乘经济转型升级的“东风”,科学推进品牌战略

 文中专家观点来自2014年全国“质量月”质量发展经验交流系列活动专题:质量铸就品牌

    20%,这是全球市场中强势品牌的占有数;80%,则是20%品牌占据的全球市场份额。经济全球化在带来全球经济快速发展的同时,也带来了品牌。
    当前,国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”阶段,市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。一个国家的品牌价值越高,它对全球经济的主导力就越强。没有品牌做龙头,就必然处在国际分工的低端。
    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉则来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
    在人们普遍感叹品牌为何具有如此宏大的影响力时,背后成就品牌的多个因素:质量、价值体系、标准、消费者需求更值得我们深思。
    产品质量是品牌的“生命线”
    一个品牌能否成功,并不完全取决于其独特的设计与制造。对于成功的品牌来说,首先且最为重要的是物化的产品。
    从市场上如此之多的品牌不难看出,想做品牌的企业不在少数,企业依靠品牌打出名声,进而达到盈利目的并产生广泛的社会影响。“企业如果想做好、做强品牌,毫无疑问,最根本的就是产品。”中国人民大学商学院教授刘凤军说。
    每一个品牌,都需要通过具体的产品来获得消费者的青睐和信任。而产品质量的优劣、服务质量的高低,则会直接影响消费者的判断,进而影响品牌的推广和延续。不夸张地说,品牌代表了一份承诺,实现这一承诺的途径就是产品,而产品则需要质量的支撑。
    质量的差距影响品牌的延续,凤凰自行车就是一个典型的实例。上世纪80年代,上海凤凰自行车风靡全国。随着品牌知名度越来越高,1986年起,凤凰自行车开始实行“联营”制度,一夜之间,江苏凤凰自行车、浙江凤凰自行车、新疆凤凰自行车等分厂应运而生,一时间风风火火。伴随着繁荣的还有问题,市场上多了许多凤凰自行车,质量上却不能保持平齐,引以为傲的质量优势未能随着大规模的扩张保持住。可以说,产品质量打了凤凰品牌狠狠一大棒。
    “事例很简单,但是它传达给我们一个道理,那就是‘质量是品牌的生命’”。刘凤军说道。
    对于质量,戴姆勒股份公司董事、大中华区董事长兼首席执行官唐仕凯认为,质量是实现品牌价值的根本保证。“高端品牌的质量不仅仅意味着产品没有瑕疵,更要超越用户方方面面的期待。”他说。
    对于企业来说,所生产的产品一方面要保证质量,一方面还要创新。保证质量,是生产符合国家、行业相关标准的产品。刘凤军认为,做好产品质量,更是企业社会责任的体现。
    “企业社会责任的体现不仅是完成一些公益活动,更是要落在日常营销中的每一步和品牌塑造的过程中。”刘凤军说。企业在履行社会责任时,既要注重内部责任和外部责任相结合,还要在利润方面注重利润之前和利润之后责任的结合。企业给社会提供一个达标的产品,就是企业社会责任的体现,这也是企业保证产品质量的直接体现。
    “向社会提供达标的产品,对企业来说是利润获取之前的社会责任,不一定会获取利润。但从另一个角度看,不论获不获益,企业首先明确的应该是提供质量达标的产品。”刘凤军说道。
    三星电子总部副社长兼大中华区总裁朴载淳说,正是因为创新的推动力,三星电子在设计和产品两大方向,通过创新和研发,源源不断地向消费者提供优质产品。
    品牌价值体系助力品牌建设
    当今世界已步入经济全球化时代,世界各国已经充分认识到经济发展需要品牌助推。国际企业价值评估分析师协会主席William A. Hanlin(威廉·汉林)认为,国家经济的发展需要品牌作为促进因素积极参与。
    据联合国工业计划署统计,占全球品牌总数不到3%的品牌,其产品产量占据全球市场的40%以上,销售额占到了全球市场的50%。
    品牌已成为国家经济竞争力的象征之一,企业展示实力的方法之一,引导消费者的重要途径之一。
    品牌不仅是企业核心竞争力的体现,拥有一批国际知名品牌更是国家核心竞争力的综合体现,品牌的建设事关国家的社会发展和经济转型升级。
