教育类“淘宝”的痛点

王增强 转载自 虎嗅 | 2013-12-15 14:51 | 收藏 | 投票

 互联网教育类创业突然热起来了。

 
互联网语言学习社区声同网的于世博对此观察道:
 
2011年暑期至今,是在线教育产品重登舞台的又一轮狂潮,这轮狂潮中有几个重要的时间节点:2011年10月,2012年3月,2012年7月,2012年9月。不只是YY教育,多贝、正保开放平台、传课网、安博旗下孕而未生的博乐网,以及一些垂直领域的在线教学产品,迭代和运营的重大变革,时间几乎都集中在这几个节点附近。
 
热缘何处
 
在与虎嗅网的交谈中,于世博这么来分析在线教育创业突热的原因:
 
1、资本有意。美国此领域的创投风起来了,自然影响到国内风投对这块领域的判断。但重大差异在于,美国项目相当一部分是在做高等教育的市场,在跟各名校合作——比如虎嗅此前介绍过的Coursera——但国内由于政策体制方面的原因,创业者基本上只能寻求高等教育之外的市场空间,而缺少名校的品牌与资源,无疑加大了撬动互联网教育市场的难度。
 
2、YY教育的启蒙。YY教育于2011年6月上线后,几个月就发展到月活跃度几百万用户,不免令人兴奋。 几家创业者在后来做教育类项目时,都借鉴了它的产品形态。传课网创始人王锋间接印证这一点,他说:YY教育部分满足与体现了在线教育的市场需求,但随着在线教育的深化,需要有更好的产品与一整套服务向市场提供。
 
当然,这两年带宽加大、视频越发普及,对在线教育也无疑是正向推动力。
 
广泛而言,互联网教育创业有多种形态(后文中,虎嗅特请一位老师发表了他对不同形态产品的初步体验感受),而与“淘宝”或“天猫”平台模式相似、创业时间也相近的两个在线教育平台有两家:多贝网、传课网。(都是2011年10月份注册公司)
 
媒体人程苓峰曾经盛赞过YY语音推动用户走进人人为师的时代,更主张YY做成教育领域的C2C、在有头脑的地方复制淘宝
 
是的,做出一个教育领域里的淘宝,很伟大。但现实地来看,教育类C2C在真正抵达“淘宝”之前,尚需翻过几重大山。我们结合多贝与传课的探索样本来看下。
 
模式尚在摸索
 
-传课网:服务好B
 
传课网的构架包括三部分:一款集成了IM、课件播放和在线支付功能的KK客户端软件,一个可进行直播或转播的网络教室,和一个C2C的课程交易系统。(引自于世博相关文章)
 
从这三个构件很明显看出来,传课一开始就全面拷贝淘宝C2C的平台模式,包括在交易系统里与快钱合作建担保交易平台、包括老师与学生之间的互评、协商退货等产品细节。“要做C2C的话,商业信誉是所有人的顾虑。”传课创始人王锋说。
 
不过传课上线没几个月,他们就决定在两个方向上进行调整。一是把本来针对K12(代表基础教育)的定位转向18岁以上用户,因为发现青少年的家长普遍对在线教育不感冒、看不到家长们可能的付费意愿,传课认为还是年轻成人用户的在线培训需求更“刚”一些。二是发现C2C平台太难做了,他们把自己定位改成服务B的服务商。尽管平台还是这个平台、产品设计与功能上没有大的改动,但传课的主要定位与运营重点变成服务各个教育机构,让它们及旗下老师能来这个平台、并且在这个平台上有好的授课体验、甚至商业收益。
 
虽然传课平台上现在大部分课程是免费,但也有明确价格:零元。用户要想报名参课,必须完成零元购买的动作与流程。
 
传课不准备把自己定位于教育机构的营销平台,长远来看,是一个分发付费教育内容的平台。
 
为了推动课程销售,传课还在站内做了一个简单的问答产品。据其称,该产品的功能主要是供机构与老师营销之用,老师可以通过它与学生互动、推销自己。
 
目前,传课与知名教育机构合作最大的成果是:传课说服了新东方网校,后者同意把一两个付费课程同步到传课网站上,传课为其免费提供更好的直播互动体验,而传课的需求是借助新东方品牌,导入一些将来有可能留在传课平台上的用户。同时,传课还在努力让一些前期已进驻YY教育的机构从YY平台上迁移过来,包括著名的SEO培训机构利为汇。
 
