中国分布式光伏发电市场进入策略（四）

中国分布式光伏发电市场进入策略（四）

光伏企业进入分布式光伏发电市场策略建议

1.目标市场细分及选择

通过实证研究，分布式光伏发电市场吸引力受到各地区的电力需求量、电力供给缺口、工商业电价以及当地光伏产业基础和太阳能资源的影响，而且安装规模和以上各因素均呈现正相关的关系，相关系数为0.78。换言之，某地区电力需求规模越大，电力供给缺口越大，工商业电价越高，太阳能资源越丰富，太阳能产业基础越雄厚，对分布式光伏发电项目的需求就越大。

我们将以上五个方面的因素统称为市场吸引力，根据市场吸引力进行聚类分析，可以将全国市场分为三个区域。第一区域：江苏、广东、河北、浙江、山东五省份，这一区域太阳能资源匮乏，但电力消耗大、电力供给缺口大、电价高、产业实力强。第二区域：河南、上海、辽宁、北京、福建、江西，这一区域太阳能资源、产业基础一般，但电力供给缺口大、电价高。第三区域：四川、湖南、重庆、天津、湖北、广西、吉林、黑龙江、新疆、甘肃、陕西、安徽、青海、宁夏、山西、海南、云南、内蒙古、西藏、贵州，这一区域太阳能资源丰富，但电力需求小，产业实力弱。进入选择的优先顺序为第一、第二、第三区域。

图19  各省份市场吸引力与安装规模相关分析图

表10  中国分布式光伏发电市场细分

2.企业营销策略建议

2.1产品策略建议

分布式光伏电站项目对产品性能及生产企业资质的要求就是产品策略的出发点与归属点。因此，从“金太阳”示范工程和“光伏建筑一体化项目”对产品和企业的要求，可以洞察企业进入的产品策略。

对于组件企业而言，“金太阳”示范工程项目要求：第一，晶体硅组件全光照面积的光电转换效率（含组件边框面积）≥14.5%，非晶硅薄膜组件≥7%，CIGS薄膜组件≥10%。第二，工作温度范围为-40℃~+85℃，初始功率（出厂前）不低于组件标称功率。第三，使用寿命不低于25年，质保期不少于5年。晶体硅组件衰减率在2年内不高于2%，25年内不高于20%。非晶硅薄膜组件衰减率在2年内不高于4%，25年内不高于20%。第四，晶体硅和非晶硅薄膜组件分别按照GB/T9535（或IEC61215）和GB/T18911（或IEC61646）以及GB/T20047(或IEC61730) 标准要求，通过国家批准认证机构的认证。通过这些要求可以洞察到，组件企业要进入光伏分布式发电市场必须推出高转换效率、使用寿命长、产品衰减率低的产品，同时要积极开展产品认证，降低产品返修率。

对于逆变器企业而言，“金太阳”示范工程项目要求：第一，无隔离变压器型逆变器最大转换效率≥97%，含变压器型逆变器最大转换效率≥95%。第二，逆变器输出功率大于其额定功率的50%时，功率因数应不小于0.98，输出有功功率在20%~50%之间时，功率因数不小于0.95。第三，逆变器应具有电网过/欠压保护、过/欠频保护、防孤岛保护、恢复并网保护、过流保护、极性反接保护、过载保护功能和绝缘阻抗监测、残余电流监测功能，电磁兼容性能应满足相应的环境使用要求。第四，按照CNCA/CTS0004-2009A《并网光伏发电专用逆变器技术条件》要求，通过国家批准认证机构的认证。第五，质保期不低于2年。第六，鼓励采用高发电性能、高智能管理、安装灵活方便的新型逆变器。那么，对应的产品策略应该推出，企业需生产研发转换效率高、更耐用、更安全、更智能、更灵活、更简单的逆变器。

2.2价格策略建议

根据长期对市场的跟踪分析，目前国内市场项目中，组件、逆变器报价一般都采取低价策略，几乎所有报价都低于国际平均价格。根据对近期一些项目投标价格的分析，组件投标价格一般在国际均价的93%~98%之间。面对价格下降压力，制造企业要快速降低生产成本才能生存下去。

表11  2012年10月20MW电站组件企业投标价格对比

2.3渠道策略建议

分析“金太阳”示范工程申报流程、“光电建筑一体化示范工程”申报流程以及2012年10月份发布《关于申报分布式光伏发电规模化应用示范区通知》，有一个共同的特点就是都需要在电站所在省市相关部门，如发改委、电力部门、建设部门、金融部门、住建部门等，进行大量的申报审批工作，而且只有省市通过，才能由省市发改委等相关部门向中央申报。这对业主提出了非常高的要求，既要对地理熟悉、人文了解，也要有良好的公关能力。电站建设后的运营工作，必须要有专业的团队长期运营。显然，目前人员直销或者办事处模式无法满足这两方面的要求。因此，企业必须由传统的人员直销或办事处变为本土化合作的运作模式，尤其是核心团队的本土化，这一方面会在一定程度上提高企业公关能力，另一方面也为电站运营提供了有力保障。

2.4传播策略建议

目前分布式光伏发电项目仍然以示范性为主，而且审批即将下放到各省份。因此，企业要改变以往只看重国际不看重国内的推广方式，要回归到国内重点目标市场，通过专业化、持续性的传播，展示产品高性能及服务优势，快速提升品牌形象。首先，以前国内企业一直关注国际市场，并在国际市场上大做文章，而目前国际市场低迷，国内市场正在快速启动，因此推广目标区域要回归国内；其次，在推广方式上要进行转变，企业不能只着眼于参展和硬广告宣传，这类活动无法帮助媒体和企业深入了解公司，企业应该加大软性宣传力度，提升品牌形象；第三，传播媒介要转变，不能只盯着专业媒体进行传播，要加大目标区域的大众媒体和党政媒体的投放力度，走向专业媒体、大众媒体并重的方式进行传播；第四，资讯发布要常态化，品牌化竞争是行业发展的必然趋势，而品牌形象的建设又不是通过一个产品、一个事件就能建立起来的，因此进行常态化的资讯发布才能建立公司的长期品牌形象；第五，要建立专业的资讯生产部门，目前大分公司都建立了市场部、公关部或者媒介部，但是往往看重的媒介、展会的影响力，而没有注重自身要展示的内容，正所谓“豪华舞台匹配豪华阵容”一样，公司需要有专门的负责人有逻辑的、持续的策划，提供在产品、品牌优势以及公益方面的资讯或者公关活动。