中国门户的微博残局

吴德强 原创 | 2011-05-17 10:03 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  微博会带来两个革命,一个是媒体革命,一个是营销革命。前者让随时随地报道与随时随地看报道成为可能,加上其自有渠道,不会受制于运营平台(中国的监管模式除外)。

  微博带来的营销革命,其本身就是一个营销自己的平台,进而成为口碑营销平台。转发的效应,会让营销效果达到极致。

  中国的微博发展,一直与中国特色相关。从饭否被关,新浪微博、网易微博、搜狐微博分别在短期内处于维护状态,可以看出其中的政策风险。随着各大门户对后台管理的优化,人力的投入,风险会趋小,用户体验会变差。

  中国的微博,自诞生起就有两种路线,一是以嘀咕为代表的IM路线,另一个是以饭否为代表的WEB路线。第一种发展思路,在饭否被强行关闭的同时,也无法使用,重出江湖也翻不出大浪。IM路线的微博,未来的竞争对手是已经拥有IM优势的QQ。这在第二种WEB路线现在的发展看,也有这样的趋势,新浪微博推出WEB版IM。在此之前,搜狐、QQ都已经推出了WEB版的IM。

  除了政府类网站外,商业网站的微博业务,五大门户网站的势头最好。独立的微博业务,监管机构以可能出现的风险不予批准。据新浪2010年第四季度财报,新浪微博用户过亿,并将在第二季度完成对电子商务网站麦考林的收购。业界分析认为,新浪微博收购麦考林意在进军电子商务,从2008年就开始被关注的社区化商务,有可能在新浪微博上率先进行商业化的尝试。

  1、没底线无上限的新浪微博

  新浪微博开展的业务有圈子和同城,这两个业务对社区化商务有一定的帮助。圈子是一种兴趣小组或共同关注话题的讨论,同城则是线下聚会与信息交流的小平台,类似58同城那样的信息分享服务。

  之前,一直在盛传新浪将推出微博版的IM,这也是腾讯微博不得不应战,并将微博绑定IM的应对策略。

  五大门户对微博的发展定位及发展方向迥异。新浪微博以复制博客名人战略的方式,并以其特有的强执行力,聚集网站整体资源,拓展微博。这是一种将微博作为资源驱动产品的方式发展。从目前看来,因为笼络媒体人帮忙宣传,并在僵尸粉丝上下了艰苦卓越的功夫,充分放大用户对粉丝数的虚荣心,用户数激增。但从媒体人与名人的入手,也有一定的风险。饭否被强行关闭除了有危险信息外,还因为用户过度集中在略显小众、政治倾向偏右的人群,让监管部门的压力过大,进而采取了极端的手段与措施。

  微博的独立性比博客更强,粉丝增长也是其传播渠道的完善过程。新浪微博对twitter上的产品进行了改进,在转发的同时可以评论,反之依然。这样转发的分享与评论的表达观点,都成为了分享信息,表达观点。这样的产品改进,说不上好坏,但在实际的运营中起到了增加互动,增进沟通的作用。

  需要说明的是,微博的SNS化倾向。作为SNS一个特别的产品,微博很可能扩展为人人网、开心网、甚至FACEBOOK那样的产品形态。就是以微博为核心和拳头产品,彻底颠覆人人网、开心网、豆瓣网在国内SNS社区已经取得的优势地位。

  新浪微博目前出现了经营账户、营销账户,一些公关公司还有专门的团队来为其他客户做网络营销、品牌营销。

  需要关注的话题是,此前博客领域的广告营销也是这样的路子。以和讯博客率先实施的分成计划,最后在新浪大规模实施。但实际效果,除了少数名人获利外,并没有形成规模化的效应。这其中的主要原因是,博主具备很好的自主性,公关公司或者广告公司可以绕过运营商本身,直接与博主联络,进行软性植入营销。博客运营商为了避免其广告分成计划被打乱,禁止了GOOLGE的ADSENSE广告,采用的方法是:禁止JS。博客无法在商业上规模化,多用户与多客户的冲突,也很难调和。直接结果就是,少数人获利,大多数人和平台无法获取直接的商业利益。

  微博同样存在这样的问题。微博是一种信任关系的价值挖掘。这与FACEBOOK、人人网、开心网的本质是一样的。人人网、开心网的熟人价值,也没有找到很好的商业模式挖掘这种熟人信任价值。同时,这种熟人信任价值,反而更适合垂直类的微博。比如淘宝网这种分享购物经验的微博网站。

