家电连锁零售巨头苏宁电器、国美电器最近公布了2012年前三季度财报，数据不太令人乐观，部分舆论将此归因于网购对实体卖场的冲击。不过，最新出炉的一份研究报告显示，店内购物和网络购物方式正在彼此融合，形成一种“店网一体购”（in-line shopping）的现象。而据笔者了解，苏宁、国美早已发力电子商务，力图实现线上线下融合发展，这顺应了消费发展趋势。
哥本哈根未来研究院和爱立信消费者研究室联合撰写的《“店网一体购”消费者洞察报告》显示，“店网一体购”的现象正日趋明显，这一现象的出现是因为购物者希望店内购物和网络购物能够各取所长，优势互补。简单来说，购物者既希望能够看到、感受到和试用产品，又能轻松对比价格，获取更多产品信息和用户评价，还不用到收款台排队。
这份报告是基于对美国15岁以上消费人群的访问而撰写的。报告显示，80%的消费者希望能亲眼看到和亲身体验产品，同时又有69%的消费者希望通过网络比价后再实际购买。
值得注意的是，在报告所分析的包括消费电子品、电脑、视频和DVD产品等在内的12个产品类别中，消费者对“店网一体购”的喜爱程度高于单独的在线购物方式。
与京东商城等纯网购企业只有网购这种方式相比，苏宁、国美既有线下实体店，又有网购网站，苏宁易购、国美网上商城等已有不小的影响力。而京东商城早已传出要建设自己的线下体验店，今年9月，SOHO中国董事长潘石屹曾透露，京东商城的第一家体验店将进驻SOHO旗下物业。
这样看来，在“80%的消费者希望能亲眼看到和亲身体验产品”这一点上，苏宁、国美有其优势，纯网购企业尚处于初级阶段。不过，体验店有其公共属性，也就是说，消费者可能在苏宁或国美的实体店体验产品后上其它网购网站下单购买。
这就涉及到“69%的消费者希望通过网络比价后再实际购买”这一需求。苏宁、国美等家电卖场已经意识到了这点。苏宁从今年8月起开始试水线上线下同价，正在逐步将同价的品类从电脑扩展到全品类，同价的地区从北京扩展到全国。而在“8•15”价格战中，国美提出了“网上比价，店内下单”的口号。国美在门店内专门设置电脑供消费者上网比价，消费者也可以借用国美门店内已布设的WiFi无线网络，用手机上京东商城网站进行比价。
多年以来，网购价格比实体店便宜一度被当成是“定律”，并误导了众多消费者。苏宁、国美的同价、比价举动颠覆了这一“定律”，也为线上、线下消费者提供了一种新视角。
有趣的是，纯网购企业也有意或无意地鼓励了这种线上线下比价举动。在“8•15”价格战中，京东商城首席执行官刘强东公开宣布，京东要在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。任何客户到国美、苏宁买大家电，都可通过手机用京东客户端比价。虽然“价格情报员”一事后来没了下文，被质疑为炒作之举，但京东的言论确实表明，纯网购企业也意识到了消费者希望通过比价后再实际购买的需求。
不难看出，同时拥有实体店体验资源和网购价格优势的企业，能更好地满足《“店网一体购”消费者洞察报告》所描述的消费者需求。因此，单纯的网购企业基本不可能打垮苏宁国美。
自今年以来，国美总裁王俊洲曾不止一次提到和警示，中国零售行业已经到了拐点，零售业已经进入多渠道时期。由此，国美迅速制定未来十年发展清晰蓝图、率先打造线上线下资源共享模式、打通一二级市场供应链等，积极抢占行业转型的制高点。苏宁也提出了“科技转型 智慧服务”的发展战略，以科技创新实现渠道变革、营销变革、服务变革，重新定义零售业的未来。
转型往往伴随阵痛。苏宁电器财报显示，2012年1至9月公司实现营业总收入724.31亿元，同比增长7.11%；归属于上市公司股东的净利润23.51亿元，同比下降31.28%。国美电器财务数据显示，国美前三季度收入360.57亿元，同比下滑18%；净亏损6.87亿元，而去年同期实现了净利润17.91亿元。
两大卖场不约而同地将业绩下滑归因于两大因素，一是宏观经济不景气，二是在电子商务领域投资力度加大，而电商领域毛利率水平低、甚至亏损。纯网购企业没有也不会打垮苏宁、国美，但苏宁、国美在转型过程中的表现，有可能决定行业未来的格局。（邓华东）
注：本人新闻评论作品，原载于2012年11月27日参考消息·北京参考６版。网络转载请注明来源和作者。
