场景成为巨头争夺要地

吴声 原创 | 2015-07-13 14:52 | 收藏 | 投票 编辑推荐

 “第三届中国电子商务年会”于2015126-27日在上海举行。

以下为此次演讲实录:

吴我特别怀疑大家还有没有耐心在如此思想的饕餮大宴之后聆听我没有PPT的汇报,刘楠阐述她未来的雄心壮志的时候,难道我们仅仅认为这是全球供应链用互联网的方式进行一次升级和转换吗?不。两年前我们讲海外代购,今天我们讲海淘,正如刚才我们听蜜芽宝贝,我们能感受到这是一种生活方式,这仅仅是一个限时特卖的母婴用品的平台吗?不,它代表了今天互联网时代的母婴群体,互联网时代的妈妈们,他们基于自身生活品质的要求形成一种习惯。更加准确地说,其实蜜芽宝贝正在定义一种场景,这种场景不仅仅是吴晓波到日本买一个马桶盖告诉我们,为什么我们要把东芝、松下这些电饭煲带回来,因为貌似看上去极致体验企图心的背后,我们发现这样一种对于自身生活品质的要求正在定义我们的标签和能力。所以你还认为罗辑思维的月饼是月饼吗?你还认为互联网品牌“大朴”只是床上用品吗?毫无疑问,以产品为中心,以商品为中心,以物为中心的时代正在快速被迭代,人不仅仅是今天白鸦所说的最大的变量,更重要的是它本身已然成为这个时代连接的核心。所以我们要忘掉商品,忘掉产品,产品是什么呢?我的主题叫做“场景电商:移动互联时代的社群动力。”我们会发现产品本身就已经变成了场景。

所以我今天分享的第一句话叫“产品即场景”。我们仔细想一想,我们在这里与其说我们在分享关于电子商务年度的盘点,不如说我们在体验一种氛围,而这种体验这种氛围是不是我们愿意为之买单呢?是线下的空间还是是O2O的一张门票?

无论是白鸦无论是老叶,他们的观点就像刘楠说的,身处黑暗心向光明,基于消费者消费过程中信息的对称性,难道不是我们应该考虑的吗?昨天上午我接到一个罗辑思维创业者何虹的电话,她说我是两个孩子的妈妈,当我想起今天中国3~4岁婴儿的辅食没有得到真正解决的时候,我在想为什么不能把我的全球化的经验、资源给中国的宝宝最优质的婴幼儿辅食呢?难道我们还认为这只是简单的重度垂直和细分切入吗?不,它正在定义新的场景。毫无疑问,我们在34年前外企流行的brunch,今天在北京、在上海、在杭州、在南京难道不是年轻的女生和闺蜜一起疯的场景吗?早午餐变成了社交餐叙,本身就在定义社交的需求,当我邀请你和我一起的时候,你作为我的朋友是什么样的定位就很清楚了。那么这样的新场景就催生了很多解决方案?是新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋,或者是家乐氏的谷物。23日罗辑思维售卖了一个产品,跨界戏文大师吴念真,两个小时1000元的门票,250张,可以说是被秒杀。后来我看到了总结,很多人都感动了,他们对我们质疑,认为我们最大的缺失是没有提醒入场者多带一些面巾纸。他说这个时代不需要宏大叙事,需要的是细节,只有细节打动人心,而细节本身是什么?细节本身就是场景。在这个意义上我们仔细思考我们关于产品的重新定义。

第二句话就是我要说的,跨界即连接。产品既然是场景的解决方案,我们的定义模式发生了天翻地覆的变化。我经常开玩笑,如果说这是最好的茶叶,这是最好的水,意味着最好的茶叶需要最好的水才配得上它。如果是最差的水意味着什么?最好的茶叶,这茶叶太好了,用什么样的水都无所谓了。它的定价法则变了,定价的能力、定价的依据在这样一个跨界的过程当中其实形成了新的融合,而这个时候我们真正去理解连接本身会形成我们SKU的极大丰富。所以我经常说,这是一个越分享就越获得的时代。

这就是第三句话,分享即获取。当我们乐此不疲地在微信朋友圈晒嘀嘀打车、易到用车券的时候,你越分享,其实嘀嘀、快的也是窃喜,又获得了一个新的客户,成本很低。刚才包括了白鸦、治全提到他们产品能力的时候,产品真正能够动起来是基于社交的关系,分享的过程当中产品本身具备了连接的能力,真正有效的动起来的时候它是因为我们需要分享,我们想要产品,我们内容本身能够形成极大的吸附和拉动,产品能不能有效地真正动起来,是因为我们的体验在这个过程当中不是需要,而是真实地想要。为了这个想要,我们会超越价格的敏感性我们能够真正形成基于体验的议价,分享即获取的核心更多的是时候我们去理解我们的社群能力、连接能力、场景能力,能不能形成社群的动力。所以我们很多人喜欢强调流量,刚才各位嘉宾都已经反复提到了流量的成本居高不下,流量的能力在这个时代不仅是稀缺的能力,更多的时候也表现为有钱人的游戏。我们多少人能如此任性呢?腾讯是你干爹还是阿里是你干爹呢?为什么今天很多嘉宾都提到:我们的营销费用可能趋近于零?