这肯定会跟YY教育产生直接竞争。
 
-多贝网:长尾路线
 
而多贝不同,它不走销售路线,目前对外宣传的卖点恰恰是营销(当然它自称未来还是要打通交易的)。多贝创始人陈广涛说:机构与老师都有营销自己的需求,多贝解决的是老师现在没有地方获取用户、需要用钱去获取用户的问题;“现在上多贝学习的人数,大约超过150万人,如果算每人10块钱营销费用,我们就帮机构节约了上千万的营销费用”。这就是多贝不要求用户登录就能看、微博上也能看多贝免费公开课的原因。
 
多贝强调营销价值,是因为多贝立志要做C2C平台,追求规模、追求长尾内容与用户。陈广涛表示之所以不畏惧YY教育的规模与用户量,是因为他认为YY本质上不是一个教育平台,从产品设计、社区氛围各方面都可看出。
 
声同网的于世博将多贝网功能特点的描述如下:
 
不使用客户端,无需下载安装,操作简单,而且能将授课界面直接嵌入合作机构的网页中。
教室同步录像,能还原包括现场互动在内的课堂原貌,便于链接分享;
白板使用普遍,加载率远高于其它平台,接近100%,用户体验良好;
绑定注册,降低门槛,借助新浪微博、人人网这些主流社交平台的使用习惯来增强用户粘性;
真正的C2C,用户角色只剩讲师与学员两种,讲师入驻、课程发布、收费结算完全摆脱了机构限制;
主要形态是讲座式,以每节而不是以每门或每个月为课程单位,虽也有相互关联的系列课程,但每节都可以独立来听;
目前仍以培育市场为运营重心,网站主推的多是免费讲座,对收费课抽取10%的佣金。
 
在2011年秋天,创新工场投资多贝以前,陈广涛与另两个合伙人已经做了两年网络学校,叫“醍醐”,是一个B2C平台。在见到李开复前,醍醐甚至已小有盈利,陈是拿着这个项目来寻求融资的。但创新工场方面的建议是:B2C看得见头,离钱近但运营很重,你们既然有这个基础技术框架,何不做一个开放的教育C2C平台?那是一个想象空间与规模更大的事。陈广涛对虎嗅表示:以前自己做B2C,是因为要养活自己,现在既然有投资人表态,那就做更大的事吧!
 
但多贝能像淘宝那样好运能得到大资本支持,从而实现免费+规模长尾的策略吗?还未知。在与陈广涛的交谈中,虎嗅感到,多贝对资本之冷淡(尤其当下)并不是没有准备。陈广涛强调一旦需要收入,多贝团队也可以做2B业务,为教育机构提供在线教育技术支持,2B业务承担收入功能,多贝网承担流量功能。问题在于,即便届时多贝团队有技术与服务可销售,但业务重心的分散对还处于初创期的多贝来说,几是不可承受之重。
 
于世博对虎嗅点评这两家的模式道:传课网偏工具型,为传统教育机构或传统网校提供在线授课服务,会比较好打开市场;多贝长远来看更具革命性,但是它需要靠免费来支撑,它是在摸索还看不到的商业模式。于世博说,他跟多贝团队聊过,觉得他们还是挺有耐心,没有急功近利,“只要不破坏多贝网的在线环境,给它两三年时间成长,还是有戏的。”
 
社区偏冷
 
另一位关注在线教育的投资圈人士则评价多贝模式:在线教育平台理论上是有机会的,因为市场有这个需求。但一上来就做平台,对创业团队挑战太大。任何社区,都是从一点做开、一根针扎进去,而多贝今天覆盖的面比较杂而散,人群不够细分而专,兴趣点与气质没有体现出来,没有谁有“一定要过来”的理由。他认为传课其实也有类似问题。
 
