汽车之家Q3财报解读:交易和媒体平台价值带来超预期收益

城宇 原创 | 2015-11-07 17:45 | 收藏 | 投票
关键字:媒体 财报 电商 

   北京时间2015年11月5日,中国领先的汽车互联网服务平台汽车之家 (NYSE:ATHM)发布了截至2015年9月30日未经审计的2015年第三季度财报。财报显示,汽车之家净营收在第三季度同比增长64.9%,至8.986亿元人民币(1.414亿美元),连续第八个季度超出预期。与其他平台相比,汽车之家将交易和媒体平台的价值作为重点,那么此举又给汽车之家带来哪些超出预期的收益?

  据财报披露:2015年第三季度,汽车之家各项运营指标均取得了高速增长。汽车之家净营收在2015年第三季度同比增长64.9%,至8.986亿元人民币(1.414亿美元),调整后净利润在2015年第三季度同比增长40.3%,至2.580亿元人民币(4,060万美元)。来自运营活动的净现金在2015年第三季度同比增长140.9%,至2.958亿元人民币(4,650万美元)。

  在汽车电商平台整体竞争日趋激烈的今天,汽车之家交出的这份第三季度的财报令投资人感到惊讶。到底是哪些因素促成汽车之家的飞速发展和持续超过预期性盈利?在移动互联网时代,汽车之家采取的战略和布局,对于汽车电商平台又有哪些借鉴意义?

  业绩增长超过预期,PC+移动+电视=三屏联动

  上文提到,此次财报已经连续第八个季度超出汽车之家的预期。作为早期具备媒体属性的汽车平台,汽车之家经过多年的积累,积蓄了一批忠诚用户作为拥趸。在汽车之家的媒体属性和价值背后,实际上是流量优势的明显提升。据统计,截止2015年9月,通过PC及移动设备访问汽车之家的日均独立用户量达到2000万。2015年第三季度,来自汽车厂商的推广服务营收比去年同期增加51.7%,至4.065亿元人民币,占净营收总额的45.2%。由此可见,漂亮的财报实际是注意力经济的完美诠释,对于汽车产品而言,媒体的价值、功效和意义不言而喻。

  然而,除了网络媒体和新媒体的价值凸显,汽车之家并不满足这样的成绩。我们注意到,汽车之家和湖南广电旗下快乐购成立的合资公司芒果汽车,将通过电视直播的方式卖车,参与今年汽车之家双11疯狂购车节。很明显,汽车之家这是要拉上电视媒体一起玩。要知道,在以往的汽车电商销售中还从未有过这样的场景,PC+移动+电视三屏联动卖车的想法,或许可以帮助汽车之家构建一条完整的媒体+销售+交易的生态链。如果一旦此举成功,对于其他汽车电商平台的影响毋庸置疑。

  强化交易能力,推动汽车电商价格透明化

  对于汽车电商平台而言,光有媒体属性显然不够,决定财报营收增长点的还是交易能力。在对财报进行分析后不难发现,汽车之家的付费经销商数量处于领先增长的地位。据悉,2015年第三季度,汽车之家付费经销商数量达到19,488家,同比增长33.4 %。经销商黄页业务(包括经销商推广和经销商订阅服务)营收比去年同期显著增加77.6%,至4.921亿元人民币,占净营收总额的54.8%。显然,汽车之家已经不局限于突出媒体平台价值,交易能力和价值也为财报中的数字增长作出了贡献。对于一个以交易为中心的公司而言,如果能够做到真正帮助汽车厂商和经销商提高销售效率,无疑其前景更加利好,并且更加具备优势性特征。2015年前三季度,汽车之家实现新车交易70000辆。而据汽车之家CEO秦致表示,预计这一数字在明年还会获得大幅度增长。

  当然,除了交易能力强化,对于像汽车之家这样的汽车互联网平台而言,还肩负着推动汽车行业发展的重任。比如,在今年的双11活动中,汽车之家就率先推出大规模一口价车源,并采取折上折、抵扣券等多重销售模式共存的办法,来优化购车流程。在以前的汽车销售中,黑心车和脏价等价格问题一直制约和影响着用户的购买。让消费者以透明与合理的价格购车,无疑这是汽车之家对于推动汽车电商价格透明化作出的最大贡献。

  提早布局移动终端,大数据使推荐更加精准

  与几年前大家捧着PC和笔记本上网的时代不同,而今手机和平板电脑等移动端设备成为大家获取信息和完成交易的主流。从财报中可以看到,汽车之家对于移动端采取了提早布局的战略:2015年9月,汽车之家移动端日均独立用户总访问量达到1190万,较2014年9月同比增加约73.0%。2015年第三季度,汽车之家移动端贡献的销售线索占比达到66.9%。另据TalkingData的数据显示,截止2015年11月初,汽车之家APP、汽车报价APP,位居国内汽车综合资讯APP排行榜的第一名和第三名。

  无论是PC端还是移动端,流量和收入的背后其实是庞大的用户数据。对于汽车之家而言,海量的用户数据足够支撑汽车之家调动起“大数据”的应用和研究。在汽车电商行业领域,大数据可以发挥很多作用。比如,在用户购车时,可以根据用户数据,实现车辆信息的“私人定制”。无疑,根据大数据和信息流筛选出的推荐内容更加精准和匹配用户需求。而汽车之家的此举事实上也是国内汽车电商领域的第一次尝试。毋庸置疑的是,大数据的应用将在促进交易达成的过程中扮演了积极角色,由此也促进更多交易的达成。

  总体来看,汽车之家2015年第三季度财报超过预期并非空穴来风,而是有其实际原因和意义。其中,媒体价值吸引流量优势上升;交易能力的强化又让这些注意力经济变为财务报表上的耀眼红字;移动端的布局和长足发展也为财报作出了较大贡献。当然,光靠这些远远不够,对于汽车之家而言,现在扮演更多的是汽车电商行业引领者的角色。如果能够切实推动汽车电商价格透明化,将三屏联动和大数据应用研究做到极致,相信第四季度财报仍然会带来更多亮点。

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