    无规矩不成方圆。品牌的建设也同样离不开科学、客观的价值体系。
    在品牌建设工作中,不能忽略的重点是品牌评价,它也是是品牌建设的重要内容。“品牌建设日益被各方所关注和重视,品牌建设离不开对品牌价值的合理评价。” 威廉·汉林说。
    《商业周刊》、《金融世界》、《福布斯》杂志,每年都会发布品牌排行榜。但是,这些品牌由独立机构操作并发布,评价结果主要用于排名,且没有公认的技术方法。虽然这些机构的研究成果给市场一种直观的品牌信息,但也在一定程度上影响了市场对品牌的认识。
    在这样的大背景下,制定科学合理的评价标准显得尤为重要。不过,一直以来由于缺少全球统一的品牌评价标准,导致包括中国在内的一些发展中国家的品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。对此,国际上多位学者均表示过,应加快通用于整个国际社会的品牌评价标准。
    威廉·汉林认为,制定国际品牌价值评价标准应着重考虑到各国经济发展特点、各行业发展特征,以充分揭示品牌价值。
    中国品牌建设促进会相关负责人表示,在ISO国际标准的指引下,世界各个国家和地区的企业可以准确地找到品牌建设的着力点,明确提升品牌竞争力的突破口和路径,促进企业品牌建设的健康发展。
    “品牌评价标准体系的建设将会是一项任重道远的工作。”威廉·汉林说。我国企业应抓住品牌评价技术委员会成立这一难得的机遇,积极参与国际标准制定的相关工作,以国际标准突破带动实现品牌的国际突围。同时,应结合具体实际,切实推进国际及我国品牌价值评价标准体系的顺利建立。
    建设消费者钟爱的品牌
    科学策划认为,从消费者角度看,品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌的价值和精髓代表着某种价值观、生活方式和态度,是一种消费体验与情感体验,是对于产品或服务价值和利益的情感认同,体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足。因此提升品牌价值是引导消费者的重要途径。
    品牌是企业的资产,而对于品牌建设者、企业来说,获得消费者的信任则是企业获取利润的最根本动力。企业要和消费者建立联系,消费者则根据个人的喜好和习惯选择企业的产品,这时需要企业不遗余力地做一件事情,那就是展现品牌并被顾客所信任。满足消费者的需求同时迎合其消费习惯,甚至通过各种手段、渠道培养符合本企业特性的消费习惯。
    《品牌科学化理论》创始人、著名品牌系统学家马谋超教授认为,企业要想更好地建立品牌,应努力迎合消费者,使消费者对产品产生认同,对产品产生好感。而获得好感的产品无一例外都会受到消费者的钟爱,较长时间的好感累积会使消费者对品牌产生信赖。
    “不过,钟爱的前提必须具备很强的好感度和美誉度。”马谋超说。品牌美誉度是主观特性与客观特性相互作用的结果。所述的主观特性是消费者的需求、情感、兴趣、价值观等。其中,价值观隐含在内心深处,且与需求紧密联系,因而受到特别重视。价值观含有理性和非理性。理性的成分容易理解和推断。而非理性的成分往往无道理可言,却在消费者的行为中起着作用。
    值得注意的是,把消费者的期望水平提高的同时,企业应注重向消费者提供更高层次的产品和服务,而不是维持在之前的水平。依据满意度法则:欲想获得品牌美誉度,关键不在于提高消费者的期望水平,而在于将产品的实际特性达到、甚至超过期望水平。
    而产品的实际特性涉及到生产、经营过程中的诸多因素,如材料、精度、工艺、牢度、成本、利润、包装、运输和服务等。其中,许多表征为物理的、化学的属性。由这些客观特性决定的产品质量,称之为客观质量;借助于相应的客观指标测定,产品质量便可评定为优质、合格、不达标等。
    “企业要想获得品牌美誉度,关键在于将产品的实际特性达到甚至超过消费者期望值,从而提高消费者的满意度和忠诚度。这也要求企业无时无刻关注产品的质量。”马谋超说。
个人简介
拥有二十多年品牌营销策划经历,深谙策划真谛。在多领域、高层次、长时期地策划实践中,独创出科学策划体系。为纷繁复杂的市场提供科学系统的解决方案,被誉为“科学策划第一人”。始终笃信:人奉科学,事有因果,道法自然。从…
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