千元机大战,新一轮的饥饿游戏

高京君 原创 | 2014-05-12 17:12 | 收藏 | 投票

 

在功能机销声匿迹,智能手机大行其道的时代中国手机行业连续第七个季度出货量下滑,工信部在2014年一季度发布的的手机产业数据显示,手机出货量为1.0亿部,同比下降24.7%。同时,另一数据表明手机品类的创新大幅度下滑,本季度手机上市新品607款,同比下滑9.5%。出货量和品类的下滑在一定程度上意味着市场的需求疲软和供给乏力,而与之形成强烈反差的是国产千元机市场却风起云涌,战火不断。

以苹果、三星为代表的国外手机厂商占据高端市场之际,原本被戏称为“屌丝”的千元机已经成为一支不可忽视的强力军疯狂逆袭智能手机市场。小米、华为、酷派、联想、TCL、神舟等厂商打起“性价比”大战。越来越火爆的市场行情,激发商家在千元智能机上投入更多热情。为了争夺这块市场,在运营商的推动下,厂商也不断刷新着千元智能机的配置,千元机成为兵家的必争之地,炙手可热,饥饿游戏已经开始,谁先掉队出局,谁又是终极赢家?

   手机盛宴,狼烟四起

      面对这场手机盛宴,国内厂商大部分在千元智能手机上搏击,意图抢占低端市场,旗舰产品屈指可数,长此下去,必然会伤及竞争力,对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显,价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调,难免会陷入竞争的泥潭。国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。这场关于千元智能机的大战因形成“内耗”而无法向品牌发起真正的挑战,其结果可想而知。

系统平台选择单一,用户体验来源简单,产品设计不够精细,追求数量而忽略整体设计,续集产品频繁推出,造成智能手机的同质化问题;过于追求硬件上创造第一,其他方面过于忽略,闭门造车缺乏市场调查,工业设计创新能力低下等原因造成目前手机市场缺乏创新;各厂商注重产能希望用外观以及配置等方式来迅速覆盖原有市场,这也是在创新缺乏,概念模糊阶段无法避免所采取的方法。回顾智能手机最初的乔布斯阶段,其吸引人购买的是其不断扩展的使用场景,顾客体验价值的实现,而如今却是以配置以速度取胜,奉行“拿来主义”,只论性价比与销量,只在外形和性能上单一突破,同样的下一款产品缺少具有市场颠覆性的性能 ,千篇一律。国产手机渐渐陷入了同质化竞争泥潭,手机本身的价值几乎已经降到最低点。

手机竞赛,重新洗牌

对于用户来说,市场的高强度竞争将带来高性价比的产品选择,但对于国产手机产业链来讲,则意味着最终清场般的洗牌开始,新格局降至。市场竞争一涨一落,电商渠道爆炸式增长,带来的是传统手机开放渠道的加速衰落。运营商订制策略受冲击。3G时代,国内手机市场最大变化就是运营商渠道崛起,如果市场份额快速提升,运营商订制机策略对终端厂商来说,吸引力将会逐渐下降。 

2013下半期年国产手机厂商频繁推出高端旗舰产品,甚至直接推出新品牌角逐中高端市场,业内曾分析将挤压三星等国际厂商份额。不曾预想,2014年第一季度,高配置价格战就在600-1000元这种国内主流产品定价区间全面开打,就如开战初期,就拼尽全力亮出底牌随着小米+中华酷联TCL全面杀入高配置的电商千元机争夺,电商将成为今年国内份额急剧增长的渠道。而京东+易迅、天猫+淘宝将成为各手机厂商角逐的重点,并最终带来B2C手机电商渠道的最终洗牌。

华为消费者BG CEO、中兴终端事业部总裁曾学忠等业内大佬的共同预言称:三年内,只有3-4家手机厂商可以存活。而这也与国内家电厂商、连锁渠道,以及互联网门户、IM、搜索、电商等行业路径相似,经过最残酷的市场竞争,最终活下来的只有少数几家厂商,并发展壮大与国际品牌抗衡。

手机乱战,生存第一

千元智能机大战不断上演着新一轮的价格拼杀而国内参与竞争的主体越来越多,据统计国内有一定知名度的手机品牌不下20家,加上不太有名的,估计100家都不止,这么多的竞争者齐聚,加上又没有核心的品牌竞争优势,掉队即淘汰,于是价格成了无法避免也必须采取的竞争手段。中国市场庞大的体量使国内厂商的低价产品虽然利润很低,但凭巨大的销量,却能够获得利润活下去。

目前国内多数手机厂商在低价手机上的运作模式,产品定价与成本之间差距并不大,只有当该产品的销量达到一个相当可观的量级,才能凭借零部件规模集采带来的降价以及其他成本的摊薄来获取利润,这时,产品的利润率往往低于5%,真正是薄利多销。反观苹果、三星的高端产品,其售价经常是零部件成本之和的数倍,毛利率高得惊人。

 生存是第一位的。纵观全球市场,能够做到利润率和销量都领先的厂商屈指可数如苹果,三星,其他坚持追求利润率的厂商,如诺基亚、摩托罗拉被市场所边缘化,或者如HTC、索尼,还在苦苦度日。而中国的本土厂商却凭借高销量低利润活了下来。这也是一种生存之道,毕竟活下来才有机会,才有发展。

重蹈覆辙?另辟蹊径

未来几年,手机行业将迈进前途难料的平台期,智能手机自身的不给力和市场的日趋饱和使其逐渐沦为“通用品”。手机维新与革命力量的交锋,将迎头撞击。众多创新能力弱、资金实力差的企业会被市场淘汰。摩托罗拉、诺基亚的迅速陨落也证明,手机行业没有永恒的霸主,一着不慎便满盘皆输,如果缺乏洞擦先机的谋略,手机行业今日的辉煌也只能是昙花一现。

如今千元机和高端机的分界线已日渐模糊,许多旗舰产品的配备几乎都能够在千元级市场上找到影子。从消费者的角度来说,这是一件受益的事情,是消费者愿意看到的,同时也是产品更新换代的必然趋势。但不少千元机用户可能都有一系列的问题需要倾诉:机身发热问题、不到一天的续航……硬件配备参数表愈发华丽的同时,用户体验似乎没有提升,甚至还有所下降,而越来越多的消费者渐趋理性,操作的流畅性、功能的便捷性、价格的合理性,再结合消费者自身的用机需求,这才能促成消费者的购买,没有人会为了价格游戏而决定是否购买一款手机,致使参考的意义也逐渐减轻。

由于价格已不再是门槛,所以未来竞争的焦点将会从单纯的比拼价格转到品质制胜、体验为王的新的竞争时代,谁能在用户的体验上更胜一筹,在产品的推陈出新上一脉相承,谁就会最终胜出 ,另外,在产品创新,用户体验上升的同时,营销上的创新同样不可忽视。苹果的成功,一半在产品,一半在营销。只有把市场营销做到位,把渠道建扎实,才能在手机市场的竞争中立于不败之地,才能不会永远只是一个追随者。

其兴也勃焉,其亡也忽焉,浸泡在危机感中才有制胜的可能。目前进入手机市场的企业,多数具有各自的优势,或是拥有众多拥护者、或是某种应用受市场欢迎,在激烈的竞争中,这些手机厂商能否立足原有优势,提供差异化产品打造独有品牌,或许决定着它们能否在未来占有一席之地。

 

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中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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