百度收购PPS了,谁会是行业老大?

石章强 原创 | 2013-05-11 11:38 | 收藏 | 投票

  很多业内人士认为百度收购PPS,将使爱奇艺直接与优酷土豆争夺第一,行业第一阵营和第二阵营分化加剧。百度此次收购是否真的如李彦宏所想的恰到好处?还是有更多的无奈之举?而视频阵营接下来又会发生如何的变革呢?下一个被收购的会是谁?又会是谁收购谁呢?行业格局又将如何演变呢?谁会是真正的第一品牌?

  百度收购PPS的传闻最早在今年3月传出。当时,百度和PPS同时否认了这一消息,尤其是PPS方面公开予以否认澄清。相隔一个月之后的事实证明了3月双方的否认只是为了转移外界注意力放出的烟雾弹。另据最新消息透露,百度收购PPS的价格将在3-4亿美元区间。这项视频行业的第二大高额的收购案,也被认为将引发行业格局的第二次洗牌。

  百度拿出2012年Q4全部利润的77%收购PPS,约3.5亿美元。有部分文章针对此事的看法并不乐观,也有很大一部分观点认为此次视频行业的整合将使爱奇艺直接与优酷土豆争夺第一,行业第一阵营和第二阵营分化加剧。百度此次收购是否真的如李彦宏所想的恰到好处?而视频阵营接下来又会发生如何的变革呢?下一个被收购的会是谁?又会是谁收购谁呢?行业格局又将如何演变呢?谁会是真正的第一品牌?

  看好还是看衰?

  之前就听说PPS一直以来是处于渴望被收购的状态,为什么这么说呢?

  纵观整个视频行业来说,大家都处于一个烧钱的状态,也仅仅是乐视网的版权分销盈利还比较明显,PPS多轮融资之后还有多少资产可以用来跻身前线?从其内容来看,无法获得足量的正版授权就已经显现出乏力的态势了。而且PPS创始团队目前的股份仅占10%左右,团队虽然在经营管理中权限很大,但在被收购这类重大事件上,必须兼顾诸多投资方的利益,而投资方或许对于长久以来的视频行业烧钱已经困倦了,上市未果之后更是大受打击。

  再看爱奇艺方面。爱奇艺2012年营收规模约为8亿,PPS营收约5亿,双方合并后的爱奇艺将成为国内第二大视频网站,仅次于优酷土豆集团。爱奇艺和PPS具有高度互补性。网页端和客户端的融合,客户端的装机量相加,新品牌和老品牌的互补。爱奇艺主要覆盖一二线城市,PPS则以三四线城市为主,这有利于提升爱奇艺用户类型覆盖,根据艾瑞数据显示,爱奇艺和PPS的月度用户(网页+客户端)重合度为27.31%,相比之下,优酷和土豆在网页端的月度用户重合度是47.17%。双方的广告客户也有明显区隔,这使其有可能避免优酷和土豆合并后所遭遇到的整合难题。PPS在P2P技术方面的优势,可有效帮助爱奇艺降低带宽成本。管理层的重新组合优化也是其中重要的一个方面,PPS的部分管理层可能会主要进驻爱奇艺。针对于行业各家在13年准备争抢的移动客户端,并购之后的装机量更是有明显优势的。

  按SEC规定,超过4亿美元的收购,需要经过反垄断审查。百度花如此大价钱收购PPS,百度肯花如此大价钱收购(这与优酷土豆的换股还是差别很大的),当然不仅仅是为了爱奇艺。近两年来百度参与的各个方面如浏览器、输入法、播放器、电商等,似乎都不如意,就连搜索都被360抢去了不少份额。搜索引擎的广告和推广更是蛀蚀着百度搜索这棵大树。再看360、腾讯都是在装机量和客户端上大力着手,取得了如此骄人的成绩。百度一直打算攻占用户的装机量,用了各种办法,效果都不满意,而之前百度方面也都谈及过其他收购业务,始终没有一个好的开端。PPS的这次收购计划接洽时间一年左右才终于要落地了。对于百度和新起的爱奇艺来说属于共同得利之举。

  是否会重蹈盛大酷六覆辙?

