广西微电影迎来春天

潘存海 原创 | 2012-10-19 15:11 | 收藏 | 投票
关键字:广西 微电影 
一、基本介绍
微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(17天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频短片,以网络、3G手机、wifi终端等为主要传播载体,内容融合了都市情感、幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。
2005年那个20分钟的《一个馒头引发的血案》让很多国人见识到了“微电影”的雏形,2010年,一部名为《老男孩》的网络视频席卷中文网络。关于逝去的青春和失落的梦想,拨动了社会特定群体的心弦;而恶搞与嘲讽的外衣,又与互联网的语境遥相呼应,掀起了一场娱乐风暴。《老男孩》上线6天就获得了超过2500万次的点播数量,这是一个“病毒式”的传播链条,网络发挥了巨大的力量,为一部神作的诞生提供了有效的载体。在这里,网络和电影共同谱写了一个互联时代的传奇。微电影的创作者一般都是由专业团队组成,导演、摄像、演员等技术人员都有从事过电影或者电视剧等相关行业的工作经验,甚至有明星加入,并且有一定的资金支持,这有别于草根的网络视频。当然,相较传统意义上的电影而言,其创作门槛已大大降低。从目前来看,微电影的主要制作方多为视频网站或者广告主,例如优酷网和中国电影集团联合出品了《11 度青春》系列,桔子水晶酒店出品了《星座微电影》系列,创作和广告的联姻成为微电影的另一显著特点,电影内容中植入广告,广告商品成为推动故事情节的关键因素,甚至整个故事设计都是围绕某一广告商品展开,《你能型》、《坚韧•勇敢•爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片;《一触即发》中不管场面何等宏大、剧情何等惊险,但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”;新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团……所以,微电影也是广告宣传转型的另一发展方向,成为广告宣传新的重要载体。
首先,微电影制作成本小、周期短、投放快。众所周知,电视广告标价越来越高,而黄金时段的广告更是数以十万计,加上广电总局的“限广令”于2012年正式生效,这样一来,电视广告的竞争将更加激烈,特别是旅游广告相比其他商品广告时间更长,所以旅游企业的广告负担无疑会大幅上涨;另一方面,80后、90后的旅游消费者更愿意通过网络了解各类信息,对于微电影来说,由于成本大大降低,这对于急需进行成本控制的企业营销者来说,无疑具有很大的可操作性。
  其次,微电影的故事性和互动性,使得消费者乐于观看进而转发,为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒,而且还要传达客户信息,但它仍试图在这些前提下,讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。知名广告导演李蔚然就曾表示:“即便是在当今社会,每个人都很喜欢听故事,尤其是触动人心灵的故事。”
最后,与报刊、杂志及其他交通类媒介广告相比,微电影更具有选择性和针对性。由于交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类,很难做到更细的划分,当企业需要针对某个特定人群推出广告时,往往难以迅速奏效,也会产生一定的无效投入。而微电影可以分析观看者的偏好和习惯,通过对影片内容的控制,选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,进一步提升企业形象宣传的有效性和精准程度。
微电影的“投放精准、渠道精细、互动传播”特点与传统电视广告的“粗放式广撒网、强制覆盖”特点相比较,营销效果不言而喻。特别是在如今被诸多限令管制的时期,电视媒体的广告投放费用水涨船高,在电视上投放一支微电影的性价比显然不高。微电影除了性价比更高以外,在时间长度上的优势也更利于品牌向消费者进行倾诉,借助巧妙的创意,微电影能够更好地传达品牌的核心价值或产品的重要功能。作为跨越影视娱乐与广告两大行业的产品,微电影的商业营销价值得到越来越多企业的重视,已经成为与微博营销并驾齐驱的营销标配。
在互联网平台进行媒介和娱乐消费,并且越来越偏向结合社交媒体进行互动和主动传播。与文字、声音、图片相比,视频以它独特的优势成为一种主流应用。据统计,目前中国有近5亿网民,其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及,随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”,微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频,这使得微博成为视频收看最重要的平台之一。同时,视频的传播形态社会化,有利于更多的受众参与。基于用户市场的这些使用习惯,企业的营销内容逐渐视频化,创造了一个“微视频”市场。
微电影有着巨大的发展空间。目前中国广告市场规模为3000亿元,超过70%与电视广告有关。最近的‘限娱令’、‘限广令’促使微电影成为最佳接盘者,是微电影发展的绝佳机会。据业内估计,未来五年内微电影的产业价值将在100亿元以上。
 
