阳光下成长——政府在品牌农业中的作用

　　一、中国品牌农业发展的困境

　　（一）公共品牌、地域品牌的困局

　　公共品牌，指的是在某个区域内因特殊资源优势（气候、温差、土壤、水分、传统工艺、产业规模等）而形成的具有较强市场美誉度和影响力的产业，并为该区域企业所共有的品牌。

　　公共品牌通常的表现形式为：区域名称+产品名称。例如“烟台苹果”、“章丘大葱”、“沾化冬枣”、“金华火腿”等；又如因为产业规模、产业集群等优势逐步形成并传播推广而被市场接受的“寿光蔬菜”、“盱眙龙虾”等。

　　在发改委对公共品牌的相关定义中，特别强调了对其品牌拥有主体性质的判断。公共品牌的拥有者是非营利组织（NPO），而非营利组织（NPO）的根本特性在于提供公共服务，因此，公共品牌的基本特点是服务性。

　　正是服务性/盈利性的分野，决定了公共品牌的运作和（企业/产品）品牌的运作有很大不同。公共品牌更多是诉求一种主张，引导公共品牌覆盖下的各个主体接受、遵循这种主张，进而发生主体行为的变化。

　　显然，传播推广一个良好的公共品牌，对于提升当地产业甚至城市知名度，增加农民收入的作用是巨大的。这就需要注意以下三个要点的把控：

　　一是原产地的维护。原 产地的维护，就是对当地区域特殊资源优势的维护。消费者愿意购买当地产品，那是因为与其他区域产品相比，有让消费者接受的更优质的产品属性。比如葡萄，当 然是法国波尔多产区的更好。那么对当地阳光、土地、温度、品种等都需要有明确的区域选择和限定。目前国内公共品牌在原产地上最容易出现无限大的扩展公共品 牌的原产地，最终把公共品牌的稀缺资源也给扩展没了。最典型的就是国茶龙井，从龙井扩展到西湖，从西湖扩展到杭州，再到浙江龙井......所以到现在，大家都知道龙井没有真货了。

　　二是公共品牌的管理主体和管理机制一定要明确到位。公共品牌和企业品牌一样，是需要进行维护、传播推广的，不然很容易成为“公共牧场”的尴尬局面。目前国内公共品牌存在的主要问题是：管理主体缺失或者错位；没有进入门槛制度，也就是农业标准化缺失。

　　学习参照国外经验，公共品牌的管理主体最好是农业协会。比如美国加州新奇士桔农协会就是新奇士品牌的拥有者，由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；新奇士桔农协会是一个非营利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会使用统一的种植标准、统一的商标Sunkist（中文商标“新奇士”），全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。

　　但国内农业协会目前只是处于倡导发展期，还不完善。所以最好施行“政府+协会+企业/合作社”的方式。通过政府来主导公共品牌战略打响后；与协会制定相关标准化及使用品牌标志的其他门槛制度并授权使用；企业或者合作社与该产品相关的分散农户有效组织起来，统筹其生产经营行为，迅速形成规模和区域优势。

　　三是公共品牌之下，缺少龙头企业的支撑运营。龙头企业的缺失，造成的后果就是公共品牌只有个响亮的名字但没有市场，或者就沦落为区域地方特产。

　　凡是龙头企业带动的公共品牌，在市场上不但美誉度高，而且市场需求很受欢迎。比如獐子岛、棒棰岛、晓芹等企业海参品牌支撑起了辽参这个海参区域公共品牌。 比如龙口粉丝，龙大、双塔、六六顺、丝宝宝等品牌几乎占领了国内粉丝市场的一半以上，消费者购买粉丝的时候首先想到的就是龙口粉丝，然后再进行具体企业品 牌的选择。

　　（二）监管困难

　　从田间地头到餐桌，政府必须要承担两大职能：一是农民增收，二是农产品食品安全。这两个问题不单纯是个市场的问题。

　　数量众多的农业生产者、个体小商贩、零售商、加工企业与小作坊、共同分享着一个市场。而生产者、流通者、加工企业因为“进入壁垒低、退出壁垒低”而使农业 产业链处于低利润低水平平衡状态。竞争的结果就是低价竞争，假冒伪劣横行。产业主体既不对食品安全负责，也不能有效带动农民致富。缺乏一批既有规模效应又有社会责任的骨干主体。

