多克希尔斯是一个在国内热闹的互联网界，几乎不为人知的名字。他没有显赫的名头，也不常出入各种高大上的演讲场合，十多年来就两本书问世，前一本是四位作者合著，名为《The ClueTrain Manifesto》，出版于1999年。2002年中信出版社出中文版，书名译作《市场就是谈话——扭转传统企业思维的95个观点》；再就是哈佛商业评论出版社2012年出版的《意愿经济》。
希尔斯其人
大卫·多克·希尔斯1946年出生于美国新泽西州泽西城，1969年毕业于北卡莱罗纳州私立吉尔佛大学（Guilford College），获哲学本科学位。
早年的希尔斯，可谓出道不利。他25岁成为新泽西一家叫做“今日维恩”小报的编辑和摄影记者，后来在北卡莱罗纳州教堂山坐落在杜克大学的一个广播电台做DJ和编辑工作。他名字中的“多克”这个昵称，就来自做电台DJ的经历，名为“戴夫博士（Doctor Dave）”，后干脆将Doc作为中间名，使用至今。希尔斯的照片拍得很棒，4万多幅摄影作品，是莱斯格（Lawrence Lessig）倡导的CC共享版权（Creative Commons）的超级支持者。
1976年30岁时，已经是俩孩子他爹的希尔斯，被单位解雇，从此10多年没有稳定的工作，四处打零工，甚至“在房东的锯木厂干活儿”。1978年到1998年的20年里，希尔斯奔波于硅谷和北卡之间，跟朋友成立了一家公司叫HS&S，自己既做自由撰稿人，又卖广告，做代理、公关、咨询，其后不久，又组建了自己的公司，名头很大，叫“希尔斯集团”。
就在奔波于硅谷和北卡之间的20年里，希尔斯成为电脑和互联网的深度发烧友，1994年，希尔斯凭借对自由软件、开源运动的敏锐洞察，加盟当年创办的著名杂志Linux Journal，后担任特约编辑和高级编辑。希尔斯在这家杂志开设了“套装Linux”专栏，一直到2007年。2005年，希尔斯获得开源软件领域的谷歌－奥莱利传播大奖。
2006年，年届60岁的希尔斯，受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员，终于可以走进学术殿堂，开始系统整理他过去三十年的思考，潜心研究他自己酝酿多年的一个项目，叫做VRM（商家关系管理）。同年，希尔斯还成为加州大学圣巴巴拉分校信息技术与社会中心（CITS）的研究员。在CITS，希尔斯的研究方向，集中在“作为公共基础设施的互联网”，他正在撰写自己的第三本书，名字叫做“The Giant Zero”（巨大的零），在2015年6月的一篇博文中，希尔斯透露了这本书的主要思想：认为互联网好像一个“中空的三维空间”，所有的一切连接，都将是“零距离”的。
在伯克曼工作6年后，希尔斯的研究成果，就是眼下这部著作，以及在伯克曼互联网中心网站上，长长的博客文章和近百个实践项目资源列表。
希尔斯是一位美国IT、互联网圈内广为人知的博主，过去的几十年里，他写了太多的文章、拍摄了太多的照片（很多照片被各大媒体和机构引用）、干了太多的事、操了太多的心，于是在自己的博客中，他风趣地为即将年满70的自己，撰写了墓志铭：“一世操劳，一了百了（He was almost finished）”。
这里不厌其烦地介绍希尔斯看似平淡的履历，固然是因为希尔斯不太为人熟知，关于他的资料也凤毛麟角，除此之外还有两个用意：其一，互联网商业化20年来，可谓“江山代有人才出”，但对中国人来说，多少留下一点扭曲的印象，就是以为这些英才都是“Duang！的一下”冒出来的。特别不了解数十年互联网发展史的年轻人，在创新创业的实践中，总会多少寄希望于“独门秘笈”之求索、“一剑封喉”之招术。希尔斯的讲述，会把观察互联网的视角，从喧嚣的拳脚功夫中移开，带给人平淡、绵长，但处处闪烁着“底层思维”光芒的历史感、通畅感。这正是我喜欢的。
其二，希尔斯在自己的著作中，曾谈到一些早年间的故事，比如Linux和Windows之争、电信与互联网之争，他作为亲历者娓娓道来，读者可以由此了解对“消费者”这一“百姓日用而不知”的概念，花费了多大的心思和气力。重新认识消费者，也不是Duang！的一下就横空出世的，它有一个漫长的潜伏、孕育的过程，了解这一点，方可较为准确地把握这部书的精思之笔，以及与当代商业社会妥协、平衡的睿智之处。
猎人和猎物
“请问，您需要什么？”
“随便看看。”
这一对话场景可谓司空见惯、随处可见。
