定位理论大厦——鲁建华定位屋(1)

鲁建华 原创 | 2012-05-31 14:30 | 收藏 | 投票

集两位定位大师之大成

全球首次构筑定位理论体系

  

定位理论的大厦

——定位理论体系综述及“定位屋”介绍

 

(本文主体内容以“定位理论的大厦:定位屋”

为题刊于《管理学家》2011年9月号)

 

鲁建华定位咨询公司首席咨询师·鲁建华

 

 

提示:

    本文在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上,用一个简单的中国化的“定位屋”图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、观念,建立了定位理论体系;第一次比较系统地阐述了定位理论作为一个体系,各种核心概念和观念内在的逻辑联系,指出竞争导向和占据心智是定位理论的两大基石;第一次明确提出定位理论发挥作用的两大假设条件;第一次从三个层面解读了定位理论在商业实践中的实际应用和发展,指出定位作为企业的根本战略,指导着企业内部资源的配置,从而第一次将营销成为企业经营的核心这一理念落到了实处;第一次系统地指出了战略定位的三种方法及其联系。

 

前言

 

1969年“定位”概念首次提出以来,迄今已经过去40余年。但直到今天,即便在美国,应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少(2007119日的《对话》节目“寻找中国制造的新定位”中,特劳特称:在美国最近的调查中,研究人员发现超过90%以上的广告并没有运用定位理论);在中国,定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念,不仅在实业界被严重误读、少被重视,在高等教育系统(据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天)、政府系统(央企在建立强势品牌中的不力就是证明)中更是被严重忽视。

造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多,里斯先生可能认为一个非常重要的原因是在“董事会里的战争”中,营销人员处于弱势地位,而高层管理者又不太懂营销;特劳特先生可能认为基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固,而观念不容易改变;当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张——除此以外,我认为另一个重要的原因是,迄今为止,定位只是作为一种观点被人们熟悉,虽然两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特不断著书、演讲和进行案例示范(可能一定程度上增加了定位的复杂性),但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系,便于人们学习、传播、交流和实践。

2010年,艾·里斯意识到这个问题的严重性,曾专门撰写了一篇文章《“营销之道:FOCVS”》来简化定位的复杂性。但自1994年后,合作长达26年的艾·里斯和杰克·特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司,他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然地,站在里斯先生的立场,里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架;同样地,特劳特先生也一样。

本文试图跳出两位大师各自的边界,按照中国人的逻辑,用一个简单的“定位屋”图来构筑和阐述定位理论的整个体系框架,让一般商业和营销人士对定位理论有一个全面的认识和较深刻的理解。

 

定位屋

 

 

 

“定位屋”的底座是定位理论的两大假设,我们称之为地基,它是定位理论成立的前提和假设条件。定位理论其实也是有假设的,两位定位大师在多个场合表达了这个方面的意思,只是没有像我这样把它们放在一起,并用“假设”来定义。

“定位屋”的屋基是品牌,表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心,就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。我在这里借助邓小平提出的建设有中国特色社会主义的纲领——“一个中心两个基本点”称之为“一个中心”(包含后面的“两个基本点”)。

“定位屋”的两根实柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石,我在这里称为“两个基本点”。我曾经著文称离开竞争和心智谈定位,不是无知不是偏见就是哗众取宠。两根虚柱子是与两根实柱子对立的,正是它们的辩证运动关系增加了定位的复杂性。

“定位屋”两根柱子中间以及实柱子与虚柱子之间的太极图,表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系以及“竞争(导向)”和“顾客(导向)”的关系、“心智”和“事实”的关系不是静止不变的,而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证动态运动,把定位不断推向一个一个新的阶段和高度(重新定位),推动品牌转换竞争对手,从优秀走向卓越。

“定位屋”的梁是定位,正是处于“中梁”位置包含了“一个中心两个基本点”的定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位又包含三个层次,特劳特先生把定位进行战略化提升后其实已经包含这个意思,我这里把它简化直接列在定位概念上。

“定位屋”的顶梁是“第一(品类)”,我们强调的第一是心智中的品类第一,不是其它第一。之所以把“第一”放在顶梁位置,首先是表示第一的重要性,建立品牌就是要找到和成为第一;其次是表示(成为)第一的艰难性,找到和成为了品类第一,你才能说你建立了强势品牌,这个过程是艰难的。找到和成为“第一” 是品牌追求的最高目标,也是定位理论谋求的最佳境界。从某种意义上讲,定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐的第一的理论。

“定位屋”内屋顶包含三个概念:聚焦、分化、对立,都指向“第一”,是帮品牌找到第一的三种战略方法。聚焦是最有效和最容易理解同时也是最容易被违背的一种战略方法,另外两种方法其实也需要依靠聚焦的力量去达成,所以把聚焦这种观念和战略方法放在内屋顶中心,并特别强调它。

定位屋外屋顶是公关和广告。之所以把公关和广告这两大传播和沟通战略武器放在外屋顶屋坡盖瓦的位置,就是因为建立品牌就像搭建房子一样,只有把瓦铺上,房子合拢能够遮阴挡雨了,房子才真正盖起来;品牌只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一,才能说品牌真正建立起来了。

下面就从“定位屋”图的底座开始,对照“定位屋”图依照上述顺序对定位理论作一简单的综述。

 

 

个人简介
《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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