培训顾问之死(7):销售漏斗(上)

张诗信 原创 | 2012-03-20 08:53 | 收藏 | 投票
关键字:培训业 张诗信 培训顾问 
管理培训业的员工流失率非常之高,比一般餐馆的服务人员的流失率还要高。随便一家培训公司的员工流失率都在50%左右,有的培训公司的员工流失率甚至高达100%。流失最多的是那些曾拥有“培训顾问”头衔的课程销售人员。我把他们的离职称之为“死”。不是说他们的人死掉了,而是指他们终止了培训顾问这一职业的“死”。我认为他们不该“死”。不仅不应该“死”,而且应该在这个职业领域内好好地活着,因为这个职业领域存在一般职业领域所不具备的大量的机会。我写这组文章,就是用来帮助他们在这个职业领域立足并获得良好发展的。您现在正在阅读的是本系列文章的第7篇,讨论的是如何运用销售漏斗原理做销售的问题。
 
现实中每一家做得比较成功的培训公司都有一个有效的“销售漏斗”,现实中每一个做得比较成功的培训顾问也都有一个有效的“销售漏斗”(其实,所有成功的组织和个人尽皆如此)。所谓“销售漏斗”是指有一套相对固定和有效的为客户提供培训服务的套路,因为有相对固定和有效的套路,所以他们相对做得比较成功。
培训顾问的销售漏斗大致由六个大的工作环节构成:1)如何有效定义目标客户,2)如何让目标客户知晓(知道本公司和本公司的产品与服务;这一过程也是指首次开发客户的过程);3)如何让目标客户对本公司的产品和服务感兴趣;4)如何让目标客户首次购买本公司的产品和服务;5)如何促使客户重复购买本公司的产品和服务;6)如何与高价值的重复采购客户建立长期的合作伙伴关系。在一张白纸上画上一个倒置的等边三角形,并在三角形的框内画上五条平行的横线,再将上述六个环节的内容由上往下逐一填写进每一行,一个“销售漏斗”便呈现到了你的眼前。
理论上讲,你只有正确定义了目标客户,才可能有效地让目标客户知晓;只有让目标客户知晓,才可能进而让目标客户产生兴趣;只有让目标客户产生兴趣,目标客户才可能首次购买;客户只有实现了首次购买,才有可能重复购买;只有客户重复购买,客户进而才有可能持续购买。
我们再“由下而上”地看这个销售漏斗:作为培训顾问,你一定希望自己能够拥有数家对自己忠诚的高价值客户,因为忠诚的高价值客户不仅可以为你带来持续和大量的销售机会(现实中那些真正成功的培训顾问手上都有一家至数家相对忠诚的高价值客户,正是那些相对忠诚的高价值客户支撑了他们的成功),而且由于你十分了解忠诚客户,你在为它们提供服务时会更加轻车熟路,客户对你的满意率也会较高。但是,忠诚的客户不是从天上掉下来的。一家客户只有重复从你的手里采购过课程和服务,并且你提供的课程和服务总是让他满意,它才可能对你形成忠诚。而客户重复从你手里采购课程和服务的前提条件是,你要让他第一次从你手里采购课程和服务,如果他不能实现首次采购并满意,他便不可能做到重复采购。而一家客户首次从你手里采购课程和服务的前提是你要让他对你们公司的品牌、产品、服务和价格以及你本人有兴趣,他才可能进而尝试第一次采购。而你要让一家目标客户对你们公司的品牌、产品、服务和价格以及你本人有兴趣,你首先需要让他知道你们公司的品牌、产品、服务和价格以及你本人;而你要让他知道你们公司的品牌、产品、服务和价格以及你本人,并进而发生兴趣,你首先又需要正确定义你的目标客户,否则你可能把有限的时间花到了那些根本不可能与你做成生意的“客户”身上。
由于这个销售漏斗无论对一个培训顾问来说还是对一家培训公司来说都实在是太重要了,所以在本系列文章的第7篇和第8篇,我专门来谈一谈培训顾问应如何运用销售漏斗原理来提高自己的销售业绩(由于文章太长,我怕你一次性阅读下来太累,也太费时,所以才特地分作上、下两篇来发表。即便如此,每篇也有约5000字左右的长度)。
 
