生于洞见,死于调查

文荣 原创 | 2016-12-06 11:49 | 收藏 | 投票
关键字:谷歌 市场调查 技术洞见 

  首先,书名很有趣。原书的英文名是《How Google Works》,简单朴实之中蕴含着一种厚重和霸气。而中文书名就“庸俗”了很多,更像一个暴发户,生怕他人不知道自己的江湖地位,到哪里都在额头上贴一张硕大的名片。当然,这种标题党的做派,很符合我们当下的潮流。

  其次,里面的观点很有趣。慢慢细品的话,会发觉谷歌真的很特别,甚至很叛逆。谷歌的所作所为,和我们当下流行的“这思维那思维”,从本质上就是相悖的。

  凭着谷歌的巨大成功,相信这本白宝书一定会热卖。但是真正能读懂、认同、并践行谷歌所作所为的企业家,也许一个都找不到。最大的可能,是谷歌建议往东走,我们以为是朝西去,而实际上呢,大家都在南北路上狂奔。

  全书六大章,分别讲了企业的文化、战略、人才、决策、沟通、创新等六大核心问题。每一个问题,都事关企业的死生存亡,企业家不可不察,也不得不察。如果要从中挑选一个最感兴趣的话题,个人选择第二章“战略:你的计划是错误的”。这一章的核心观点,是相信技术洞见,不要相信市场调查。

  何为“技术洞见”(Technical Insight),施密特给出了一些案例。比如谷歌搜索,这是谷歌帝国的核心。谷歌起步的时候,市场上有好几家搜索服务提供商,其中一家已经初具明星相了。当时的搜索引擎,都是直接分析网页的内容,然后根据分析结果,确定网页的优先级和显示顺序。谷歌搜索的“技术洞见”在于:网页的质量,不仅在于网页自身的内容,更在于该网页被其他网页引用的次数。换句话说,谷歌不再孤立地评判某个网页,而是关注网页和其他网页之间的关系。就像评判某个人,不光听这个人的自我介绍,更要去收集他的朋友、雇主、同事对他的评价。正是依赖这种创新的“Page Rank”算法,谷歌搜索才能异军突起,超越同侪。

  技术洞见,也不仅仅和技术有关,有时候也和企业的价值选择有关。

  谷歌最赚钱的是 Google AdWords 广告系统,基于谷歌事实上的垄断地位,广告系统很容易成为疯狂吸金的工具。比如说广告原则:谁出价越高,在搜索结果中的排名越靠前。这种做法很自然,也很合情合理。毕竟广告主投入了真金白银,谁投入多,谁权力大。现在的电视电影、报刊杂志、颁奖评奖,无不遵循着这个明规则。

  谷歌广告系统在此的“技术洞见”,彻底背离了我们认可的明规则。谷歌在为广告排序时,遵循的原则是:以广告信息对用户的价值为标准,而不是看广告商们愿意出多少广告费。

  明白这个“技术洞见”容易,坚守这个“技术洞见”很难。

  百度近期因为“变卖血友吧事件”备受指责,同为搜索霸主,和谷歌并列在一起,相信指责百度的声音会更刺耳。从公益和道德层面上看,百度的做法也许很难被认可;但是从商业和法律层面上看,百度的做法并没有太大问题。反观对百度口诛笔伐的各种媒体,他们自身遵循的商业逻辑,其实和百度几乎一模一样。各种冠名权、各种广告位、各种擦边图片、各种有偿软文,和百度相比,又有什么道德优势可言呢?

  谷歌广告的“技术洞见”,其实是一种从长计议的“价值选择”。从用户的价值出发,把对用户最有利的信息,包括商业广告,优先推送给用户。一些“不良信息”,即使商家愿意出高价,即使价格高得诱人,也直接屏蔽掉。

  谷歌这种“不作恶”的选择,实际上是在维系自己的生态环境,为企业的长治久安打下坚实的基础。用户利益和商业利益一定会有冲突,当缺乏安全感、急功近利的心态占上风的时候,企业很容易放弃长远利益。对于行业领军者,确实应该更平和一些,看得更远一些。领先者没有老大的自觉,反而和后来者一起搅局,涸泽而渔,破坏企业赖以生存的生态环境,无论如何,都不是明智之举。

  企业有了“技术洞见”,就有了让自己与众不同的战略方向,此时此刻,“市场调查”也就变得没那么重要了。

  极端点说,技术洞见依靠的是自己,而市场调查依靠的是他人。真正创新的企业,唯有依靠自己。

  很难说市场调查不重要,但是,对于谷歌这样严重依赖“技术洞见”的高新企业,市场调查永远都是第二位的。甚至可以说,当谷歌依赖市场调查的那一天,就是谷歌失去创新的开始。

  生于洞见,死于调查。

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