  虽然百度收购了PPS能够增强其在视频行业的地位,但在短期内却难以撼动行业格局。

  收购之后对于PPS的消化也需要相当长的时间。PPS与爱奇艺属于优势互补,所以双品牌独立运营可能是最易采用的策略。PPS一直在做借助用户资源与游戏、电商等行业进行联运或积分换消费券的异业合作。而目前,游戏业务已成PPS重要营收支持项目之一,内部人士称年贡献收入达2亿-~3亿元。

  除了视频行业的整合、客户端整合和游戏行业也是会占据百度的大量精力。还有很重要的一个方面就是PPS的人员调动,百度的管理法则能否依旧起到重要的作用?就这些方面来看,百度如何整合达到双方合作的最优配置,仍然是对其的重要考验,这个消化期还是需要一定时间的,难度也相当不小。看看当年的盛大收购酷六之后的整合动作,就可以想像百度收购PPS后的可能难度和问题。

  优酷土豆整合后会是第一吗?

  2012年3月12日,国内知名视频网站优酷和土豆12日共同宣布,双方已签订最终协议,将以100%换股的方式合并。双方属于同一个公司,但是仍然保持独立的网站、品牌和销售团队,优酷和土豆将销售不同的广告解决方案。优酷和土豆作为双品牌并列存在,优酷未来的定位是主流、大气、梦想,而土豆则是青春、个性、自主、有趣。优酷倾向于大而全的主流方向,而土豆倾向于年轻先锋的垂直方向。其中,技术、内容市场、营销的相关负责人直接向古永锵或者集团总裁刘德乐汇报。优酷和土豆网两大BU分别由魏明和杨伟东负责,直接向古永锵汇报。而这样调整的目的,一方面是将两个品牌从组织架构上区隔开来,另一方面避免两个品牌在整合过程中相对过多的市场重叠产生的内耗。集中力量在集团所提出的六大战略上发力:多屏合一、收入多元化、打造生态链、原创自制、品牌差异化、人才组织。

  从2012年8月到今天,优酷与土豆经历了三个整合时期:

  第一个100天是合作合并期,两家网站纯物理性的合并合作,包括“了解情况,制定任务”,制定各团队的权责利。第二个100天是资源优化,包括带宽等IT基础设施、内容采购等方面的合并。合并后的第三个100天,就是集团架构优化时期了,包括人员、流程、结构、办公室等方面的调整。

  自2012年3月宣布战略合并以来,这场互联网视频行业里排名第一、第二的两家网站的并购走的并不顺利。7月,土豆网首席运营官王祥芸离职,成为优酷土豆合并后首位流失高层,对于土豆内部还是产生一定的负面影响,外界的质疑声也随之而来。今年3月,土豆网的办公地点搬到了理想国际大厦,新的办公地点距离优酷所在的中钢国际更近,有利于双方沟通。自合并以来,古永锵一直有意安抚土豆团队,这也是架构调整中极为困难的部分,古永锵一直宣称的双品牌运营并没有那么快得到落实,事实上,在合并之后,集团对双品牌的区分运营一直没有完全精准明确的认定。此次合并目前为止只是统一了集团的价格、营销和销售模式,在一定程度上提高了议价能力。经过此次合并,优酷的增长极为明显,但是土豆的品牌效应明显常出现下滑,亏损也一直拉扯着优酷。2012年三、四季度土豆的市场份额已经排到第五左右,相比其原来第三的位置已经落后了。但是优酷还是帮了一把土豆,2013年春季以后土豆确实慢慢出现涨幅。2012年第四季度,优酷土豆净亏损1820万美元,同比收窄43%。对此业界存在两种声音,一是双方合并的协同效应已经显现,另一种说法是收窄来源于成本缩减,而并非得益于合并后的扩张效应,节流未开源。对此,优酷土豆相关负责人表示,根据财报数据估算,土豆网第四季度的收入达1.89亿元人民币左右,恢复到了合并前的正常水平。