步骤一:正确定义目标客户
在本系列文章的第5篇中,我已经强烈地建立过你要进行客户聚焦,并指出了进行客户聚焦的三个方向:聚焦行业、聚焦客户和聚焦专业。但是我没有指出如何选择客户,现在就来简要地谈谈这一问题。
有许多培训顾问在其工作的培训公司的误导下,把客户企业的规模大小作为评估客户价值的首要标准。但是在现实中,有许多规模很大的企业并不做外购培训,或者一年当中只有很少天数的外购培训。比如,三年前我还在广州居住时候,有一家培训公司的培训顾问“死乞白赖”地请我陪她去佛山见一家做不锈钢加工的“客户”,该公司年销售额有近二十亿元,它以前从来没有做过培训,现在(指当时)忽然产生了培训“需求”。我在接触这家公司以后,立即知道它是不会做培训的,因为他的人力资源主管听说做一天培训需要支付一万多元的课酬时,一下子惊呆了,并且我从那位人力资源主管的谈话中断定他的老板是个“土包子”加“小气鬼”,他不大可能为他的员工花“冤枉钱”。这只是一个举例,举这个例子仅仅只想说明一点:企业规模与客户价值是不能划等号的。
我在大约6年前就提出了判断客户价值的四项标准:第一,要看该企业每年用于外购培训课程的预算有多少,通常预算越多,价值越大,反之价值越小;第二,要看该企业有无培训部门,通常设立有培训部门的企业机会多,反之机会就少;第三,要看该企业有无规范的课程采购流程,采购流程越规范价值越高,反之价值相对较低;第四,要看该企业是否具有良好的品牌声誉,通常品牌声誉越高,价值越大,反之价值越小。基于这四项标准,我进一步把客户的价值分为了四种基本类型:高价值客户、中价值客户、低价值客户和无价值客户。
你应该选择哪类企业为目标客户,这要依据你所在公司的资源而定,否则你选择了客户,客户却不一定会选择你。客户在选择培训公司时,首先会关注三个方面:1)培训公司的形象;2)培训公司产品的相关性(跟他所在的行业企业有没有关联);3)培训公司服务过的客户。除此之外,客户在具体采购之前,还会关注你的课程性能、你的服务报价、你的支付条款、你的配套服务、与你个人的关系等等。因此,你需要进行综合权衡才能有效地取舍目标客户。由于我不了解你公司的具体情况,故不能给出具体建议。
最后只说一点:如果你在这方面存在迷茫,建议你去同你的上司或公司领导认真讨论这一问题。因为,如果你的目标客户定义是错误的,你随后的所有努力都不大可能取得你希望的效果,至少是事倍功半的。现实中有许多培训顾问每天都在吭哧吭哧地打电话开发新“客户”,但一个周期甚至是一年忙乎下来,却收效甚微,原因之一就是在这第一步骤就出了差错——没有找准目标客户。
需要强调指出的是,这不能完全怪罪培训顾问,因为我知道有许多培训公司的经营者和销售部门的管理者自己在这个方面也没有基本认知。他们以其昏昏使人昭昭,其实是在坑害培训顾问,因而在这样的培训公司工作的培训顾问只会浪费掉自己有限的职业生命(严重警告:如果女性过了三十岁,男性过了三十五岁,还不能步入职业发展的正道,这一辈子的职业成功便十有八九要靠做梦来实现了)。
 
