谁能成为大众点评的挑战者?

王雨豪 原创 | 2012-11-23 13:59 | 收藏 | 投票 焦点关注

  2012年8月10日,大众点评宣布已经完成D轮6000万美元融资。同期大众点评网宣布截止到2012年第二季度,大众点评月活跃用户数超过4800万,移动客户端独立用户数将破4000万,成为本地生活服务领域里的巨头。在其创始人张涛看来,公司已经发生了一场“革命”。

  “革命”的前戏大致如下: 2006年1月,大众点评网第一轮融资,投资方为红杉资本。2007年5月,大众点评网进行第二轮融资,投资方为Google。2011年,大众点评网得到挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投4家联合1亿美元投资,估值曾达到10亿美元。

  今年9月,张涛先生在中欧的课堂畅谈大众点评网的移动战略,他相信大众点评已经在用户数量上形成了同行难以超越的壁垒,如今,结合移动端的优势,帮助商户提供智能化的服务和营销则是大众点评下一阶段更大的机会。

  同时,张涛还分析了在移动互联网时代,可能出现的强力竞争对手。作为案例分享的受众和课堂上的学生,我提出了以下观点:将来有望颠覆大众点评的对手,不是食神摇摇,不是QQ美食,不是美团,不是爱帮,甚至不是其他任何小微移动互联网创业团队产品, 他的可能挑战者,只有一个——微信。

  为什么是微信?话至于此,有必要回顾一下微信为什么成功?

  2012年9月17日凌晨,腾讯微信团队发布消息,称微信用户数突破2亿大关,随后马化腾也进行了转发。微信在去年年初推出,仅14个月时间,就在今年3月拥有超过1亿的注册用户。而从1亿跨越到2亿,则只用了不到半年时间。从KIK,WHATSAPP,TALKBOX,到米聊,再到微信,为什么一路走来,摘果子的是微信?是腾讯?

  “创新就是对用户体验的极致追求,这种开放的眼光与创新的精神是将微信引领至最后并获得成功的根本。”马化腾在第四届中英互联网圆桌会议上曾有过这样的表述,但我并不认同。

  而“不盲从一时的潮流,不追求大而全的功能点,只从用户的角度出发,摒弃了华而不实的功能,完善细节,不断创新,才成就了今天的微信。”这个观点在我看来也依然是隔靴搔痒。

  微信的成功原因在于它所直面的用户需求,这是一个强需求,一个饥渴性强需求。证据在于两个数字的特别组合:微信曾经学习的榜样TALKBOX只用3天便获得100万的下载量,且绝大多数下载来自于中国大陆。一个6个人团队制作发布,在完全没有推广、没有进行本土化,且需要用Facebook账户去登录的一款纯英文应用的下载表现,令人不可思议!于是这种需求一旦被激发,将势不可挡,并带有时限性:必须在最短的时间内满足用户需求。这些决定了最后的那个赢家一定是当时拥有最多可调用资源的那个团队——腾讯。

  微信的成功路径昭示的即是移动互联网创业的康庄大道,同时也是无数创业幻境的破灭。即便是大众点评这样看上去与之相关性不大的产品,也将面临严峻的挑战。缘何如此,听我一一道来。

  在《大众点评网在移动端的企图是什么?》一文中,张涛曾说道:“大众点评已经不再只是一个Yelp,我们能不能成为下一个大的平台呢?机遇有两个:1、移动互联网,智能手机的机遇。2、中产阶级对吃、喝、玩、乐的需求增加。”

  早在2007年,Google投资大众点评400万美元之时。负责大众点评网投资项目的Google公司大中华区投资并购总监宓群认为:“大众点评网摸索出了一种依靠用户贡献内容的成功运营模式,优质的内容和高黏性的服务,以及大众点评网强大的POI(Point of Interest)数据运营。”

  大众点评依靠积累的用户点评数和商家信息,在2008年11月实现了盈利,一直持续到2010年上半年。移动互联网给了大众点评新的发展契机,截至8月1日,大众点评移动独立用户数破4000万,去年同期才1000万,且移动客户端的浏览量超过了PC端的流量。