　　面对众多的经营主体和无序的市场秩序，政府及相关部门和市场监管机构都感受到“支农重点无从入手，监管无从下手”。

　　中国农业产业链面临着“双失灵”现状和困境。首先是市场失灵。信息不对称、市场主体地位不对称、市场资源配置不合理等市场失灵的现象。其次是面临着政府管理的政府失灵。

　　首先是意识上缺乏现代农业管理。管理部门对现代农业定位不准、发展前景不明，缺乏现代农业的战略规划和研究。其次，农业产业链的监管部门多，权责不清晰。农业产业链涉及到地方政府、农业、质量技术监督、卫生、工商等各个部门，难以形成统一的规划，难以整合农业产业链中的各种资源。最后，法律法规不全。随着农业的快速发展，现行的农业管理法规在管理实践中的局限性日渐明显，制度不够健全、监管仍有漏洞、惩处乏力等。最典型的就是牛奶行业，已经形成龙头企业的情况下，还是出现了三聚氰胺事件。

　　无法通过正常的市场竞争达到提高行业集中度、引领农业产业可持续发展的目标，这是典型的市场失灵！市场竞争不但没有达到预期的目标，而且反而限制了现代农业的健康发展、造成了严重的食品安全问题和生态问题。

　　政府失灵不仅有市场原因，而且也有政府监管的原因。市场失灵再加上政府失灵，二者互相加强，整个农业产业链的困境越来越深化。

　　近几年获得发展的中国农业龙头企业，又处在被跨国公司资本兼并收购的可能。比如肉类加工龙头企业双汇、雨润都被高盛控股；2004年大豆事件，中国大豆加工企业80%被四大粮商控制，中国食用油原料对外依赖度在60-70%，丧失了对食用油的定价权。

　　二、政府在农业品牌化中的作用

　　农业品牌化首先是个市场的问题，因为这是市场需求发展到一定阶段，对农产品市场提出的客观要求。

　　农业品牌化也是个政治问题。因为这其中有食品安全问题，还有农民增收、农业产业结构调整、粮食安全等关系国计民生的国家农业战略。

　　而政府在农业品牌化过程中的作用，本质是做好各个环节的利益平衡。在 农业生产者（家庭农户及农民协会合作社）、流通企业（龙头企业、合作社）、加工企业（龙头企业）、消费者（市场）之间做好利益协调平衡，忽视任何一方的利 益诉求，都会给整个产业链带来断层、价值错位。结果就是产业链松散，监管乏力、风险失控，最终出现食品安全事故、粮食安全失控等影响国家稳定的结局。

　　推动龙头企业的建立，扶持农业合作组织、协会成立是农业品牌化过程中的两个关键环节，目的是促进产业集中度。

　　考虑中国农业的现状，这两大环节，都需要政府在明确农业品牌化战略的前提下，进行有效的、系统的推进。

　　同时，做好各类监管制度、行业准入制度、品牌法规的建立、金融等方面的服务。

　　政府在农业品牌化过程中，就是推动者、引导者、规则制定者。

　　如何实施农业品牌化，优化中国农业产业链？从产业组织理论的角度来看，主要从以下几个方面着手：

　　（一）积极打造农业龙头企业

　　以龙头企业为主体，通过纵向一体化来建设完整的产业链条，这样可以责任明确、利益清楚、降低交易成本。农业产业上市场主体众多，但存在信息不对称及交易成本高等问题。龙头企业是农业产业链条中实力最强的主体。相对而言，拥有更加超前的经营理念、现代化的技术水平、强大的资源整合能力和较高的市场营销水平。可见，农业企业和食品企业更容易建设成功的产业链。同时，由于农业企业处于整个链条的中间，而且业务交叉更多，因此，农业龙头企业组建产业链最合适。

　　龙头企业是农业品牌化的主体之一，只有龙头企业打造出终端型品牌，农业产业化、品牌化才算初步整合优化了产业链，带来品牌溢价，为各环节主体带来切实的利益分配。凡是龙头企业终端品牌打造成功的行业，都是我国农业竞争力相对较强的。比如葡萄酒行业、乳品行业、花生油行业。

　　目前农业龙头企业数量少，辐射带动能力差。主要表现为：国家级龙头企业少；其他龙头企业规模都较小；农业产业化较为成型的区域存在没有终端品牌的缺陷。容易出现带动家庭农户能力有限，抗风险能力差。

　　这就需要政府及相关部门根据当地区域资源、及农业产业化的主方向，筛选出对当地农业带动力强，有发展前景的龙头企业。从资金、政策、信息等各方面进行帮助和扶持，落实国家对龙头企业的各项优惠政策。为龙头企业的快速扩张和发展，创造优良的运营环境。

　　（二）建立农业合作社组织或农民协会组织

　　合作社组织是代表农户的非营利性组织，作为农户与市场交易主体进行沟通、谈判、交易的主体，可以减少单一农户面对市场的交易成本和风险。

　　目前，大部分协会组织刚刚起步，需要政府相关部门在落实《农民专业合作社法》过程中，做好支持、推动、参与各项具体工作。

　　主要包括以下内容：

　　（1）资金支持。可以在财政部门设立扶持农民专业合作社的专项资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等活动。这一支出应列入中央及地方每年的财政预算中，专款专用，引导农民专业合作社发展。

