读《参与感》有感

廖建年 原创 | 2014-09-13 22:24 | 收藏 | 投票
关键字:小米 参与感 

     《参与感:小米口碑营销内部手册》这本书已经买了有一段时间了。因为近期工作比较忙,所以内容并不是一口气读完的,而是在近半个月时间里抽空断断续续读完。
    买这本书一方面是因为书名,由于小米手机过去几年的成功,尤其是口碑营销方面的成功,当这本书名中包含“小米口碑营销内部手册”这样的字眼时,便使人有想买来一窥究竟的冲动(注:这也是成功营销的一部分)。另一方面也是基于我所创办的古坦科技本身就是为企业客户提供营销服务的,对于我这样一个营销从业者来说任何一个成功的营销案例都是值得了解和学习的,况且小米无论是从甲方企业的角度还是其本身强大的营销能力和所获成绩,都使得这本书对我这样的“书虫”具有强大的吸引力,
    读完这本书,大体有以下几点让我有感于怀:
    1、互联网七字决“专注极致口碑快”。这也是小米创始人雷军的得意之作,也有石安非常欣赏的一句话。其实无论是做任何事情,要想成功,专注都是非常重要和有力的利器。荀子早在2000年以前就在他的《劝学》中有言:“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。骐骥一跃,不能十步;驽马十驾,功在不舍。锲而舍之,朽木不折;锲而不舍,金石可镂。”当我们观察众多隐形冠军企业时也同样会发现他们有个共同特质就是“专注”。而极致的意思就是做到非常好,好到足以让你的目标对象喜爱和感动。把事情做到极致是体现专业度和提升用户信任度的重要手段。按这本书作者黎万强的表述,则是“只有专注,你才能做到快,才能做到极致;只有做到极致,才会有好口碑。互联网上唯口碑者生存”。如何做好口碑是这本书的重点,在书中有大量篇幅做了不错的叙述,值得细读。
   2、创业成功三大因素之大市场、好团队、钱巨多。能同时满足这三个条件的创业者是幸福的,但我认为,三个条件中排在越后面的实践中能做到的难度越大,进入大市场容易(甚至俯拾皆是),拥有好团队不易(君不见太多企业或者创业者倒在这上面),而能拥有第三个条件“花不完的钱”在我看来绝对是凤毛麟角的稀有生物。所以我认为这个成功三要素可作为创业者努力的方向,但缺乏普遍性,不具有普及意义。这个话题在我的微信(微信号:shian2013)里也和圈中朋友有过互动和探讨,有朋友认为是实话,只是确是很不容易做到的大实话——由此可见创业成功是多么艰难之事。
    3、做好口碑营销的“参与感三三法则”。这个法则在黎万强看来,是小米能获得营销成功的最关键核心所在。他认为,互联网思维的核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。应该说“参与感”这个概念的提前还是很到位的,它诠释了在互联网尤其是移动互联网时代怎么处理企业和用户之间关系的最有效的手段,通过小米的成功实践使得这种说法更具说明力。在书中,黎对参与感三三法则做了具体阐述,概括来说即三个战略(做爆品、做粉丝、做自媒体)和三个战术(开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件)。当然做好这些并不象文字理解上那么容易。在我看来这也是传统营销理论中的怎么构建企业和用户之间关系的问题,也就是让用户“从认识到兴趣到信任到购买到忠诚”中怎么重点解决信任和忠诚的问题。另外,书中的口碑铁三角:发动机(产品)、加速器(社会化媒体)、关系链(用户关系)应该说把口碑营销的路线和运作机制说明白了,为如何做口碑提供了便于理解的思路。
    4、产品传播要有好故事好话题且要有趣。这的确是企业在做传播时尤其怎样在互联网时代做传播时要注意的问题。传统意义上的传播大都严肃正经,借助渠道也大都借助媒体进行从上而下的传播方式。但由于互联网尤其移动互联网的普及,用户和企业之间的沟通渠道变得更加多样化和扁平化,尤其是微博和微信的出现,使两者之间的沟通变得触手可及。曾经行之有效的教导式的传播和沟通在社会化媒体上就变得有距离感,反而不易使人接受。于是有趣的放下身段的好玩的甚至娱乐感强的好故事好话题就成为更有效的传播素材。这点在小米这几年的发展过程中也有很好的体现。
    5、用好社会化媒体。口碑的本源是产品,虽然好产品会说话,但也得站到用户面前说并让用户听到。这时社会化媒体作为能够最便捷联接企业产品和用户之间的平台,就成为现在大家思考怎么做好基于用户的沟通和传播的最重要渠道。小米把社会化媒体作为传播的主战场,正是借助于论坛、微博、微信、QQ空间这四大社会化媒体通道,小米得以四两拨千斤迅速有效地积累起数以千万计的粉丝,并得到快速发展,不能不说社会化媒体在小米发展过程中居功至伟。在书中,小米对不同的社会化媒体通道能起的作用和带来的效果也有不错的分析,比如容易沉淀信息的一对多平台论坛用于沉淀老用户,媒体属性强的微博和QQ空间用于发展新用户的一对多的事件传播,强关系的微信主要用于客服等等,具体玩法在书中多有论述。
    6、顺势而为。这本书封面那头可爱的“猪”正是用以表现雷军那句名言“站在台风口上,猪都会飞起来”,也是对顺势而为的形象解释。石安读后的理解是,作者提到能让猪(企业)飞起来的风主要是指所处行业大势和得力的忠实用户。当企业身处在一个飞速发展的大市场,同时又拥有海量的粉丝用户时,这样的强台风推动下,别说是猪,估计大象都可以飞起来了——而这,相信是每个创业者期盼的事情,也是非常幸福的事情。
    篇幅有限,不一而足,总之,《参与感》是一本值得创业者和营销人读一读的书。(文/石安)

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