  曾无数人言及大众点评是慢公司,在移动互联网上真的慢吗?来看数据:首先,2010年移动独立用户数110万,2011年已到2000万,截至今年8月已达4000万;其次,来自移动端的浏览量已占总浏览量六成,2011年6月时仅为三成;再次,移动终端优惠券使用量已占总使用量的七成”。

  依靠用户贡献内容和产品的属性更加贴近移动互联,这正是大众点评取得阶段性盈利和巨额融资成功的关键性因素。那么我们用这两点来度量一下微信:

  与微博一样,微信正在遵循着从技术扩展至人的交互行为,以此为基础,再扩展到商务行为。它打通了营销者直接与用户对话的渠道,正在成为一个开放平台。

  此外,微信的公众账号具备不主动添加个人用户的属性,用户添加公众账号的唯一途径就是手动添加。既然用户是资源添加,就说明用户是自愿收到来自公众账号的信息,这将帮助其避免骚扰的嫌疑。

  同时,微信将精准营销从可能变成了可行,在服务者和被服务者之间建立了直接联系。腾讯对微信的商业路径其实早就想好了—O2O的最佳载体。案例如下:

  2012年7月份,深圳海岸城微信平台顺利上线。用户只要到海岸城扫描一下二维码,即可成为海岸城电子会员;而后者将不定时将商家的折扣等优惠信息推送给会员;会员凭接受到的信息到店消费。运营了2个月之后,海岸城已通过微信获得6万多名会员,转化率为20%。

  基于微信点对点的语音、图片、文字交互方式,星巴克中国用微信表情表达心情,只要用户发送任意表情,星巴克就会用一首《自然醒》专辑中的音乐回应用户,以推广其新品。

  同时,基于微信的附属功能也出现了各种营销模式。招商银行利用漂流瓶推广微慈善;K5便利店新店开张时,利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能,成功进行基于LBS的推送。

  微信能做的还不止这些。9月18日,同为腾讯旗下的财付通宣布,未来通过微信的摇一摇和二维码即可实现转账支付。其使用原理:一种方式是通过微信摇一摇,找出目标用户,然后利用财付通的转账应用即可实现转账;另一种方式是通过扫描与信用卡绑定的个人二维码完成支付。这些支付场景和模式将用于聚餐、KTV等集体活动。

  显然,没有谁会对一个已拥有2亿用户的新兴社交产品无动于衷。作为一个有着巨大运营成本的产品,同样没有一家公司可以做到长期不考虑收入,所谓“情郁之内必然发之于外”,即便是腾讯也不会例外。而微信释放成本压力的最直接出口就是类似大众点评的本地生活服务。

  “集结客户”、“点对点服务”、“去中心化”,如果考虑微信的这些价值点,我们看到大众点评的法宝“依靠用户贡献内容”、“移动互联网的产品属性”比较之下,已无绝对优势。

  当然,大众点评网也有自己的辩解,其联合创始人龙伟这样认为“在星巴克,它会有一个牌子,放的是微信的二维码,当我用二维码扫描的功能,它会自动将我的微信加为星巴克微信的粉丝。星巴克会通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息,用户会不会很烦呢?”

  如是而言,大众点评用以作为壁垒之一的150万条商户信息,3000万条商户评论,绝对有可能在微信某种用户鼓励政策之下,通过UGC的方式,一夜迁移到微信未来的O2O服务平台,这将规避了任何可能的法律纠纷。

  对于一家估值超过10亿美元,创建超过7年的公司而言,其面临的前所未有挑战来自于一个两岁的年轻“富二代”,这无疑不是一种悲哀,但也正是商业的玄机所在。

  一切值得静观凝望。

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个人简介
雷珂投资董事长。自大学开始,曾经承包过录像厅、办过气功班、做 过广告公司销售、搞过人才中介。 1995年至2003年间比较靠谱的干过几家外国公司,由于天性爱折腾并且好高骛远,自非典后持续创业,不断折腾,迄今精神正常。
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