　　（2）税收优惠。《农民专业合作社法》已经正式实施，但税务部门仍未制定适用于农民专业合作社的优惠政策，建议对合作社为农业 生产的产前、产中、产后提供技术服务或劳务所得的收入免征所得税；合作社销售的自产农产品免征增值税；合作社为其成员提供农业生产经营服务免征营业税；新 成立的专业合作社三年内可免征各种税等，从而鼓励农民自发成立专业合作社。

　　（3）金融服务。拓展农业发展银行的业务范围，把对农民专业合作社的支持作为其重要业务之一；鼓励商业银行为农民专业合作社提 供优惠贷款；鼓励农村信用合作社选择制度健全、经营业绩好的农民专业合作社试行流动资金贷款的信誉担保制度，建立适合农民专业合作社特点的信贷抵押担保； 在一定限制内允许合作社从事农村金融业务，支持农村金融合作社发展。

　　（4）信息和培训服务。各级人民政府的相关部门要为农民专业合作社提供各种信息的搜集、整理及发布等服务，为合作社经营管理人员和成员免费提供相应的知识和技能培训。

　　推动。面 对中国家庭农户文化水平低的现实，政府机构工作人员对农民进行引导和帮助，有利于专业合作社的顺利成立、运行和发展。例如，我国台湾省就是充分利用基层农 会的力量，对农业产销班从成立之初的开会、起草章程、选举班干部、登记注册，到产销班的初步运行等，进行全方位的“辅导”。实践证明，这种做法非常有利于 农业产销班的发展。

　　参与。基 层政府机构应该在合作社的成立和运作过程中给予协助。《农民专业合作社法》明确了农民专业合作社的法人地位（第四条），亦即明确了合作社的市场主体地位。 这就决定了政府不应该干预其成立和运作的各个环节。但合作社和其他市场主体不同，它是一种独立经营个体组成的合作组织，当人们具有一定的合作意向，但由于 交易成本较高而很难组成合作实体时，基层政府机构就应该介入合作社的成立过程，甚至牵头成立相应的合作社，待其正常运转后再逐渐退出。实践证明，政府的这 种“拐杖”作用在合作社发展初期是非常重要的。

　　（三）建立“品牌+标准+规模”的经营体制

　　品牌是终端产品实现价格增值的主要手段，没有终端产品的品牌溢价，就没有农产品附加值的提升，风险就无法避免。农产品标准化是品牌的保障，正是由于标准的 严格执行，品牌才能有溢价的空间，食品安全也才能得到保证，这是农产品品牌化的基础保障。规模化就是将产业链模式复制放大，取得规模效应。

　　这是龙头企业及合作社组织在打造品牌过程中的具体运营。

　　（四）做好引导、监管和行业准入制度建立等事宜

　　    无论是龙头企业的打造，还是家庭农户的联合成立农业合作组织，还是公共品牌的建设推进，甚至相关的资金筹集及宏观环境、媒体环境服务，都需要政府来引导甚 至推进，这是中国国情、农业现状决定的。另外就是行业监管和行业准入制度的建立，市场环境变化速度快，我国相当部分法律法规落后于现实情况。

　　首先，国家和各级政府层面应该集中必要的政策资源，制定并形成配套的政策体系，为大力推进农业品牌化创造适当支持条件。避免 过去各部门条块管理的弊病。规范农业品牌的评价和认定活动。政府作为法定管理机构和公共利益的代表，其组织的评价认定更具有更高的公信力。因此，应该在政 府的主导下健全农业品牌的评价认定制度，尽快建立和培育一批高水平的与推进农业品牌化紧密相关的市场中介机构，创立有关农业品牌培育与发展的咨询服务机 构。对于已参加的团体和机构，加强其培育、扶持和管理，并实施资质认证，不断提高其技术水平和透明度、权威性与公信力。

　　营造公平的农 业品牌的市场竞争环境。政府部门应着力于经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面的职责，大力营造有利于农业品牌创立和发展的市场环境；加强依法行 政意识，通过组织实施《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律，加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度，充分发挥政府相关职能 部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境。

　　大力组织宣传 推介，做大做强优势农业品牌。政府的宣传和推介是农业品牌成长的必不可少的条件，各级政府要安排专项资金，充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品 牌的公益性宣传，强化对品牌化、农产品质量安全知识的宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌用品牌的意识增强，以提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，引 导和促进农产品的健康消费。