二、微电影受众分析
1微电影受众分析:微电影受众中,98.7%的用户使用宽带接入看视频。其中,60%以上的微电影受众拥有 2M 及以上的带宽接入。与往年相比,微电影受众的网络接入条件有明显改善。微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为 10.2 小时; 38.6%的微电影受众每天至少一次上网收看视频节目。使用浏览器观看的微电影受众占比 84.4%,使用视频客户端播放软件的用户占比 70.4%。在线观看微电影的比例快速提升,占比高达 95.4%;找到需要的视频资源后,下载观看的用户占比 47.6%电影、电视剧是微电影受众最为喜爱的内容,用户观看比例分别是 92.6% 87.2%;新闻、资讯、时事类的视频节目在近年也比较受网民的青睐,观看的用户比例达 74.5%;电视直播类节目受欢迎度位居第四位,收看比例达到 67.8%
2、微电影受众特征
 1微电影受众的男女性别结构比为 60:40,男性比例高于女性,并呈现增长趋势。微电影年轻受众为主,70后”、“80 后”所占比例小幅增长。19 岁以下、20-29 岁、30-39 岁的用户分别占比 30.1%32.3% 22.5%。与往年相比,微电影受众中 30-39 岁的“70 后”群体和 20-29 岁的“80 后”群体所占比例分别增长 3.7% 1%;随着这两部分人群正在成为社会生产、消费的主力人群,微电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。
2) 学历分布微电影受众的学历结构以初、高中为主,中等学历用户比例上升。微电影受众中,高中学历用户所占比例达到 41.5%;其次是初中学历的用户,占比 21.8%;大专和大学学历的用户分别占 15.1% 15.9%。与往年相比,高中、大专学历的用户占比略有提升,这与网民整体的学历结构发展趋势基本一致。
3) 职业分布学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。学生是网民构成的主要群体,也是微电影受众中的主体人群,目前学生在微电影受众中占比达 31.1%,随着网民向不同人群的渗透普及,学生群体所占比例开始逐渐降低;除学生外,企业、公司的工作人员(包括领导)、个体户、专业技术人员分别占比 20.5%15.8%12.3%。与往年相比,微电影受众中,职场工作人员的比例逐渐上升。
4) 收入分布微电影受众的整体收入水平增长。微电影受众中,收入在 1500 元以下的群体占比 44.9%。与往年相比,低收入群体所占比例下降了近 9 个百分点。收入在 1500 元以上的用户所占比例均有不同程度提升,微电影受众的整体收入水平有所增长。(此处收入指平均每月收入,包括工资、投资收益、来自父母或他人的资助、奖学金、养老金等收入)
5) 城乡分布城镇微电影受众占比增长。微电影受众的城乡分布比为 80.2:19.8;与往年相比,微电影受众中城镇用户所占比例增长,这与城乡的互联网使用条件和城乡居民的媒体使用习惯密切相关。
6) 微电影使用频率近年,38.6%的微电影受众每天多次上网收看视频节目。其中,17.9%的微电影受众每天多次上网看视频;平均每周看微电影不到一次的用户占比 25.9%。与往年相比,微电影受众上网看视频的频率下降。微电影受众上网看视频的频率下降与目前用户收看的视频内容密切相关。根据调查,90%左右的视频用户在网上看的视频节目是电影和电视剧,这种内容播放时间较长的视频节目增加了用户单次访问视频网站停留的时间,用户使用粘性增强。  
7) 微电影使用时间在本次调查中,微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间大约是 10.2 小时。其中2/3 的用户每周上网看视频不超过 10 小时,每周平均上网看视频 10 小时以上的用户占 28.8%。从微电影受众每周在网上看视频花费的时间来看,微电影已经发展成为人们获取视频信息的主要媒介之一。
8) 微电影受众分享与上传行为、用户之间的分享和推荐是视频传播的重要方式。在本次调查中,85.4%的用户表示最近半年内曾经将自己喜欢的视频节目推荐或者分享给好友。
 
