电商的眼球经济只有17分钟

　　电商的眼球经济只有17分钟，平均每个网民在电子商务网站会停留17分钟。电子商务网站吸引客户的关键，在于客户来到网站，有没有看到网站想让他看的东西，而不是买东西。

　　大家好！我跟大家交流一些数据，如果大家觉得我看的角度是可以参考的，也可以去找一下这个数据，看看你的数据跟企业之间的关系是怎么样的。今天我讲的题目是数据挖掘与用户研究。为什么说时间为王呢？其实我们都在争取一个非常稀缺的资源，每一个用户每天在网上能浏览我们网站的可能性，比如说我们刚才讲到移动，其实移动的一个责任就是把距离和时间都拉近一点。移动的数据从PC里面拿出来的话，你会发现这个是很恐怖的，所以时间是一个很稀缺的资源，每个人平均浏览的时间在我们电商来讲，变成我们竞争的一个很稀缺的资源。

　　如果在中国我们用同一幅图来看，我们把淘宝拿走、把百度拿走，再把一些比较重要的拿走的话，其实你也会发现（英文），其实稀缺资源被几个网站拿走以后，其他的东西变得越来越小。

　　我跟大家分享几个数据，从这个图上来讲，每天覆盖的人数到了B2C的购物网站，包括淘宝，我们会发现流量增长是68%；在线的视频网站覆盖量每天造成12%；但是人均当天浏览的时间在电商这边减少了16%，在线是增长了23%。网上购物的时间从上一年的6月跟今年的6月比较，从20分钟减少到17分钟；在线视频方面，从30分钟增加到33分钟。

　　用刚才的逻辑我们看一下，京东、卓越、当当、凡客、梦芭莎，我们会发现大部分是增长的，但是如果我们看一下下面这个图，人均的当天浏览时间，京东上一年是10分钟左右，今年是8分钟左右。那么这个是不是现在的网站找东西更有效，所以浏览网站的时间更少一点？其实我们还可以从其他的数据挖掘一下，到底是网站的有效性小了，还是总的时间少了？我觉得其中一个很重要的东西是每一个网站在争取一个人进来以后，他的8分钟做什么呢？或者是其他网站，以当当网来讲，8分钟又做了什么呢？

　　电商的眼球经济只有17分钟，就是这个总的平均数，刚才我们第二个PPT已经说了，平均每个网民在电子商务网站会停留17分钟，淘宝商城、京东商城，如果我们真的把他们浏览的时间拿走的话，你会发现其他的网站所拿到的流量也会非常小。

　　所以我今天有一个概念想提出来，今天客户来到我的网站，他到底有没有看到我想让他看的东西，而不是买东西。我们可以看一下购物车的计算方法，一个网站到底有什么办法从你的门口把他拉进来，进入我的网站，不买也看一下。左边的数据是讲这个的。第二个是访问到购物车的百分比，以及放在购物车下单到在线支付，但是不是结束了在线支付。我们如果精准一点，我们可以说新用户的转换率怎么样？老用户的转换率怎么样，不同渠道进来的客户转换率怎么样？新用户、老用户不同渠道，这个都是比较清楚的。

　　这样的一个算法是对的吗？不绝对对，那就看你公司重复购买的客户有多少了，如果你公司里面还是有60%以上的新用户，整个漏斗有可能是错的。为什么？我先说这张图，我拿着这个数据问了几个电商，今天买的百分比是多少，就是今天如果有100个单，到底有多少是今天来、今天买的？就是今天才看到这个产品，今天就买了。这个数据显示的是35%，只有35个人今天来、今天买的；65%的人是以前来，今天才买的，我说的是新客户，不是老客户，新客户今天来到这个网站，而今天就买了。第二个红色的是说昨天来，今天买的；绿色的是2-6天来的，今天才买的；最高的那个是21天之前来的，今天买的。

　　所以你们会发现，今天来到网站的人不能完全用漏斗来看，因为他是之前来压根就不会买你的东西的，他只是过来看一下这个产品便宜还是贵，他不是过来买东西的。所以你要知道他们到了网站之后干吗，做了什么事情，非常重要。

　　刚才讲的几步，从访问到购物车，平均来讲，100个人进来，只有4.5个人把东西放到购物车，有96个人不会把东西放到购物车，那这96个人干吗呢？京东商城下单到在线支付的百分比是29.4%，凡客诚品是29%，一号店是8.3%。这个图有一个有趣的数据，一般来讲，一个公司是35%当天来、当天买的百分比。平均来说从他第一次来到网站，以及到买的话，大概有50%的话一天要一个小时的考虑，你看购物车的流程哪有一个小时这么长的？一般最差的用户体验，一个购物车的流程一般30分钟之内要完成。但是50%的人实际上是一个小时。你会发现，当天来、当天买的有28%的人说要一天以下，其实跟刚才的数据还是吻合的，28%的人是一天之内，等于是72%的人是在一天以上才会买的。所以如果你是用天的漏斗的话，你会把他放在没有购买意愿的一帮人里面。