步骤二:让目标客户知晓
当你第一次电话拜访目标客户时,可以视为就是“让目标客户知晓”的过程。但是,打过一次电话并不意味着客户已经知晓你了。因为,接电话的人可能并不负责培训,或者他负责培训工作,但对你的话根本没有上心。所以,让目标客户知晓并不是第一次接触客户就能实现的,通常需要经过多次沟通才有可能做到。
让目标客户知晓的基本目的是,要让目标客户知道你是谁,你是什么公司的,你的公司能够为他们提供什么课程和服务,并留下较好的印象。目标客户每天可能会按到来自不同培训公司的培训顾问打来的电话,其中一部分根本不可能给他留下印象。不能给他留下印象就意味着没有让目标客户知晓你,而只是你知晓了目标客户。通过电话销售的方式来开发客户时,让目标客户知晓的一般步骤有三个:
第一步,首次电话拜访,并找到关键人。最好是要找到培训经理(采购承办者/发起者)或直线部门负责人。首次打电话不宜过长,并要给下次打电话制造机会。通常是在简短的问候、介绍和寒喧之后,向对方提议通过电子邮件的方式将公司的资料发给他,并请他先看一下资料,回头再致电征询他的意见和向他请教。
第二步,按约把公司资料发给对方。这一步至关重要,但却最容易被一些缺乏经验的培训顾问所忽视。他们往往只给对方发一份公司通用版本的广告,而且通用版本的广告制作的毫无吸引力。这一步要想达到让客户“知晓”的目的,必须做好两件事。一是要写一封热情、专业和有亲和力的邮件(以200-500字为佳)。邮件的谴词造句一定要反复斟酌。写这封邮件,要认真到像第一次给心仪的人写情书那样的程度,这样写出的邮件才有可能打动客户。但又必须提醒:这份“情书”一定不能出现过分献媚或露骨的恭维词汇,保持自尊才能迎得尊重。二是将公司的宣传资料作为附件发给对方。公司方面要提供标准电子版本的宣传资料,而且必须是经过精心策划和设计过的宣传资料(我知道,有许多培训公司在这方面做得不是一般的不好)。这份宣传资料应该要让客户明确地感觉到三点:这个培训公司在特定方面很有实力、这个培训公司提供的课程与我们相关、这个培训公司服务过的客户有许多是我们行业中的知名企业。有的公司往往在其宣传资料中罗列出一大堆的“通用培训师”,有无必要这样,很值得商榷。
第三步,在发出邮件1天后至1周内给对方打电话,询问是否收看过邮件,有什么意见,以及探寻是否可能有合作的机会。如果打电话的时机得当,你可以与对方多聊一些话题,并且要善于巧妙地提问并多倾听对方说话。总之,这次打电话是要加深自己和公司留给对方的印象,同时为随后的进一步沟通留有或制造机会。切记:在这一阶段不要强行推销,强行推销不仅不会有好的效果,反而可能给对方留下不好的印象。
 
步骤三:让目标客户发生“兴趣”
希望你首先明白一点:即便你在让目标客户知晓阶段的前述三个步骤都进展的十分顺利,也不意味着客户已经发生了兴趣。客户发生了兴趣的标志是:他真心愿意与你交往,并愿意在有了培训需求时第一时间通知你递交建议方案(或参与竞标)。
那么,目标客户在什么情况下才能出现真心愿意与你交往,并愿意在有了培训需求时第一时间通知你递交建议方案呢?通常会是在以下两种情况下:
首先,客户在了解了你提供的你们公司的基本情况之后,可能会觉得“这家培训公司”的确不错(公司有实力、产品具有相关性,服务过的大客户多)。但这不意味着他已经有了兴趣。因为,绝大多数课程并不为一家公司所独有,大多数培训公司往往销售的是通用课程,即便课程可能富有特色,也不是完全不可替代的。对于这一点,有经验的培训经理无不十分清楚。在客户对你们公司资料介绍的基本情况感觉不错之后,你要想办法制造一次让客户实际接触你们公司的课程和服务有什么与众不同的机会,从而使对方对你们公司的优秀面留下印象。
其次,你在与客户连续的接触过程中,要给客户留下值得信赖的个人印象。靠什么才能赢得客户的信赖呢?我以为,除了热情、专业和有亲和力这三个基本条件以外,还应该让客户感动。那么,怎样做才能感动客户呢?通常,以下方面都会令客户有所感动:愿意倾听客户说话,并且听得懂客户所说的话(必要时能够复述对方谈话中的语言或观点);与客户有相同或相似的好恶,并且谈得来;愿意与客户交朋友,而不是只关心两个组织之间做成生意;在私人事务或职务上帮助过客户,或送给了客户喜欢的礼物;与客户见过一次面,并且在见面过程中双方谈得很投机……。
在上述两个方面中,你的个人魅力将是客户产生“兴趣”的关键要素。之所以这么说,是因为在大多数时候,客户首次采购一家培训公司的课程和服务,在相当程度上是因为客户信任了这家公司的某一位培训顾问。由于信任了你,他才愿意到你所在的公司体验课程,继而在他有了培训需求时,他才会把你的公司作为候选供应商。这一论点的反面论据是,如果客户不信任你,他便不会信任你所代表的培训公司(未完待续)。
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本系列文章的下一篇,谈销售漏斗的后三个步骤应该分别注意些什么——
个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
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