反思媒体的“立足之本”

段永朝 原创 | 2015-05-28 12:46 | 收藏 | 投票 编辑推荐

传统的新闻学架构立足在工业时代的新闻观,即将新闻视为工业社会的一个行当、一个门类,秉持进步主义、科学理性和客观公正的价值观,认可宏大叙事的叙事权力,坚持社会公器的正当性。20世纪60年代兴起的后现代思潮,为反思、批判工业时代的新闻观、媒介观,提供了丰富的营养。从这个角度说,媒介的立足之本其实与意义的生产与消费有关。传统看来,意义是可以像工业品那样,预先灌制在啤酒罐里,消费者只要买回去,打开它,就可以像喝啤酒一样,消费凝结在作品、文本中的“意义”。这种先生产、后消费的媒介生产,在互联时代遭遇了彻底的颠覆,这才是问题所在。

 

反思媒体的“立足之本”

 

媒介遭遇重大挑战,从印刷机开始就如此。19世纪电报、电话,20世纪电视的出现,都体现为这种手段和工具的变革,但媒介的立足之本并未从根本上触及。互联网之后,情况完全不同了:互联网挑战的并非是传播管道、手段、呈现方式的问题,而是媒介的立足之本,即作为意义构建和传递者、诠释者的媒介。

 

理解传受合一,需要先看看工业领域的一个说法“产消合一(Prosumer)”——这是一个生造的组合词,来自著名未来学家托夫勒(《财富的革命》,2006)。“产消合一”简单说有三层意思。第一层,生产者和消费者的身份划分将日益消弭。这是标准化、大规模、流水线生产的终结,是个性化生产的开启。可能你会觉得,大规模、标准化还是需要的吧——需要,但不是今天这个存在形态。消费者会在生产的前期就介入生产,消费者有能力、有途径介入生产了。第二层,是工作形态的变迁。人与组织之间的雇佣关系将转变为合作、联盟关系,人们不需要终生服务于同一个雇主——甚至今后雇主这个词也会消失,人人都是合作者。第三层,组织方式会从“他组织”转向“自组织”。没有哪个组织会追求传统的百年老店,有什么理由让你成为一个百年老店呢?那是怪兽啊。

 

与“产消合一”的经济-社会形态相适应的,一定是新的产权体系、交易体系和组织形态,以及新的价值观、伦理准则和社会行为准则。那种占有式的经济假设、自私的个体假设,将让位于信息丰裕时代的合作。在这种情形下,出版业、新闻传播业需要深刻的反思——反思的焦点并非是否掌握了传播技术的主导权,而是媒体“立足之本”从“权力”向“诠释”的迁移。这意味着媒介在“意义生产与消费”的过程中,依然占有重要的一席之地,但前提是告别工业时代赋予的荣耀和光环。

 

新闻出版的格局之变

 

传统出版业和新闻传播业存在的理由有三个:其一,肩负着信息中介的作用;其二,肩负着报道真相的使命;其三,承担着公平正义的责任。这三点今天看哪一条都缺乏坚实的支撑:中介的作用大为萎缩,不可能时时处处都在第一现场充当目击者、现场报道者,既不可能也不必要;媒介所谓的“事实真相”其实是传统工业思维下的媒介理念,是确定性思维在媒介中的折射。

 

从技术上来说,互联网解放了人,让人的自由表达在充分连接的网络结构下获得自我组织。主流媒体和社交媒体之间的相互渗透带来了新闻出版业的重大变化。

 

其一受众和生产者、传播者的关系。借用前面“产消合一”的概念,可以说受众、生产者、传播者将出现“合一”的状态——“传受合一”。

 

其二,“格式”的变化,也叫“多媒体化”。文本、视频、音乐、图像都可以自如地彼此镶嵌在一起,组成“富媒体”。这种格式意味着生产者的叙事方式已经从线性、完整的叙事转为非线性的情景、视觉叙事。

 

其三,媒介的分发渠道发生变化。特别移动互联网、社交网络使得“随身携带”“贴身”的媒介传播成为可能。界面已经不是传播者单方定义,而是由传播者与受众共同定义的完全个性化界面。

 

其四,内容的生产方式。新闻传播从业者一定要理解“边生产边消费”的重要性。任何文本都是未定型的、待定的、开放的,意义不可能固化在文本中,它作为张力结构存在于生产者和消费者的交互中。

 

最后一个,媒介机构的存在方式以及生存之道。前面提到,传统媒介的经营奥秘在于二次营销,而在今天的媒介营销环境中,内容、渠道、品牌、消费行为之间很难找到清晰的边界,因为媒介不再是售卖者,而是组织者、召集者、聚合者和导引者。虽然这一身份看上去比较传统,但在不断流变、涨落的信息空间里,毕竟需要一种秩序框架。

 

在这种情况下,未来的传播空间不单要跟文本、内容打交道,还要满足个性十足的人的交流需要,要跟交易、交换、交往重叠交织、嵌入、渗透在一起——这就是我们说的格局之变。

 

超越两分法和确定性

 

传统媒体可能依然会有这样的焦虑:网络上大家众声喧哗,真相是什么?真理是什么?过去五年间,关于真相的求索有两种声音:一种是积极的乐观主义,一种是消极的悲观主义,它们经常处于对垒状态。我更欣赏凯文?凯利的观点:互联网提供了更多的“选择”。选择是自由的前提,既是自由表达,也是自由取舍。可能有人会因此不踏实,觉得如果没有一个一致的理性秩序,岂不天下大乱?相互抵牾的东西摆在面前,人们往往被迫站队——这其实是被选择。接纳、欣赏、宽容悖谬,是每个人内心深处需要的心智训练。

 

现在有很多传媒机构热衷建立新的营销界面,比如微博、微信、客户端,一个都不能少。新的营销界面固然有其存在价值,但并非新媒体的根本。无论是苹果的应用商店,还是某些公共服务平台,依然是封闭的或者有限开放。平台运营者的目的依然是设卡收费,制造一个貌似免费的消费市场,然后通过另一个收费的市场来赚钱。显然,商家所声称的开放还不够彻底,因为一提到开放平台的运营,他们会问你这样的问题:“我们怎样赚钱呢?”

 

在泛媒体时代,每个人都是传播者、沟通者,也是行动者。如何达成更有效的共识?这恐怕要告别以往熟悉的线性、宏大叙事和确定性思维的模版,进入互动的、碎片化的、充分链接的、彼此依存的叙事模式。媒介从业者必须放弃两分法的思维模式,学会接纳不那么确定、绝对、单一的结论。如果不能超越两分法和确定性,就无法从更高的纬度看到这幅绚烂的历史画卷,就会纠结于非此即彼的痛苦中,坚守其实无法坚守的地盘,也就谈不到超越工业思维的可能。

 

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