挂面行业,如何实现区域品牌全国化

高京君 原创 | 2014-09-02 17:39 | 收藏 | 投票
关键字:营销策划 服务营销 

 


有这样一个问题,“你吃的挂面是什么牌子的?”。答案一定有很多,而且不同省份、不同地区的被采访者都会说出不同的答案。

北京天策行品牌策划公司多年来为中粮、鹏泰、诚实人等挂面企业服务中发现,全国比较知名的挂面生产企业呈“诸侯争霸”状分布在各个地区:中粮集团是我国最大的挂面生产企业之一,其品牌主要在东北、山东、河南等地的市场上有较大的影响力;河北市场主要有金沙河、金龙鱼等品牌支撑;裕湘推出的超实惠包装挂面在湖南领跑于各家企业;陈克明在郑州、湖北等地区市场份额占比较重;春丝掌控着武汉等地的超市。几乎每个地区都有自己的挂面代表品牌,但却没有一家企业能统领全国,而且地区内部斗争激烈。品牌运营一旦跨越地区,就会得到各方面限制。因此,真正在全国市场上具有深远影响力的挂面企业目前还没有出现。

挂面,从以前的生活必需品或者奢侈品到现在非必需品,其身份地位发生巨大变化,就连同族的方便面的年消费量都已经超过了挂面。尽管挂面的市场生产工艺已经趋于完善,但是其竞争却时刻存在,且形式不断地变化:从以前单纯的产品竞争逐渐过度到了品牌、渠道、经济链等多维度竞争。随着市场的不断运作及商业模式的更迭,挂面行业势必会再次发生变化。目前,挂面行业仍处在发展阶段,整体行业的特点体现在如下几个方面:

1.产业集中,低价、低品、同质化严重

挂面企业受一定的原料产地及销售区域限制,致使产业较为集中。据统计,我国挂面制造企业4000 余家,平均每个省份的挂面企业超过100家,集中密度之大可见一斑。在这些企业中,不乏一些政府为了打造成区域名片,加大招商的力度而成立的政绩型企业。因此,挂面企业创办门槛低,创新能力差,有些企业只能跟风去生产别人家的产品,不仅造成了市场大量同质化商品流通,还存在有些产品质量无法得到保证的情况。你生产细面条,我也有细面条,你生产蔬菜面,过几天我也有蔬菜面,而且售价比你便宜,不正当竞争随处可见。例如裕湘推出4.2元/1000g超低价格的挂面,逼得一些企业没有出路。

2.品类知名度强于品牌

提到挂面,每个人都不陌生,而且都能对挂面种类及吃法娓娓道来,比如,龙须面营养细滑适合小孩和产妇食用,手打面劲道有弹性拌、炒更有口感。但是,如果问及中粮生产的什么挂面最适合老人吃,许多食客首先回忆中粮有什么挂面,甚至反问中粮还生产挂面?消费者在购买产品时,随机性比较大,终端位置或者促销活动主要影响着消费者的购买行为。在挂面品牌这一层面上,大多数消费者是陌生的,没有一家企业在品牌层面上深入普及给消费者。

3.消费者发生改变

挂面,曾经作为是一种粮食储蓄品,在保证温饱的年代,发挥着不可替代的作用。当时的购买者主要为家庭重要成员,他们掌控着一家人的生计。如今,挂面的消费者主要分为两类,一类人是伴随着挂面从诞生到壮大,他们见证了挂面由稀有变为常见的过程;另一类是由学生过渡的,消费能力逐渐提高的白领阶层,而且这部分人群数量不断增加。前者年龄主要集中在40岁以上,他们对老事物留有着怀旧情结,消费习惯大都以经济实惠为主;后者是因为身份和支出能力的变化使得他们在消费时追求标新立异,产品在精神层面上与这类消费者共鸣往往会打动他们产生购买欲望,而价格不作为主要考虑因素。

未来几年,挂面行业还会迎来新的变化与调整。随着竞争不断加剧,挂面市场的消费需求会进一步分化和细化,市场细分越来越细致。产品同质化的现象将随着品牌化的到来而逐渐衰退,品牌产品、品牌概念、品牌传播将促进整个挂面行业向前飞速发展。

现如今,虽说全国大型挂面生产企业很多,但是,还没有形成真正意义上的大区域性品牌或者全国性品牌,消费者所认知的仅仅是他们生活地区中传播较广的品牌,地域差异性明显。尽管中粮不断整合、不断调整战略,逐渐扩大影响力,但是他们仍没有做到在全国的销售终端均产生辉煌的销售业绩。对于中国挂面市场,品牌集中度低,领导品牌少,强势品牌几乎没有。 
面对上述的行业特点和行业发展的趋势,挂面行业要想突破区域性阻断,实现品牌全国化,不仅要从消费者的消费形态进行研究,还要在品牌上打造符合产品的独特个性,形成很好的品牌区隔。具体应该分如下几个步骤:
 