三、广西微电影发展现状
比起伴随网络普及中国微电影六年多的发展历史广西由于经济发展滞后媒体市场特别是网络视频起步较晚,随着DV等摄像设备的普及,廉价高效的拍摄方式才催生了一批摄像爱好者。他们只需低微的成本即可实现自己的梦想,尽管这些“草根导演”、“本土演员”学历不一、水平各异,但蓬勃的创作热情让他们生产了诸多的作品,2011年起看重微视频行业的巨大发展潜力,南宁不少“草根导演”为了电影梦想,甚至辞去工作。8000元人民币、37天的拍摄时间,广西南宁青年黄永佳造就了一部长达90分钟的电影《守护者》。该影片讲述了一群民间反扒队员与小偷团伙的斗争,取景地点大多选择在街头巷尾,风格与香港本土电影颇为相似。北海市由司徒羽姗主导的工作室用普通摄像机制作了多部爱情主题的网络电影《全城失恋》、《好朋友》等作品参与国内大赛受到广泛的好评。广西境内各个城市都有工作室、高校社团或者广告公司开始试水微电影市场,广西师范学院新闻传播学院教授谢晖认为,随着网络时代的到来以及大众文化在百姓中的普及,“草根电影”的壮大已成为时代的必然趋势。
近年备受瞩目的“微电影”从民间制作走入商业公司的视野,华楼文化机构的《忆地恋》、南宁伯爵影视的婚恋爱情主题微电影都得到广泛认可,韦智是南宁一家影视公司的董事长,他的公司首先投资拍摄的就是名叫《人在险途》的微电影。广西众多影视传媒公司开始将微电影制作、企业定制及新婚微电影制作作为企业未来发展的主要运营内容。
国内的微电影微视频大赛层出不穷,目前广西也开始出现大量的微电影主题活动,桂林筹办国际微电影节、广西各大单位及共青团组织向全社会征集作品,用微电影诠释“青春•使命”,南宁万象城发起主题微电影征集活动吸引了南宁市大批的电影爱好者参与。以广西新闻网为首的一批网络媒体也为本地作品提供了良好的展示平台和合作拍摄机会。
广西微电影市场虽然起步很晚,但是发展速度很快,这得力于快速繁荣的市场经济和丰富灿烂的景观资源,2011年是广西微电影发端的一年,是微电影生态市场形成的开始,总结广西微电影市场有如下特点:
1、目前制作出品方多为玩票性质,包括影视机构对这一类产品抱着试水的心态,没有专业制作公司,各类型工作室、高校社团、电影爱好者用DV、单反相机甚至手机拍摄的视频短片为主力,为广西微电影市场发展奠定了基础。
2、作品数量少品质较差,大部分都采用普通摄像机或DV制作的网络短片,而非胶片拍摄,分辨率和艺术品质不能达到电影的效果,由民间逐渐进入商业化操作后这一现象将得到明显改善。
3、没有专业创作团队,创作水准不高,目前市场上发布出来的短片在剧本创作、拍摄制作、后期效果等方面都差强人意,也不能够很好的体现广西的文化特色和景观效果。
4、行业没有真正形成,缺乏行业内整合资源合作开发,都是各个公司或小团体各自为阵自主制作,不能真正体现广西影视传媒行业的制作能力。
5、与外界交流合作较少,只有少量投资大的影片参与了国内的部分微电影赛事,业内没有常规性的合作交流平台和业务往来,不能很好的借鉴和学习国内一线微电影制作机构的商业操作手法和创意制作思路。
6、广告主市场有待于教育和开发,微电影产业市场的形成加速,企业也意识到网络视频这一独特的宣传手法的低成本和快速明显的传播效果,开始寻求剧本创意能力强、制作技术好、媒介执行能力卓越的公司进行合作。但是目前因为广西没有专业的公司针对这一项目进行推荐沟通,有意向利用这一工具的企业广告主尚未找到合理的项目认知途径和合作基础。
7、发展滞后速度惊人,发展潜力大,从影视机构试水成功和大量开始的微电影的赛事表明广西微电影市场开始焕发活力,产业的生态链不断延伸,向着专业化和规范化运营方向迈进,未来的发展势头会更加迅猛。
 
