百度失意乐酷天 无缘东京时尚生活

王雨豪 原创 | 2012-06-18 17:56 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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  两年前的初夏,百度和乐天集团高层共同发表宣言:乐天同百度携手打造的“乐酷天”电子商务网站不仅要进一步为中国电子商务市场注入活力,为中国的消费者提供更多、更优的产品和服务,使他们能够安心、便捷地享受在线购物的乐趣;同时也要为中国广大中小企业服务,帮助他们共同成长,分享日益蓬勃的电子商务市场所带来的新机会。

  二十二个月后,2012年4月20日,江尻裕—--他曾于2011年3月底出于“救急”而接任乐酷天CEO,笑容满面宣布,“经过董事会的讨论,我们决定4月27日关闭乐酷天商城。”

  媒体开始用各种惊讶和好奇来探究这一电商行伍中日混血儿的败走。缘何如此?百度和日本乐天共出巨资打造乐酷天,一度被看作打破中国电商网购格局的“狼来了”,在此之前,百度曾经尝试有啊,而日本乐天已经成功跃居日本第一电商网络。并未料及,从狼变成羊,竟在翻掌之间,对于乐酷天的关门,有如下说:

  败在理念。百度电子商务事业部的离职负责人:“乐酷天的广告语是‘乐享东京时尚生活,从这里开始’,为国内消费者勾勒了一幅足不出户就可以置身购物天堂——东京的美好愿景,然而入驻的都是中国商家,产品也都是‘Made in China’。”

  败在模式。乐酷天进入中国几乎完全复制了乐天在日本的模式,而没有结合本土市场和用户特点,管理核心层基本为日本人。

  败在定位。新的品牌都需要一个清晰的差异化定位来切入市场,以便推广运营,最初想到乐酷天,总是会想到百度,想不到平台本身的定位。差异化定位的缺失,迫使乐酷天降生伊始,便直接与淘宝宣战,直到最后处于四面楚歌的时候才推出日系特色“东京时尚生活”,但也只是挂羊头卖狗肉。

  败在营销。百度做了百度所有可以做的事情的,百度账号联通、竞价排名、广告、网址导航、阿拉丁展现,乐酷天却没做任何它应该做的事情,无论是在线下还是线上市场,促销、市场化推广、用户培育、外部的合作和运营等关键环节,都有不同程度的缺失,几乎完全依靠着百度的流量注入,要在2011这样竞争惨烈的中国电商市场立足,谈何容易?

  败在服务意识。细节决定成败,乐酷天的高调管理姿态、严苛的准入机制,导致乐酷天先后失去供应商和用户。

  真的如此吗?如果乐酷天从一开始放弃“大而全”平台布局、如果乐酷天能大规模的市场推广、如果乐酷天能从头开始认真倾听中国用户需求,是不是就能避免“乐酷天业绩无法达到预期、需要给股东有所交代”的尴尬状况?我的答案是“NO”。

  中国文化中,关于成功所有关键要素的把握,有个精彩的排序“借势、明道、优术”,用在此处,最是应景不过,什么是术的东西?“理念,模式,定位,营销,服务意识”,都属于乐酷天自己能决定、能改变的事,属于术。什么是更为重要的势、道部分?于2011中国电商行业而言,几近疯狂的竞争态势,让其中企业艰难借势、混沌明道,所有企业,无一幸免。遭遇“IPO推迟”、“资金链断裂”、“高管跳槽”凡客还在危机中坚持。历经“货源门”、“价格屠夫”、“资金危机”京东商城继续在裸泳。陷入“价格战”、“零快递”、“广告投放不惜代价”苏宁、国美、天猫依然在风口浪尖上。

  京东模式已经成功了吗?京东模式一定会成功吗?如果把这两个问句的主语换成“凡客”“乐淘网”甚至“一号店”,答案一定是“YES”吗?中国电商的入局者,不论出于何种原因,已然把这个行业的竞争变成了一场军备竞赛,把商业模式演变成某种性爱姿势,既然是姿势,那么当然可以轻易抄袭,可以弄的夸张点。如果把这些电商玩家比作一个班级,那么班上都是“坏孩子”。“看不懂中国电商的模式”“深感中日电商行业的差异”,乐酷天的董事会终于做出一个严肃的决定:退学。一个插班生,一个外来子弟,在咬牙坚持了接近两年的时间,不堪重负,勇敢选择了回家。

  乐酷天事件也尚有其他一些启发:

  1、即2011年腾讯和GROUPON合资的高朋黯然隐去后,乐酷天又正式演绎了本年度一个新的“门当户对的笑话”。2011年7月,在一个非公开场合,我问云峰基金的创始合伙人虞锋:为何投资高朋网?他如此作答:因为GROUPON在,因为腾讯在,因为这是一个依赖出色的商业模式的极其出色的商业伙伴组合。这次,我未得机会当面询问李彦宏先生,当年投资乐酷天的美好畅想究竟是什么。但我想,无论是高朋离开,还是乐酷天退学,都在向我们证明一个道理:无论多么巨大规模的公司,终有它力有未逮的领域,为一切管理者慎。

  2、乐酷天相关人士坦言,百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量,但是有效流量并没有多少,加上购物体验并不好,消费者很多是点击进来就离开,用户转换率非常低。所以,这次乐酷天败北,不是乐天而是百度,正是百度,才是最大输家,这个事透露一个重要情报,在今日电商火并型竞争中,流量的作用,不过尔尔,如果医生的药连医生自己的病都治不好,让病人何以堪?根据2011艾瑞分析报告,电商网购的企业七成在线推广费用花在搜索和广告上。如果这一数据真实,反向证明了这是一群何样的赌徒在玩一场何样荒谬的游戏。

  3、世上的商业模式,通常有两种,一种是赚今天的钱,一种是赚明天的钱,但是中国电商的这些表演者,这些影帝,让我们猛然觉醒,可能还有第三种商业模式:赚想象中的钱。如果真的是这样,那么乐天回家了,可能就是个正确的决定。于是“东京的时尚生活”就真的,离我们还很遥远。

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个人简介
雷珂投资董事长。自大学开始,曾经承包过录像厅、办过气功班、做 过广告公司销售、搞过人才中介。 1995年至2003年间比较靠谱的干过几家外国公司,由于天性爱折腾并且好高骛远,自非典后持续创业,不断折腾,迄今精神正常。
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