得粉丝者得天下

刘宁 原创 | 2014-07-04 21:41 | 收藏 | 投票

    “粉丝”是社会生活中的一个特殊群体,为了共同的偶像是他们能够联系到一起的感情基础,也是因此最不惜代价和有着强烈消费冲动的人群。

    喜欢她就舍得为她花钱。这正是粉丝与一般支持者的区别。过度性,是成为粉丝的最基本要素,投入和迷恋超过常人才叫粉丝,其背后正是情感、金钱的慷慨投入。
    2011年,一部投资仅500万的电影《孤岛惊魂》博得了近9000万的票房收益。影片的主演是杨幂,一个凭借电视剧火起来的柔弱女孩。她的粉丝叫“蜜蜂”,9000万的票房背后,他们功不可没。
    时至今日,我们依然可以在杨幂的百度贴吧中,找到“蜜蜂”们自发组织“晒票”的记录。“蜜蜂”将各自前往影院观看《孤岛惊魂》的票根拍照贴出来,以示对心中偶像的支持。一个“蜜蜂”自爆“3天看了6遍”,为的就是“支持杨幂”。
    而早在2009年,李宇春参演的大片《十月围城》上映,有媒体报道,李宇春的粉丝,为之贡献了至少一亿元票房。
    粉丝除了对票房作出巨大贡献,还把贡献延伸到了票房以外的领域,如微信公众平台等。
    在陈坤的微信公众平台上,用户可以通过付费成为陈坤微信平台的会员,而会员也被分为10元的月卡、50元的季卡、100元半年卡和168元的年卡等不同等级。成为陈坤微信公众平台的会员之后,可以根据不同的会员等级享受特权:阅读陈坤行走系列书籍、欣赏陈坤亲自录制的私房音乐、查看陈坤私房照、定制语音推送,让陈坤和你说早安晚安,还可以参与到会员讨论区中,发帖评论以及回复,并有机会和陈坤互动。
  根据测算,陈坤在微信平台上约有100万粉丝,只要其中10%的粉丝付费,就至少能获得1680万元,在会员费之外,陈坤也会通过微信公众平台销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生产品。
  其实在微信平台上推行付费会员模式的并不只有陈坤。自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试。他将会员费统一定为200元,仅半天就卖出5500个会员,最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外,对于会员并没有额外的服务承诺,而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。
    一段关于“咱们粉丝有力量”的比喻在网上广为流传:粉丝超过100个,你就是本内刊;超过1000个,你就是个布告栏;超过1万个,你就是本杂志;超过10万个,你就是份都市报;超过100万个,你就是全国性报纸;超过1000万,就是知名电视台。而据一些媒体报道,国内有10万粉丝的微博,发布信息的价码是300元/条;20万粉丝是600元/条;30万粉丝是900元/条;600万粉丝是2万元/条。
    《哈佛商业评论》有一篇文章说,“传统营销已死”!包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识到,他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了。而建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已经登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长。
  “传统营销已死”!不敢说这是绝对的。但是几乎所有的品牌都在建立自己的SNS,旗下的产品都有自己的粉丝。从这个角度讲,哈佛的观点是有道理的。
    有人这样描述商界的未来:未来的零售业将是一个去中心化的时代。在那个商业时代里,商家只要把服务做好,消费者就会主动回来找你。而商家中的高手,则能把服务做成一种文化来感染消费者。受到“感染”的消费者,会主动向朋友们分享、推荐你的东西。这就是未来零售业“文化商家”的原型。
    于莺原是协和医院急诊科主治医生,2011年底开通微博,以其犀利、直率、幽默、重口味的风格,颠覆了医生在人们心目中的传统形象而走红网络。如今其微博已拥有将近300万粉丝。拥有数百万粉丝的专业人士并不特别,特别的是2013年6月8日于莺在微博宣布辞职,称将“追求自由执业之梦想”,同年底创建了自己的淘宝网店—急诊科女超人于莺的店,上架商品170件,一个月销售额达到60万元。这个网店几乎完全依托于微博@急诊科女超人的宣传,依靠关注这个微博的300万账号的再传播。
  于莺的成功是在社交媒体上建立了一个可信、有趣的自我形象,于是关注者与被关注者之间形成了一种精神默契:于莺是可信的,于莺销售的商品也是可信的,这是朋友的推荐,这就是信任,也是粉丝经济的关键。
    小米的崛起对粉丝经济做了最好的阐述。2012年,小米对外宣布销售额(含税)达126 亿元。一家成立不到4年的创业公司就成为百亿元俱乐部会员,堪称创业公司的奇迹。比126亿元更令人称奇的是小米的500多万“米粉”。是这些米粉撑起了小米的奇迹。与此类似,近日罗永浩在微博晒锤子手机的预订量——仅仅一晚,预订量就高达3万部。
    借助于互联网,每个人都有红的机会,每个人都能拥有自己的粉丝。当粉丝数量积累到一定程度时,量变就能转化为质变,围绕粉丝互动甚至可以搭建一套闭环营销系统。过去营销是一个系统化的工程,要达成有效的销售需要广告、渠道、客服、定价、销售、公关等一系列专业的协同。现在只需要有足够的粉丝,所有工作都可以通过网络平台来实现,甚至只需要一个人。这背后的推动力就是粉丝经济。在粉丝经济时代,谁拥有更多的粉丝数量,谁就占据更大的市场份额;谁的粉丝越忠诚,谁的产品存活时间就越长,品牌就越有发展动力。
    互联网商业模式实现的前提是,拥有数量足够多、投入时间足够长、参与深度足够深的用户,即“粉丝”,这也是在资本市场上得到较高估值回报的基础。在粉丝经济时代,收入由两方面共同决定,一是粉丝数量,二是ARPU(AverageRevenuePerUser单位付费粉丝的月消费贡献值),即粉丝质量。80后、90后和00后已经体现出强大的粉丝价值,他们碎片化、娱乐化、个性化的需求,也在推动着媒介形态的演变。 
    大唐国际品牌咨询集团独家研发的超级动码、无界营销系统,汲取传统营销的优势,创新商业模式,着眼于人力资源开发利用,能够有效地帮助商家把消费者转变为销售者,以倍增的速度创造企业和产品的忠实拥泵,大量生产粉丝,为企业和产品赢得天下。

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刘宁,字重启,又字纵横,笔名沭水之阳,研究生学历。高级中学语文教师资格。江苏省重点高中语文教师、优秀教育工作者、著名文学网站编辑、国内著名网站专栏作者、特聘教授、特邀研究员、中国书法艺术教育学会会员;历任民办中…
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