  优酷、土豆网两大BU,将以双核驱动搜库、拍客、自制内容、付费业务等多个重点项目的布局。此外,多屏合一和抢占移动端这两大战略也将会是优酷土豆整合过程中并行的两大战略。

  但问题,这一切的一切会按照他们设想的进程和节奏推进吗?过程中的困难和障碍能如期刻服吗?而且,更要命的是,在整合还没有收到收官之前,还会出现类似于百度收购PPS的又一个动作吗?比如,搜狐视频收购PPTV?腾讯收购PPTV?……这一切的一切不是可能,就像当年的家电连锁行业,第一品牌国美原本设想收购永乐后再并大中,就可以完全奠定行业老大地位,不料想千年老二却一不小心成为了第一,这样的传奇在传统行业会出现,在视频行业更有可能会出现!

  三足鼎立还是七国之乱?

  看完此次收购主角的台演之后,大家纷纷把目光聚集在了后台的多张脸谱。甚至有部分观点已经提出“搜狐视频+PPTV”将成为唯一能三分天下的角儿。其他多方势力必定在这场大整合之后,或者被收购,或者退出舞台。

  那么,先来看看目前视频行业的各方势力情况。

  搜狐视频起步早,但是前期因为不够受到重视以及搜狐的内部原因导致重要的人才流失,而视频业务也一度几乎搁浅。看看目前视频行业的大佬,有多少都是从搜狐走出来的。当然,也由此可见搜狐在娱乐方面的实力令人可畏。搜狐的业务范围广泛,每年都花费大量费用购买版权,高清美剧和娱乐节目的直播也极具吸引力,同时客户端的无广告化也在大量抢占用户。搜狐的视频业务自从被提上日程之后也迅速的赶超,列入第一阵营。

  PPTV一直着力客户端的装机量,强势的直播业务,P2P技术使得宽带费降低,多方娱乐版权的购买等都是PPTV强有力的支撑,另外PPTV的用户都有着很高的忠诚度。曾获得软银方面数亿美元的高额融资,之后大力投入到技术研发、版权采购、自制娱乐、移动端推广等方面。据悉,2012年PPTV的营业收入达近8亿元,整体收入在视频行业位于第二,仅次于优酷土豆,并在2012年底已达到盈亏平衡点。据报告显示,视频网站覆盖移动用户统计,PPTV以周覆盖1436.66万用户位居首位。2013年,PPTV正式发布“娱乐互动新媒体”战略, 4x2媒体战略继续强化稳居视频第一阵营。

  综合多方面来看,相比于大价钱收购PPS布局客户端的百度来说,搜狐以更高的价格收购PPTV显然是不太可能的。倒是这次收购让视频客户端受到重视,价格也甚嚣尘上,使PPTV获得了相当大的重视,IPO之路或许不是那么遥远。

  一直以来靠版权分销盈利的乐视网正在调整自己的营收布局,广告收入占比逐渐增加;但并不足以支撑其依靠并购位居三足鼎立之势。腾讯视频作为后起之秀正在努力追赶阶段,纵观腾讯长久以来也并未出现大规模的收购,视频行业在腾讯眼里的地位也不会说是生死攸关。迅雷看看、新浪视频、56网、酷6、风行等也都是在寻求差异化力图在市场中立足。这些势力之间的两方收购都不足以抗衡现在的整合局面。

  再从整个行业来看,百度的此次收购因为有了优酷土豆的整合在前,定会加快整合的步伐,相比于优酷土豆,爱奇艺和PPS的诸多差异对于双品牌运营相对来说更容易。而且,视频行业因为再度整合提升了品牌的溢价能力和版权采购的议价能力,也推动了视频行业盈利的到来。而现有各个阵营在不能完全大面积相互并购的阶段,采取多方合作、强强联合的战略来保证盈利增长才是当务之急。

  套用一句俗话,谁笑到最后,谁才会笑得最好!

  ■     石章强 张军

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个人简介
品牌营销服务管家,锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长;国务院发展研究中心特聘研究员。
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