社交网站的出路:需充分挖掘平台商业价值

唐兴通 原创 | 2013-01-02 09:02 | 收藏 | 投票

  在抢车位、偷菜、钓鱼等社交游戏的驱动下,国内社交网站出现了爆发式增长,其中开心网是其中的佼佼者。随着用户对社交游戏的热度下降,出现了“社交游戏玩家集体出逃”、“社交网站用户数量骤降”等声音。据公开资料显示,开心网注册用户的变化:开心网在2009年8月的注册用户是4000万,12月初的注册用户是接近7000万,现在是8000万。我们发现,开心网的注册用户在09年8月至12月大约4个月时间内用户增长了3000万,12月初至5月中旬的半年之间内,增长了1000万,增速明显放缓。

  早期的互联网偏重于信息提供,实用性需求,如对信息、搜索的需求,而按社交网络层面的需求是用户较高层次的需求,用户需要通过社交,心理上得到更多的满足、放松。开心网是一个和自己的熟人圈子去社交和互动的平台,其核心理论支持是六度分割理论即通过6个人你可以找到全世界任何一位。然而纵观目前社交网络,还没有利用好朋友圈这个概念和功能。笔者唐兴通认为社交网络上的朋友的朋友关系还没有激活,接下来开心网如何挖掘朋友圈的价值,如何活跃SNS的社交性,还有待加强。SNS的乐趣和黏性还需要我们继续挖掘。比如转帖功能,它是利用物以类聚、人以群分的特点传播资讯。另外我们需要整合显性社交,如记录、相册、日记、评论等,让社交网络开启了一种新的沟通方式。

  1.社交网络行为变化

  网民将会对社交网络上的信息进行筛选。随着groups(群组), lists(列表) 和niche networks(利基社区)的流行,社交网络越来越具有细分,排他性。之前的社交网络中充满着噪音,无聊信息,相关的选择,比如他们将屏蔽那些极度兴奋的,活跃的朋友,不去关注那些无聊的信息,和社交网络中的更新。压缩现有的社交网站的空间,处理的好可以过滤掉混乱的无价值的信息,但是同时我们也会失去一些有价值的信息。这个需要我们去平衡。

  许多企业屏蔽了类似开心网等平台,但是我们也看到许多员工通过智能手机登陆相关的社交网站,从另外一个侧面推动了社交网站向“移动化”转型。针对手机用户的体验,开心网需要做更多的开发和完善。

  公司将会制定社交网络的政策或者制度,整体体系不仅仅包括员工如何使用社交网络,社交网络的行为标准,还会包括整个企业的社会化媒体营销策略等。在web2.0环境下塑造一个受人尊重的公司,要求企业秉承开放,透明,真诚等原则参与到社交网络中去。针对社交网络的流行,需要企业进行持续的,创新的营销活动。我们需要监控社交网络层面的口碑,用户反馈,并且积极参与其中,和用户对话。企业将会以虚拟人的角色与用户互动。企业将会整合邮件营销和社交网络营销,笔者认为企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据。企业将通过社交网络营销,邮件营销,精准数据库营销等方式开展细分的,目的性强的营销互动。

  2.社交网络PK搜索引擎

  随着社交网络的兴起和广泛应用,信息的查询,接入渠道将发生很大的变化。笔者的观点是从搜索引擎入口占主导的模式,逐渐走向搜索引擎入口+社会化媒体入口整合的信息入口。社交网络在信息入口渠道中将扮演越来越重要的角色。SNS网站上有大量信息,即时搜索可以帮助用户快速查询它们。如果能将SNS网站的信息与外界对接,则SNS网站的利用价值将会进一步大幅提高。未来许多的互联网新闻,信息,知识,检索,分享都可以通过社交网络进行传播,而不需要通过搜索引擎。因为社交网络上已积累了大量的人气,积累了许多优秀的内容。其他层面的社会化媒体平台,如微博客,社区,BBS,视频分享站点,图片分享站点等,也会利用自身平台上的信息资源,让信息在社会化媒体平台上更好的传播。分担部分搜索引擎检索的功能,社交网络平台直接提供大量信息。想对于搜索引擎而言,社交网络的信息是基于朋友圈的传播,将更具有商业价值和便利性。

  我们看到Facebook积极进军即时搜索领域,为用户查询内容提供便利的支持。Facebook青睐FriendFeed优秀的搜索功能,在完成收购后,Facebook整合FriendFeed的搜索引擎,更多的用户将通过Facebook来完成日常信息的搜索。SNS网站正将即时搜索与自身用户数量巨大的优势相结合,以期提高内容查询的便利性。

  3.社交网络的商业价值创新

  2009年CNNIC公布的数据可以看出,SNS社交网站的营收上,约80%的收入来自网络广告,15%来自于会员及各种增值服务收费,而5%来自于其他收入。社交网站与各大门户网站相比,其在广告CPM(千人印象成本)或者CPC(千人点击成本)价格上毫无优势,同时过多的广告可能会令既有用户再次流失,因此过于依赖广告盈利显然不是最佳的途径。

  A.加强对品牌企业的服务

  众多品牌都想和开心网上用户进行亲密接触,我们需立足开心网的特色,充分发挥口碑营销的优势,让用户以非强迫的方式接受广告。用户之间传递的消费体验或商品推荐的效果自然要好于其他类型的广告效果,这其实也是开心网向企业收取较高媒介费用的支撑。我们看到目前许多大品牌纷纷加入开心网,构建企业主页,其实是建立消费者和企业进行创新互动的新平台,这种创新将数字营销与社交网络完美结合。

  B.与电子商务,游戏等应用充分结合

  利用开放平台所开发的各类应用的市场潜力巨大。开心网既可以使开发者获得不菲的收入,也可以让开心网自身获得更多的流量和收入,形成一个良好的生态系统。下图是开心网和开发商联手的应用开发。

  社交网络与电子商务的结合将充分挖掘社交网络的商业价值。社会化购物模式是在社交网络的环境下,应用用户,群组之间的交流来获得产品,价格和交易的相关信息。社交网站可允许用户创建客户购物清单,并且在社交网站中和朋友分享。例如一个女孩买了某件漂亮的裙子,她可以将其购物的地址,购物款式,心得分享给好友。通过网站可以传递相关的信息,基于购物的交友模式也应用而生。充分挖掘社交网络平台的影响力。这样开心网的收入来源不仅仅来自广告,还可通过和电子商务的提成等众多盈利点。开心网想要获得商业价值,必须想办法刺激用户来参与到分享购物信息,让用户交流起来。社交网站可以通过虚拟的货币,或者礼物来刺激用户的参与。国内的豆瓣图书推荐,结合朋友圈,兴趣圈读书,看碟的分享和评论直接对接当当,卓越网等电子商务站点,充分挖掘平台的商业价值。

  结语:社交网络是一直变化的,我们需要紧紧抓住用户需求,完善用户体验的前提下,充分挖掘平台的商业价值。那么社交网络将有一个美好的未来。

个人简介
唐兴通:媒体营销专家   北京大学总裁班特聘专家    携手互动(hand in hand)CEO   中国电子商务协会研究中心专家委员   中国最早从事社会化媒体理论研究者和实践者,   兼中央电视台节目营销顾问、艾菲奖(…
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