下一个方向、一系列目标。有的时候这种方向或目标可能只是当事领导人的一个心愿或个人情结。因为没有或很少考虑竞争,假设商业是只有自己和游客两方参入的游戏,大多数情况下其目标只能是一厢情愿,很难梦想成真。(当然,如果你碰巧是人们心智中的第一个而暗合了商业规律,这种采用由内而外思维的规划也可能获得成功,比如湖北麻城杜鹃花的推广。)

旅游产业还有一个特点,就是产生于内部的规划,最终往往会形成与景区自然地理特点不相融的酒店、园林、景点、道路等投资巨大的钢筋混凝土设施,它们一旦建成就不易改变。你不能二次破坏景区的自然特征重新来过,自然环境的修复需要时间,有的时候第一次破坏了第二次想再修复几乎不可能。

 

由外向内看

在竞争异常激烈的今天,你首先要转变思维方式,从原来的“由内而外”的思维方式转变为“由外而内”的思维方式。你首先要分析你的竞争对手(而不是顾客的需求,顾客的需求也要分析,但要放在竞争分析之后。这是鲁建华定位与传统科特勒营销、奥美品牌管家不同的地方),它的强势和弱势,它允不允许你夺取它的客户?其次要分析你的行业的发展趋势和时机,分清时尚和趋势,看清趋势和时机是否有利于你。只有在看到了存在于景区自身以外的市场定位机会并确认你确实有资源去占据这个定位时,你才能开展内部的规划。

 

从心智角度看

由外而内看,看竞争对手的强势和弱势,要从潜在游客的心智角度看,而不是从事实的角度看。

还是以麻城的定位为例。如果麻城定位于红色旅游,就不会获得大的成功,因为提到红色旅游人们首先想到的是延安、韶山等。虽然麻城、红安也有着非常丰富的红色旅游资源。再比如温泉定位。在湖北人们提到温泉首先就会想到应城汤池,其它地方的温泉比如咸宁温泉、洪湖乌林悦兮半岛温泉等如果不能解决从心智认知角度看的、与应城汤池的差异化问题,你就没有办法打造品牌,最终只能低价生存,可能你的温泉品质更好、服务更佳、实力更雄厚。

 

定位是策划的核心

    什么是“定位”?定位就是要让你的品牌在潜在顾客心智中与众不同(在一个大的统一市场背景下,比如整个中国市场甚至全球市场),定位就是给出潜在顾客购买你而不购买你竞争对手的理由,凭借这个理由你为潜在顾客创造了独特价值。你的一切规划都要围绕建立和强化这一点展开。定位就是战略。

什么是“策划”?“策”最主要的意思是指计谋,如:决策、献策、下策、束手无策;“划”指计划、筹划、谋划。合起来指运用一系列的计谋、活动来做宣传、包装、推广。

它们有什么关系?定位是策划的核心。你策划什么?你围绕什么策划?这其实就是定位。传统的营销咨询公司、广告公司往往凭借所谓的高人创意、想象找到一个概念,然后围绕这个概念进行策划。这个时候策划本质上就是一种忽略竞争和心智源于内部的宣传推广创意。定位把传统策划“从内部出发”转到“由外部出发”,给出了策划的方向,策划围绕定位展开,将定位落到实处。

 

定位是规划的指南

旅游规划、园林和建筑设计很重要,但更重要的是在这之前,你首先要找到一个能够让你在旅游经济竞争中处于有利地位的概念,这其实就是定位,你的规划要围绕这个定位概念展开才有意义。

传统的旅游规划、园林和建筑设计等方案,它们可能也有所谓的定位,但它们的定位大多是一种源于内部资源条件、忽略竞争与心智的一个笼统、抽象的概念,你不能凭借它去与其它类似景区形成区分,也不能围绕它去进行实体规划和宣传策划的展开,它其实是一种“伪定位”。

遗憾地是很多具有旅游规划、园林和建筑设计资质的传统规划机构,它们擅长的其实是如何做具体的建筑、园林、景点设计规划,有的不乏创意之作,但就是没有能力去发掘和找到一个统一的、差异化和有竞争力的定位;它们战术很好,缺的是战略,导致景区没有灵魂,不能够吸引和创造游客。

定位是规划的核心,景区规划及其宣传策划要围绕定位展开。定位是景区的灵魂,关乎景区经营成败,需要进行独立的研究(与景区规划分开)。

 

       先定位后规划,先定好位再做具体的景区规划,这或许是包括鄂西生态圈在内的景区打造强势品牌、创造卓越业绩,顺利实现湖北“两圈一带”战略的基础。

(本文刊发于《武汉都市圈》杂志2011年第四期)

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《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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