　　这边我觉得更有意思，他把不同类的人放在这边，在不同竞争的产品之下，其实他们的思想会提高的。就是说这个产品竞争越厉害，不同价格的机会更大。另外一个，硬产品和软产品，这个产品的的本身决定时间也会增加。讲到买家行为，我觉得有几点我们要注意，这是一个漏斗，从访问购物车、到下单、到在线支付，但是我们要注意的是，买家的行为分为从事前到现在，但是我们要看他没来之前看过什么浏览历史，一个人从来没来过这个网站，有没有意图挖掘他前15天看过什么，最终买了你的产品。这个数据是很重要的，不管他是老买家还是新买家。

　　另外一个很重要的数据是，他是一个老买家，在他上次买了东西之后一直没有再来买，这中间他到底看了什么。这些数据在座的电商都很想知道，而且这个数据是不难知道的。在他买的时候，我们把他曾经看过的产品和产品的ID一起寄过来以后，看他到底看过什么，跟买过什么有什么关系，里面可能包括产品的种类以及他所看的东西的价格连，以及他最终买的东西的价格连。在事前，我们要更多的知道；但是有一点很重要，就是现在，因为今天网上在整个购物的流程来讲，其实没有太多的今天的状态是怎么样的。到底这个人进来购买东西的目标是不是很明确？还是说他本来就是要看一下、晃一下，没有太明显的购买意愿，这个是目标明确与目标不明确。有可能有些朋友会说我怎么知道他明确还是不明确？亚马逊有一个数据，那个人从他今天进来的第一点，以及到最后的一个，中间的时间隔了多远。第二个数据是中间里面点了多少点，计算这个点的密度，类似这样的东西，估计一下这个人今天是想买还是不想买。如果知道了这个东西之后，其实购物车就很不一样，我刚才讲的购物车这个数据如果把它分两边来看，一边是有明确意愿的人购物车的转换率，一边是没有明确意愿的人的购物车的转换率。

　　他进来的时间，以及晚上和白天是不一样的，从不同的门口进来，这个人走到产品的描述页，进来的时候没有从网站的前面进来，而是从小门进来，这种人的行为在走到这个漏斗上，会有什么样的不一样。当然这个不是我今天想说的重点，我想说的重点是我们看一下进来看东西不买的人的行为是怎么样。如果这个人进来的时候没有弹出，他还在这个网站，连一个产品页都没看过的百分比是多少。我找到几个网商，看过数据，是有点惊讶的。我所惊讶的是有百分之二、三十的百分比。但是每个网站都不一样，所以这个数据不能算数。但是我想这帮人进来就是没有购买意愿的，这是肯定的，连一个产品都没看过，不可能今天进来就有购买意愿的。第二，访问大于零的人是多少，就是起码有一页的人，占整个进来的人有多少，但是他没放在购物车。我们要从这边来解决，想知道更多刚才的96%到底发生什么事情。

　　刚才我们说，这里有92%的比例我们不知道是发生什么事情的；但是到这个漏斗的时候，到底这一道到底减少了多少人，这一道减少了多少人，我想知道这些有多少人是可以挽回的。当下单以后，到底今天的单里面是有多少是今天来、今天买的，百分比是怎么样。我觉得这个漏洞相对比以前的漏洞完整一点。

　　最后我想说，其实从产品页、到购物页、到订单、到付款，今天进来这个渠道，进到这个漏斗的话，转换率每一步是怎么样。我们刚才说每一天进来的人不是今天来买的，他今天只是来看的话，我们同时也应该注意的是，首页进来弹出以后，每一个渠道或者是每一个方法，到底贡献给产品的总最终页是多少；以及今天不买，明天转化的比例有多大。就是说今天虽然不买，但是我明天会买，因为刚才已经说了，有很多人是明天买了，有百分之六、七十的人是明天过来买的。一个用户到底跟你的关系是怎么样的，他还爱你吗？他买了东西不回来，但是其实还关注这个网站，每天还回来，但是他就是不买，他会说我还是爱你的，只不过没有我要买的产品。所以从这个观点来讲，我要不断地看ROA到底是怎么样。

　　关系是这样，一个访客只有0.5的转换率的话，这个是ROI；但是有99.5%变成注意力。其实如果你想想ROA的部分，美国一个专家说到，今天一个人购物的时候，有85%的人被两个人影响才会购买。所以为什么在这个地方里面，今天他虽然没买我的东西，但是在别的地方他还是会回来的。这个路径是没有购物车的，他不一定在你的网站，他有可能是几天之后，有可能是十几天之后再回来成为你的买家。