这是我要分享的第四句话,流行即流量。互联网时代的品牌从来不是被预设、策划、规定的,它一定是被引爆的,引爆就意味着朋友圈的刷屏,引爆就意味着你不知道不好意思和小朋友们打招呼,引爆就意味着它超越了传统的转化率的KPI,超越了形成的流量购买的法则,更不用说我们今天不需要在这里讨论的命题。但是并不意味着这些传统命题毫无价值,而是更多的时候我们要真正定义如何去引爆,流行就是流量,流行比流量更重要。这就是为什么马桶盖轻松突破10万家,快速跃升300万。罗辑思维我们推的内容基本上在半小时到一小时就突破10万以上,为什么?是因为基于这样一种连接关系、信任关系、内容能力,它在更多时候变成了超越我们对于这篇文章本身的定义,它变成了流行,它变成了我们移动互联时代碎片化传播生态和商业生态的流量运营。罗辑思维作为“马桶伴侣”本身就是新的场景。理解‘流行即流量’更重要的还是在于意识到作为内容作为创意作为策划去驱动我们的产品,产品本身就一定是营销前置。我们仔细反思是在于我们真的是不是足够地定义了真实新的场景,是不是因此形成了基于这种新产品的新的品类,如果说世界再大也要回家,刚才白鸦所分享的集客回家礼盒就具备了新品类的能力,新的品类就意味着是一种红利。我觉得这几天大家都比较关心微信摇一摇周边,不得了,不仅仅是基于O2O的一种应用形态的升级,最重要的是它的易用性让随时随地接入场景成为一种新的入口颠覆,所以微信摇一摇周边虽然现在正在内测,我们能不能获得这种渠道的红利呢?

今天我们看到下午与我们同时举行的饿了吗发布的新闻,融到了3.5亿美金,我们看到了嘀嘀融7亿美金,快的融6亿美金,我们看到了美团融7亿美金,好像融资不超过1亿美金根本没有办法正常说话,所以我们很多时候开玩笑,我们还能不能愉快地玩耍和好好地聊天了。背后是O2O的概念吗?是移动互联网的风口吗?

如果回到我们刚刚讲的这四句话,我们可能能感受到在从PC互联网进入到移动互联网再进入到IOT物联网的过程当中,入口格局的颠覆和入口逻辑的延伸,以物为中心回到以人为中心,场景正在逐渐形成为新的巨头争夺的要地。人与信息的关系是搜索,曾经人与物的关系是淘宝和京东,人与人的关系是腾讯和微信,在这个过程当中新的场景给我们带来的机会难道仅仅是一种社交图谱吗?仅仅是一种关系图谱吗?我们曾经奉若神明的法则不仅仅是对于产品要重新定义,对于品牌要重新定义,对于营销要重新定义,对于流量要重新定义,是我们世界观要发生本质性的变化,信任在今天何其之难,但是只要你足够地诚恳,又是何其之低。信用是如此代价高昂,但是我们只要真正像治全和刘楠他们说的那样把用户作为朋友坦然相待,又是那么容易不离不弃。

用户就是这样,最精明也最挑剔,当他挑剔你的价格是因为你没有价值的敏感性,所以他只好挑剔你的价格敏感性。从这个意义上来说,渠道正在被颠覆,也是在这个意义上我们不要拘泥于所谓的O2O的商业模式、C2B的商业模式,回到万物互联的时代,我们真正定义以人为中心的连接属性,它不仅仅是今天的营销的方案,不是社会化,它应该成为我们理解企业作为连接者,理解企业只不过因缘际会扮演了理解者,理解产品能不能成为社群态度和社群标签的利益共同体,2015年是新的基于移动互联的随时随地的信任元年,它依然是企业微信的元年,有人说微信营销已经没有红利了,不,大幕才刚刚开启,我相信一年之后我们还能在这里重新总结过去的一年到底发生了什么,我们相信这个时代的发展是加速的,它迭代、颠覆、快速刷新的能力远远超过我们的想象,这个时代是无数的小时代构成的,无数的亚文化构成的,我们需要在这样一个快进的时代因势利导、顺势而为,找到我们自己的连接能力。

这四句话希望能够与在座的各位电商同仁们共勉,谢谢大家。

 

个人简介
场景革命理论提出者。 曾任凡客诚品(北京)科技有限公司公关总监、公关部.电子商务和互联网营销资深研究者,互联网社群《罗辑思维》联合创始人,曾任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁、乐蜂网总顾问。 商务部国家电子商务…
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