  更准确的描述是,人人网、开心网需要用游戏的方式,变相挖掘熟人关系价值。微博则是用讨论与分享,来话题软性植入来挖掘。这种前期的名人策略,名人传播渠道的自主性,以及软性植入可以绕开运营商的方法,为其商业价值的挖掘造成了一定的障碍。新浪微博收购麦考林,是否会成为微博社区化商务的成功尝试,现在还不得而知。我们可以知道的是,微博偏重信息传播,开心人人更偏重熟人朋友的分享。转发的过程中,也是分享,但这种分享并不一定是建立在熟人关系网络上,而是信息兴趣网络上。微博的信任指数远不及开心网等SNS的熟人关系网络。

  新浪微博的用户构成及用户倾向,有一定的政治风险,遇到敏感的日子和敏感的时期,新浪微博就会限制敏感用户使用,一些用户将无法像往常那样发布微博。即便发了,也只能自己看得到,采用用户识别的方式运作。

  新浪微博是以事业部的形式存在,并借助新浪的媒体优势资源为运营基础。

  需要说明的是,新浪做微博与其做朋友失败密切相关,但毫无疑问,他们最终的目的依然会是FACEBOOK那样的社区,并进而进行社区化的商业模式营销。

  新浪微博是一个最没底线的微博,运营方故意僵尸粉,人为造假,跟义和团号称刀枪不入有得一拼。新浪微博强大是必然的,就像当下社会没底线的人更容易获得成功一样。没有底线的网站,容易成功,更容易挣到钱。不信,你问问那些搞SP业务发家的那些暴发户。

  2、狙击新浪的腾讯微博

  腾讯在2007年推出腾讯滔滔后,并没有花精力去运营。腾讯也是一种产品与运营分得很开的公司。这让腾讯滔滔在2010年上半年,重新回炉,变身为腾讯微博后,再战江湖。腾讯微博是对新浪微博的狙击产品,但难免会左右互博。用户在微博上这种免费的产品上花费的时间多,就会在QQ收费的业务上减少时间。同时,微博业务与腾讯的IM本身也有冲突,微博偏重浏览与讨论,IM偏重沟通与交流。

  腾讯微博最开始,就绑定了QQ,这让腾讯微博的用户数很快就成为新浪微博的劲敌。但腾讯微博毕竟只是一个狙击产品,他本身的运营策略,模仿了新浪微博运营的模式。集中了网站的资源,拓展微博用户。腾讯微博的名人最高粉丝数要大于新浪,但用户活跃程度只有新浪微博的五分之一左右。

  腾讯微博最大的优势在于与QQ绑定,这种绑定实际上结合了微博与IM的两种优势。如果运营的策略得当,属于互补短板。既方便浏览讨论,又便于沟通交流。

  腾讯微博的大用户量,将其政治风险降到最低。腾讯的用户群偏年轻,他们的政治诉求不高,更多的是交友和分享。QQ空间的信息分享,目前任占据SNS分享数据榜的第一名,新浪微博目前排名第二。

  腾讯微博的大用户量与QQ空间分享第一的排名,可以看出其运营的矛盾。QQ空间与腾讯微博本身,都是一种信息分享,这两种产品有冲突的地方,但新浪微博发展的势头过猛,腾讯又不能不涉足微博。作为狙击性的产品,且腾讯目前的主营QQ空间及增值业务的盈利规模近百亿,不太可能在尚无清晰模式的微博上进行大规模的投入。

  腾讯一直以产品见长,也一直是在其他公司的业务商业模式较为清晰的时候切入。比如腾讯棋牌游戏,就是在联众效应凸现时切入,并将其份额压缩至一位数。

  从运营模式看,腾讯微博也采用与互联网部各业务部门资源整合,并以腾讯特有的优势在发展。比如宜黄拆迁钟如九事件,新浪微博对其政治风险由疑虑,腾讯微博则在此次事件中大出风头。

  不管是现在,还是将来,腾讯微博都是一个狙击新浪微博的产品。目前胜负未分,未来可能还会有变数。

  腾讯微博最大的问题是产品,新浪微博的产品一直在改进,腾讯的似乎没太大变化。一个在腾讯微博近300万的朋友,宁可在新浪微博上驰骋,也不愿意在腾讯微博上浪费时间,尽管从粉丝数上两者差着数量级。腾讯网微博的搜索和@功能极其让人不适,不知道他们的产品经理,是不是被PONY欠发了年终奖,怠工来着。