不过传课方面认为现在自己平台还不够热的原因主要是“用户使用习惯”问题。
 
而多贝陈广涛则从教育内容与运营之特殊性的角度,分析为什么教育类社区平台慢热。拿微博来对比,微博每天都可以写三条,一万个用户一天就是三万条,这就能让这个产品看上去很活跃;但落实到课程这么“重”的内容建设上,UGC不可回避地——很慢。“绝少数人是生产者,绝大多数人是消费者,而且消费者还不说话”,一个人准备一堂课需要两星期,而一天却能发三条微博,这样从内容条数对比来说,同一个人出产内容,微博是教育内容的52倍。这意味着微博1万人就可达到的效果,教育社区却需要有50万个课件用户。内容生产门槛高,必须要求有耐心去积累。
 
多贝上线五个月,积累到了将近4000节课程。陈广涛对此还是相当自豪的,他说,这意味着用户自发生产了相当于做了两三年的网易公开课3倍的内容,覆盖了130多个领域。
 
两个数据:多贝每堂课平均下来有二三十个听众(陈广涛说听众学生并非越多越好,多了反而乱了)。传课现在每日活跃用户不到1万UV。
 
资源(外部)与团队(内部)尚未到位
 
作为互联网教育参与者与观察者,于世博指出在线教育创业团队面临的一块很大石头是:教育行业内的大公司(上市公司),目前仍然把绝大部分资源资金人才,投入在线下,而不是线上。尽管知道线上有未来、是未来,但因为线下是他们的优势与现金流,他们要对财报负责。
 
多贝陈广涛说,某个教育类上市公司创始人曾跟他说:“从我内心深处说,我是很恐惧你们的,我是不希望你们怎么着的,我希望保持现状,不要变,考试制度不要变,课本不要变老师不要变。”陈广涛以更激烈的言辞对虎嗅说,“你如果稍微了解下老师这个群体,你就知道他们是特别保守、甚至‘反动’的群体,跟你们媒体追求新鲜不一样,他们的价值就在于他们头脑里那些东西,所以特别担心放开教育资源,担心互联网这个东西会砸他饭碗。学而思做网校,要录像,去教学组找老师,很多都不来,越有名越不来,最后找来的都是年轻老师。年轻老师光脚不怕穿鞋的,与其被压在下面,不如去尝试新东西,直到年轻老师在网校分到收入,那些‘死硬派’才开始改变自己观点。”
 
比外部资源不到位更本质的挑战是:现在操刀在线教育平台的这些创业者,他们本身对教育的了解理解可能还不够深刻。这个问题与现在那些O2O项目遇到的问题是类似的:缺乏同时对传统行业与互联网有理解的人,缺乏有能力将二者连通的人。
 
陈广涛语:“现在网络教育的现状就是这样:你没在这行业你根本看不懂,不知能做点什么,外行蹦进来呢又很粗暴地对待这个市场。”他认为,“粗暴”,就是上一波以网校视频为主力的在线教育“不够成功”的原因。“没有认识到教育互动与服务的本质,变成了卖视频,而中国用户是极少会为单纯的内容付费。”
 
他称多贝在对教育的理解这方面有优势:多贝创始团队中有做过老师直至校长的成员,他们也有做B2C网校的经验。陈广涛自己,还在多贝上开课试讲,体验当老师的感觉。
 
不过,在真正做过老师的于世博看来,仍明显不够。“IT技术方面,多贝与传课都还OK了,能保证在线教育效果的实时互动。但只要做过教育的人,就能感到——现在没有哪个在线平台做到了相对理想的系统课程设置。”
 
与多贝创始团队还稍有点教育基因相比,传课的创始团队(包括总裁王锋、CTO王海明等在内)是纯正技术产品出身,IT属性很强,教育只是理念,没有经验。——这么看来,传课选择以工具性定位去服务教育机构,也是选对了。
 
慢公司
 
今年7月底,传课宣布获贝塔斯曼亚洲基金A轮融资,估值1000万美元左右。而多贝,眼下正在做A轮融资。
 
两支团队都想对投资人说:在线教育行业且需要培育,我们是慢公司。
 
注:到底谁会笑到最后,线上能否颠覆?让我们充满期待。
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