从0到1,向原创致敬

卢俊 原创 | 2016-01-29 09:28 | 收藏 | 投票
关键字:原创 ip 场景 

  为图书设计用户场景

出版业是个由工匠组成的行业,这个行业被一轮又一轮收割。

第一轮是,平台型电子商务公司拿着出版业的故事在美国纳斯达克上市。他们在互联网PC时代做B2C。现在,出版业又面临移动互联社群电商的第二轮收割。移动互联网时代的内容运营者说,你们有内容,我帮你运营,我来卖。接着,十几亿的估值就诞生了。

大家说,出版业没有互联网属性啊,但实际上呢,出版业从诞生的第一天就带着互联网的强烈属性——内容的链接属性实际上要远远强于连接技术和社会化媒介本身。因此,优质内容的缔造者——出版商的市场价值被严重低估了。

今天都在说IP,IP的价值无限。其实,好的IP来源都来自出版商,但是出版商没有能力把内容进行运营到价值化。出版界又是个相对冷的媒介,不像电影业,比如,迪士尼创造了可以无限延展的IP。电影工业达到了很高的高度,但出版业非常落后,没有高度,做不出真正的IP,延展能力很差。

当然,出版业也有比较好的做IP拓展的人,比如,我的前老板张小波先生不仅通过IP授权盈利,还深度参与投资电影、电视剧和话剧。但大部分出版商都没有能力做IP延展。出版人作为工匠,应该站在互联网最前沿。因为出版本身带着非常强的互联网属性和媒介属性。

从学术角度讲,20世纪后半叶早期,社会学和传播学是一体的,但后来社会学从传播学里面脱离出去了,是因为传播学本身进入了相对的静默期。然而,今天社会学不得不再重返传播学,因为传播本身甚至是社会进展的全部写照。所以,把用户的应用场景和使用产品和服务的场景,在社交流里面通过高效的分享,是今天在座的朋友都应该关注的问题。因为,产品和服务不经过高效和高密度的分享,形成爆款的可能性几乎没有,产品信息必须要跟着用户跑,并且拆分成无数个场景送到用户的时间流里去,你才能被用户抓住。

说到底,这个时代已经彻底地从以产品和服务为中心,转变为以用户为中心。过去商品是用户的中心,用户随着信息推送寻找商品,今天是商品信息追用户。

我分享个案例,罗辑思维的年货集市里有套我们的科普读物《科学跑出来》。本来罗辑思维是不卖童书的,我们为这套书设计了一个场景。我当时跟罗老师说,我设计了一个场景,很有发现感:使用AR技术(增强现实),恐龙会从你的书里跳出来,然后手机或Pad里面能看到恐龙。回到乡村过年,七大姑八大姨的孩子,你送什么一般的商品,哪里都能买得到,所以一般礼物的城乡代际感是不强的。

这款科普图书礼品套装,让你觉得在大都市是杰克安妮,回家过年时又变成二蛋和翠花,但拿出这个礼物立马又变成杰克安妮,大家又会觉得你是大都市的。这个东西很有城乡区隔感,也很有发现感和参与感。罗老师说行啊你,给你试一试。这一试就爆了。如今销量已经突破3万,初步估计到2月1日,销量即可突破5万。如今这款《科学跑出来》已经完全供不应求,而且因为具有拍照分享的社交属性,我认为它有可能成为2016年整体超越《秘密花园》的超级爆款。

引爆市场之后,我个人觉得场景的应用这个想法是对的。后来我跟吴声老师说,你看我应用你的场景理论到实践中,得到了很好的商业回报。在中国,AR技术在全球方面不是特别领先,但国内的很多出版商过去都是很小的声音在做分享。很多图书经销商跟我反馈这东西都卖过了,不新鲜,而且卖得一般。我说,这个故事得看谁讲,通过什么管道讲,通过什么场景来引爆。

AR技术背后数十亿美元的投资,但到目前为止,在中国还没有出现过一个爆款来实现大规模兑现。我相信,我们这套《科学跑出来》一定会成为AR技术兑现浪潮中最为闪亮的一颗明星。做好了,甚至是一个10亿以上规模的市场。

从常识中逃离

关于和场景实验室的深度合作,有几个方面跟大家分享一下。

第一个合作,中信出版集团和场景实验室的中信精选。出版商最大的责任是知识分享,知识分享最大的原动力只有一个,我曾用“信息不对称性”来概括。用场景实验室的话说是,必须要有知识的高密度。没有知识高密度是没有分享可能性的。因为大量碎片的低赋能信息、低密度信息,分享可能性本来就很低。今天所有人都参与信息创造,真正有价值、有高传播性、高延展性的信息都是高密度的。

中信出版社在严肃阅读领域,比报刊、头条这种分享新闻资讯要高两个层次。第一个层次是资讯信息;第二个层次是主题信息。主题信息类似过去的杂志,今天的公号实际上做的是主题信息。出版社做的是系统信息,它密度和沉淀性都要高于前两个,但生产节奏比较慢。今天用户的需求频次和效率需求特别高。我们作为中国最优质的出版商之一,是不是理应在高效迭代的知识分享节奏中找到自己的位置呢?答案是肯定的。

所以,我们就跟场景实验室合作,推出了中信精选。把优质的符合用户需求的高密度信息在这边做了陈列。另外定期不定期再做线上线下的分享,高效的进行共享。这件事实际上也是让高密度信息进入到大家的时间流之中。而且在座的都是高赋能人士,诸位觉得高品质的信息,后面数十万人跟随,我们还是相信这个信息流转的基本逻辑的。因为他们知道,如果不掌握高密度的、前瞻性的信息,就会被时代甩出去,万劫不复。