产品创新
 
社会在改变,消费者的消费观念也发生着变化,单一的产品已经不会满足消费者日益增加的追求。如何把消费者关心的要素转化为消费者可以感知的价值,这是每一家挂面企业应该值得深思的地方。例如对于产品质量的感知,目前这方面也是社会主要关注的方面,企业要通过某种方法让消费者知道到产品的质量是值得信赖的;对于白领这类新增的挂面消费人群,除产品本身质量外,“异”、“新”、“玩”也是这类消费人群所看重的。在产品上发掘出消费者的痛点,刺激消费者购买。

企业要将不同的产品赋予其独特的卖点,各产品之间要有不同的消费倾诉的同时,还要与同类竞争产品形成明显的区隔。企业要寻找一个适合自己并在消费者心中占据独特优势的形象,就像“怕上火”立马就想到加多宝一样,这就是其他竞争产品无法超越的卖点,能与其他产品形成明显的区隔。

在消费形态上,挂面主要用来用做家庭食用,但是企业如果仅从家庭食用方面去研发产品很难打破地域间的阻断,难以实现产品在全国市场上流通。中国是一个礼仪之邦,因此礼品市场一直是消费重心,“送礼就送脑白金”已经深入人心。随着国家这种政策的不断出台以及消费者在健康层面的需求越来越高,礼品挂面能否打造成第二个脑白金?重要的是,礼品挂面目前仍处于空档期。如果在亲友聚会、商务宴请、礼品流通上具有一定的市场,那么,打破区域限制,实现产品全国化便不是梦想。
 根据消费者的需求打造独具竞争力的产品,是实现区域品牌走向全国化的关键的一步。
 
品牌定位
 

陈克明、金沙河或者中粮等企业,他们是品牌,但是他们仅仅是某个区域的代表品牌。为什么原本在某个区域可以得到消费者认可的品牌,拿到全国或者大区域市场上就流转不通?为什么尝试走全国化品牌路线的企业在某个市场上得不到好的销售业绩?
先入为主,是根本原因。所有的区域型挂面企业几乎在同一时间去培养当地的客户,当他们拥有自己的固定消费人群时,再去发展外地客户发现本土的品牌已经深入本土消费者的脑海,而且这种品牌印象已经根深蒂固。但是,同样是外来的香奈儿等品牌一来到中国却能得到无数人的追捧。由此可见,品牌定位对于品牌的扩张起着重要作用,香奈儿就是借着高端奢侈的品牌形象得到认可。好的品牌定位将确定自己的品牌在未来整个行业以及消费者心中的位置。品牌定位一旦形成,就很难去改变或者去累加。品牌定位一定要符合企业特点,企业要从挂面本身去挖掘属于该品牌的支持要素。品牌成功定位,会让企业免于花费精力给行业做贡献。
一旦给自己的企业和品牌划分位置,且确定品牌的未来目标,那么选择适合产品的销售渠道将是品牌实现成功的关键环节,毕竟再好的品牌塑造如果没有销量作为支持也是摆设。精细化的营销模式和精准化的营销策略是区域品牌突围的核心思路,毫无章法地实现全国化市场经营是不实际的。
 
品牌传播

 
品牌是传播出来的,品牌形象再好或品牌文化再有内涵也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌。对于品牌传播,要解决的三个核心问题就是:品牌要向消费者表达的是什么,品牌通过何种方式向消费者传递表达,通过什么方法才能让消费者更好的接受表达。品牌传播要与产品流通、渠道建设等各方面一并发展才能发挥最大化的作用。挂面企业的品牌不要仅仅依靠口碑来实现品牌传播的作用,毕竟挂面不是小米手机,再好的产品,对于陌生的消费者而言,不发出声音也很难让更大范围的消费者听到。根据目标消费的消费形态和生活形态寻找较适合的传播方式,在寻找传播方式之前很明显品牌价值主张的确定是有效传播的关键所在。品牌价值主张缺乏感召力,那么传播过程就会很困难且难以与消费者产生共鸣。
品牌传播的根本是你的产品足够好,能够被消费者接受,因此品牌是依托于产品层面的。产品是1,品牌是1后面的0,产品不被接受,企业品牌在消费者心中就是0。做产品的目的是做品牌,做品牌的前提是做好产品。
 
挂面行业要想实现区域品牌的全国化,企业综合体系的打造将至关重要。不仅是上述提到的要打造适合消费者的独具竞争力的产品,同时要对产品进行创新;在品牌定位方面要找到符合企业独特的形象,模仿是没有出路的,在产品推广方面根据自己的品牌定位和品牌价值主张,找到自己合适的推广平台和推广方式,在品牌塑造和品牌推广方面更要找到与目标消费者形成很好的沟通。
国内挂面行业第一品牌还处于空档期,谁率先突破地域阻断,形成全国化的品牌,谁就可能成为行业的领导者,抢占行业最大的市场份额。
正在读取...
个人简介
中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
每日关注 更多
高京君 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告