四、广西微电影SWOT分析
每个新行业的兴起,都要经过一番市场调查和利弊分析,利弊的分析其实就是一个SWOT分析,一个全面的分析,是每一行业发展的必要步骤,从分析中制定出一套切实可行的营销策略方案。这样做会让新兴行业更好地发展起来,不会被行业竞争的“尾巴”扫到。
1.S——优势(STRENGTH)
 ①低成本,低门槛,广西人力、物力、采景等方面成本低;
 ②广西自然资源和人文资源丰富,有利于内容呈现和旅游推荐;
 ③发展较晚有后发优势,可以利用已有的技术手段和市场合作的成功经验。
2.W——劣势(WEAKNESS)
 ①没有专业公司,在设备、美工、后期等方面没有充足的资源。
 ②新兴行业,企业界和普遍观众需要有一定时间去接受;
 ③缺少专业人才,特别是与市场对接的运营管理人才。
3.O——机会(OPPORTUNITY)
 ①市场刚起步需求量大,有利于积累上下游的资源;
 ②经济发展迅速,企业营销传播的意识和力度不断增强;
 ③被社会快速认知,在融资、人才、资源吸纳方面更加便利。
4.T——风险(THREATS)
 ①主要的收益要靠企业影片业务和艺人培训包装,市场拓展的效率要高;
 ②高收益高风险,对于影视公司的运营管理和团队素质有一定要求;
 ③作为新兴行业,人才储备和资源整合要做长期的积淀。
 
五、微电影项目发展思路
专门设立微电影制作公司或者在影视公司原有的业务框架下整合微电影和微视频的制作发行业务在广西新兴市场上将大有可为,业务单元可做如下分化:
1、微电影制作发行
根据网络和3G移动终端受众的喜好和心理,以影片制作流程和技术手段制作便于网络传播的优秀原创影片,参与视频门户、微博分享、互动社区、移动终端、移动电视等新媒体传播平台的发行展示。
2、发行平台运营
目前由于微博和微视频产业的火爆,各级电视台都已经或者筹备开办相关的栏目,以承包或者合作运营微视频的相关电视栏目,可以获得自有版权内容及合作内容的展出渠道,同时自主运营广告、互动活动等线下内容,具有一定的自主性和灵活的内容导向反馈。
3、艺人经纪和包装
广西目前的演艺资源没有充分开发,艺术人才的培养和包装处在低级阶段,具备自主制作能力和发行渠道的专业影视机构可以开展艺人培训、包装和经纪业务,在获得经济效益的同时,培养自身的演艺后备人才,在演员队伍、拍摄制作、发行营销等方面培养稳定的队伍,通过新媒体打造和包装筷子兄弟一类的符合现代传播需要的明星和艺术人才。
4、企业定制影片
广西自治区特别是首府南宁汇聚了越来越多企业集团西南区分公司总部和知名本土企业,有巨大的市场营销和品牌塑造需要,随着电视台受众和广告时长的日益减少,找到低成本高产出、精确传播、效果优良的宣传方式迫在眉睫,根据具体营销目标进行专项的策划创意、剧本作业、拍摄制作和有针对性的发行推广,必然能够快速强占市场吸引优质客户,打造专业化微电影制作公司、树立广西境内第一操作平台,取得好的经济效益和社会效益。
5、网络营销推广
微电影的网络营销推广需要大量的网络媒体资源和专业化的营销队伍,广西目前没有专业做企业网络营销推广业务的公司,以微电影和微视频为主要传播载体整体网络营销策划解决方案可以为广西本土企业提供符合目标销售群体的精准覆盖,成为网络影视公司的业务单元和利润增长点。
6、版权交易及合作开发
由于起步晚,广西境内的网络短片和微电影制作多为民间的爱好者和高校团体,其中不乏优秀的作品,公司可以整合资源,以版权收购或者合作开发的方式,以单位项目或者制作兼职的形式吸纳本土的策划创意、拍摄制作、后期包装等各方面的人才,版权交易也逐渐成为未来影视内容制作商的新兴业务内容。
 