我期望,中信除了提供知识,还提供思想。思想市场不发达,想要创新就是一个扯淡的幻想。所谓创新,可以用简单一句话解释,就是在已知和未知之间的连接点。我们应该通过高密度的知识分享,获得从常识中逃离的机会,找到已知和未知之间的那个连接点。

第二个合作,2016年我们要发布“从0到1”致敬原创商业之美的原创指数。中国人到今天为止在技术创新层面一直相对较弱的原因,是因为中国社交和人口红利太大。从民间就能诞生像BAT这样巨型的企业,他们大部分的赋能都来自流通领域,连接人与信息、服务、商品以及资本;却没有很好的技术创新的垂直公司。虽然诞生了像小米这样的公司智能制造公司,还在技术上存在那么多的风险。在中国做原创很难,原因是大家没有太大的动力。

创新,并不是平地而起的无中生有。一定是从已知到未知的探索,乔布斯就说,当四下无人的时候,就去偷啊。我比较认同他作为一个高级的抄手的观点。因为高效组合不对称信息的人,才是真正的抄手,剩下的人简单模仿那是没脑子。所以偷师创意并不可耻,重点是你有没有真正打造迭代。你抄的逻辑跟别人一模一样,就不是优秀的抄,必须抄到像腾讯这样,比原创要牛,这才是真正的牛。

所以真正的从0到1是很艰难的。彼得蒂尔在《从0到1》里面说的从0到1并不是简单的升级,而是要做到垂直创新,说白点相当于得了癌,细胞出现了异变,才会出现从0到1,才是质变。质变,对于创新力缺乏的国家非常难,也非常稀缺。所以无论我们去致敬工匠还是致敬原创,都是想鼓励勇于挑战陈规,鼓励勇于创新。

让原创者更有尊严

中国人的文化基因里不喜欢失败,也怕丢脸。接受创新之美,不接受创新之病,这个病其实就是神经病的反常规。就是说,我们实用主义的文化让我们只接受创新的A面,不接受创新的B面。

在德国、美国及澳洲一些博物馆里,能看到从航海技术到船怎么演变,潜水服怎么一点点做出来的历史里,我发现这些在我们眼中无用的东西全是神经病做出来的,我们根本不能理解一个神经病为什么要做这个东西,有什么用。

然而,强调中庸之道的中国人不愿意接受神经病的一面,希望一个人均衡,四平八稳。创新的背面是特立独行的思考,很多人却觉得怪异、神经病。今天我们应该接受异端文化,才能为创新培育好的土壤,这是我们和场景实验室共同发布从0到1原创指数的一个重要逻辑。

我们希望通过严肃而精准的评估,让真正动脑筋、真正有创意的人有尊严。我经常说,你不爱自己的领域,只想通过这个领域赚到钱再去干别的事,这件事根本上就是个悖论。

大部分中国商人都看不起自己,觉得赚钱不好,觉得赚钱后去做公益和教育才算好。这种想法很糟。实际上,热爱自己的事业,并且追求极致的去完成它才是最大的公益和最大的教育。中国人今天都不爱自己的领域,只爱成功,成为别人崇拜的人,过度喜欢比较和追求存在感。但我觉得,我们就应该选一个自己喜欢的事业,干好它,通过智慧和勤奋赚到钱。这是对社会正向循环的最好回报,这就是我们向他们致敬的最重要理由。

《从0到1》这个书,实际上对中国未来20年甚至更长时间都很有价值。彼得蒂尔是超级自由主义和无政府主义者。他原来是《斯坦福评论》的主编,很了不起。最早做无主权货币,虽然现在他也回避这个事儿,不过他认为,做无主权货币在这个时代想起来容易,但只要有主权在,做起来太难。

我们支持场景实验室发起的向原创致敬实验,其实就是对从0到1的赞赏和推崇。对工匠要充满敬畏之心。我们不能拿了人家的牌打,然后说人家是傻子,生了个私生子还让人替我养着,这就很不地道了,致敬原创是非常重要的一件事。工匠做好工匠的事,工匠值得荣耀,平台做好连接,做好信息流,那是你的荣耀,而不是简单用“你弱我强”来评价。

我做了13年商业图书以后,发现当下商业社会太多的弊病,来自于我们基础商业文明底线的匮乏。我们试图致力于用真正的商业社会的底层逻辑,去塑造一个真正可以持续发展的商业文明社会。《人性中的善良天使》核心思想是:商业,使得人类社会的暴力总量趋降,原因是商业文明培养了人们换位思考的客体思维能力,强化了人们的同理心与移情能力。

我们一方面通过高效的连接,场景化的分割,及对原创的致敬,来表达这个时代应该有的智识,并且用好的方法推动社会原创,推动社会进步,这种事情的推进才是建立商业文明。如果商人看不起自己,认为赚钱可耻,那么商业文明不可能真正建立。也就是说,如果基于合作的契约文明没有形成底层共识,我们不可能迈入真正高度发达的社会。

 结束语:和流量在一起

2015年,我带领的团队做了3.6亿产品,相当于很多大的出版社的年度产出的体量,准确讲我们是因为追求极致追求创新获得的增长红利。不是说我们有多牛,而是这个时代我和流量在一起,和内容在一起,我在用户的河流之中。我并不认为是引领用户,而是为用户提供知识服务,以用户为中心,是我建立我的商业疆域的底层逻辑,这也是我作为出版人和其他以精英为中心的出版人的一点点区别。

谁内容运营做的好,谁社群做得好,我们就跟谁成为合伙人。我们手里面拥有对方需要的优质内容,我们做好自己的本分:缔造优质内容,对方把流量和内容运营好,我中有你,你中有我,彼此成为对方的合伙人。这成为2016年重要的逻辑,也是我们为什么和场景实验室合作的重要逻辑。

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