  3、打酱油的搜狐微博

  搜狐微博与搜狐博客的发展历程相似,都是最初不重视,最后花费更大的精力和经费进行大规模推广。但毫无疑问,搜狐微博不会取得比搜狐博客更好的成绩。

  在博客兴起时,搜狐做博粹,就是所谓博客聚合。等醒悟过来后,新浪名人博客的地位已经确立。搜狐微博,最初在搜狐博客里发展,没有受到公司级别的战略重视。搜狐白社会正大规模推广,搜狐微博只是一个中心级别的产品,无法发动整个公司的资源进行公司层面的投入。张朝阳后来的投入大量的精力拓展微博,并在微博业务上做了一件非常适合搜狐的创新:微博相亲。

  从目前的情况看,搜狐微博没有发展起来的原因有两个。一是白社会的运营直接影响了搜狐微博在公司的战略位置,一是搜狐没有新浪独有的强势执行力。目前,搜狐微博也没有形成公司级员工大规模发展微博的势头。新浪则是一触即发,从公司特点来说,新浪才真正是狼性的队伍,有义和团那样的盲目性与盲从性。

  搜狐微博目前的营销与拓展方式,主要是针对广告客户。搜狐用一种大规模的投入,试图告诉客户,搜狐微博已经在营销上、策划上不落后新浪。虽然用户规模与活跃程度有所欠缺,但未来还是很可期的。如果你知道搜狐微博的负责人是搞市场营销出身,对搜狐微博的运营套路就不那么费解了。

  张朝阳的再创业的决心很大,但从他一贯的风格看,有点像运动,比如延安整风、文革啥的。

  搜狐微博并没有新浪微博那样的破釜沉舟,搜狐的游戏业务发展势头很好,收入规模与盈利规模都位居前列。搜狐的视频业务,其高清视频、正版的主张为其赢得了13.4%的份额,与第二名土豆网的17.3%只有4.9%的差距。搜狐的视频因为正版、高清、没有版权问题,比土豆网的市场份额含金量更高。这也是2008年,张朝阳宣言的视频元年有关,他们对视频一直很重视。

  搜狐视频目前是除畅游外,第二大战略产品,搜狐微博最多只能排到第三。

  未来5年,视频将会成为广告收入增长最快的业务,市场份额将会突破100亿。搜狐的游戏、视频已经足够支撑搜狐未来的收入增长,他们对微博,没有必要,也没有动力像新浪那样置于死地而后生的举动。

  搜狐微博目前的发力,更多还是张朝阳必须挽回点面子的考虑。搜狐微博大量的投入并不会有远大的前途,这一点是可以肯定的。

  搜狐微博开通以后,被系统运维过一次。这说明他们的内部沟通,外部公关出现了脱节,产生了新的问题。

  最新消息是,张朝阳又搞了个小动作,挖了个牛人。搜狐微博除了打酱油,应该还会干点别的,可以小期待下。

  4、爱耍态度的网易微博

  网易微博跟网易博客一样,资源和产品都很强,但找不到正确的方向。网易博客,应该是找到了一点儿感觉。

  网易长于互动,但他们的问题跟腾讯相似,技术部与运营分离无法形成合力。北风和响指负责网易博客时,就抱怨过,他们对产品改进无能为力。提出的任何新想法,也不会被杭州的技术部所接受。这对于微博这种新生产品,需要不断调整产品结构,优化用户体验是致命的。

  网易微博自开通来,被关闭过一次。网易的媒体化与价值观,值得尊重。但算不上是理性,更多是围观的快感。

  网易的新闻跟帖,也就是用户的活跃程度是几大门户里最高的。这种强的互动性在网易微博上没有体现出来。网易微博也有自己的优势,其邮箱的植入营销,带有明显品牌烙印的“163”个字的限制,都算是不错的想法,但对发展微博用户本身,目前并没有看到太大的帮助。

  网易微博的运营人员是独立的,现在首页进行强势推广。网易微博的发展,将直接取决于其运营策略。从首页推广来看,目前偏重推荐媒体人的微博,这也与网易微博的气质相符。网易微博可以重点考虑成为垂直领域的微博——媒体方向,这也是微博信息传播的本质,只要坚持,会有收获的。

  从运营层面来说,网易的游戏位居前列。在中国互联网,其收入规模与盈利规模都稳居第三。网易的门户在公司地位,跟腾讯的门户在公司的地位,有些相仿。都不是公司的核心业务与收入重点。

  网易的CEO丁磊也没像搜狐张朝阳那样冲到最前线,他是个低调实干的家伙,虽然养猪折腾了两年才开练。

  网易微博从属于UGC中心,未来最可能发展成媒体人、有价值观,较为有责任心、正义感中国人的聚集地,这与网易本身的属性相仿,很值得期待。

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