六、微电影运营策略
1、公司设立以导演为中心的工作室,其他剧组工作人员由公司的创作组、美术组、摄制组、后期制作组、发行推广组等部门按照具体项目的需要进行抽调,工作人员可以全职或者兼职,收入分配为基本工资加所参与项目收益的业绩效益。
2、建立有力的市场营销队伍针对企业定制影片、婚礼影片、植入性广告开拓广西市场,普及推广微视频和微电影营销形式在广西企业界的认知度和影响力。
3、充分整合市场资源,利用高校学术研究和高校社团、民间制作队伍、优秀制作人才、本土发行平台等资源形成完整的产业链和辐射能力。
4、建立稳固的发行平台和项目运做规程,流水线作业提高生产效率控制成本,拓展国内视频门户平台、优秀制作公司、网络公关公司等资源,不断提升公司产品和公司自身在这一行业的知名度。
5、充分利用公司在剧本创作、导演资源、演艺资源、网络传播策划等方面的优势,在已有影视公司的框架内快速开展微电影及相关业务单元,抢抓时间机遇,形成完整产业链,率先在广西境内创作一批优秀的微电影作品。
 
七、盈利模式分析
1、微电影制作参与国内视频门户优酷网、土豆网、激动网、奇艺网、第一视频等网站巨头的广告分成,参与国内外微电影大赛进行版权交易买卖。
2、经营电视台栏目与网络频道等自营媒体,或者广告收入和植入性宣传收益,以媒体平台为依托开展的地面活动如广西网络视频大赛等活动,获得活动收益和版权收益。
3、艺人筛选、培训、包装,草根明星挖掘和艺人经纪业务,将艺人资源充分整合到自制微电影和其他影视作品,参与电视台和其他媒体的商业活动,公关代言和各类商业演出。
4、针对企业的定制影片和发行推广,目前国内一线城市企业品牌或者产品推荐的微电影费用在10—60万之间,按照常规的30%的利润,每拍摄一部企业专属微电影公司的纯利润在6-10万之间。此外,针对企业营销目标进行的网络营销推广可以根据具体项目实施进行费用核算。
5、合作和收购本土符合标准的优秀微电影作品进行版权交易和后续开发,充分调动民间资源的活力和创作热情,利用广西的资源优势,在旅游宣传、城市营销等方面挖掘新的增长点。
 
八、项目综述
2011年被称为微电影自制元年,国内的门户网站如网易、腾讯等都竞相推出自制微电影,更请来众多明星加盟。而九城、世纪天成、盛大等等都对拍摄网游微电影表示了极大兴趣,各自的微电影也已经进入拍摄或者讨论拍摄的进程中。北京更是联合全国近百所高校,几十家全国电影社团举办了中国国际微电影节。全国各地的不同形式的微电影创作机构也快速增加,行业呈现爆炸性增长的全新局面。
综合来看,相对于传统电影或是长视频,微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视,需求正在迅速增长,而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸,并最终走向成熟。专家估计,我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。在发展相对滞后的广西,微电影和相关产业的发展空间不可限量,是可以体现后发优势和环境资源的持续性传媒项目,具有很强的可操作性和增长潜力,目前已经具备了成熟的投资运营条件和绝佳的介入机会。
 
个人简介
体会社会变革,在思考中积淀商业智慧和人生价值,永不停歇的创业者和冷静独特的社会观察者
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