“随便看看”，听上去轻描淡写，实则是消费者对“买卖关系”发自心底的下意识反应，是横亘在对话者之间一道无形的高墙。这一对话场景，其实也说明，商家和消费者之间的关系，长久以来被固化为猎人和猎物的关系了。不管商家脸上笑容多灿烂，他都是猎人，而消费者永远是“待宰的羔羊”。工业时代商家和消费者这种关系，已经深深刻印在消费者的大脑深层。用希尔斯的描述，消费者与商家，是“母牛和牛犊”的关系。
在商品琳琅满目、促销狂轰滥炸、消费者与受众“娱乐至死”的消费社会里，希尔斯毫不留情地将这种用会员卡、里程积分、优惠券捕获锁定消费者的所谓“选择自由”称作“伪自由”，即“选择你被谁俘获的自由”。
希尔斯写道，“我们都是带着品牌烙印游荡的小牛”，“每一头母牛都认为你是她的小牛，希望给你打上品牌烙印”， “母牛－牛犊”的生产方式就是互联网上封建秩序的体现。
进而，商家绞尽脑汁地使尽浑身解数，用更加细致的“消费者画像术”（比如大数据推荐算法），用更加精准的广告投放术（如智能移动终端的RTB，实时竞价），用纷繁复杂的套餐、打折、促销、定制的花招，“让你有占便宜的感觉”，让你不停地“尖叫”，以期获得“哇噻效应”。
消费者以为“我能”，以为“我的地盘我做主”，但实际上在商家看来这一切都不重要，重要的是“只要你买！”
这种景象丝毫不新奇，你我都已深陷其中，久居其间不觉其味。令人深思的是，消费者自己似乎越来越习惯此道，并乐此不疲，仿佛罹患“斯得哥尔摩综合症”的患者，试图不停地在购买、消费、“剁手”中抓住存在的意义，践行“我买故我在”的真理。
希尔斯将这种状态，称作“圣三一模式”：“超过一百年来，大规模生产、大众营销和大众传播构成了美国圣三一模式（Holy Trinity of American）。
“走进客户的心”，这是上世纪60年代市场理论掀起营销革命，关注消费者行为的时候，广为流传的一句真经。但是，伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认，“这依然是一个伤感的神话”。
“消费者”，一个脏词儿
希尔斯浸淫开源软件界20年，从开源软件和商业软件纠缠争执的20年间，他深知秉持NEA原则（Nobody owns it，Everybody can use it，Anybody can improve it）的开源软件界，其实面临多大的挑战。所谓“NEA原则”，即是说，一款软件：没有人拥有它；所有人都可以使用它；任何人都可以改进它。
基于这种认识，他深知，“消费者”也被玩坏了。
借Craig Burton之口，他说，“我们之所以发明了C-S这个词汇，是因为我们不想称其为主人－奴隶”。网络系统的体系架构，在很长一段时间里被称作“客户机－服务器（C-S）”模式。技术专家、商业领袖和绝大多数消费者以为，这是不言而喻的。这个世界需要“服务器”，所有的消费者都是“用户”、“客户”。服务器负责给客户提供服务，客服负责提交服务申请，提出服务需求，然后就埋头消费。“点菜－吃饭”，对消费者来说，消费世界的逻辑就这么简单。
法兰克福学派的重要人物之一马尔库塞，在1964年出版的《单向度的人》里指出，“受众”和“消费者”这种词儿，是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果。这帮人自认为先知先觉者、成功人士，可以把一种关于这个世界的“心理无知”强加给另一帮人，给后者塑造生活模式和样板。这是一种“霸权行径”。
在这个意义上说，“消费者”是一个脏词儿。
消费者、受众，从来都有自己的主张和主动性。但在消费社会的整体结构中，消费者这一身份很不幸是“被赋予”的。它从一开始就用两分法为商品社会、市场主体定格，为买卖双方定性，为消费者行为定调。
希尔斯在书中列举从二战期间到今天的若干种出版物，来说明挣脱“消费者”这个脏词儿的努力，有多么艰难。
比如，1943年Kessler教授在《哥伦比亚法律评论》杂志发表“服从契约”一文，认为大机器、流水线、大规模工业资本主义的生产逻辑，内嵌地催生了资本主义消费逻辑，大量使用的格式合同、模版合同就是明证，在这些格式合同中，消费者是没有面孔的社会平均人，所谓合同只是某种消费者向买家拱手称臣的“服从契约”。
在今天的各色互联网服务协议中，人们仍然不难看到这种“同意后使用”、“使用即同意”的冷面孔服务条款。
1954年，德鲁克就提出了知识工作者的概念；1956年，威廉Ÿ怀特在《有组织的人》中，讨论了白领阶层如何出卖自己的灵魂成为组织成员，“组织人”看上去光鲜亮丽，但在科层金字塔中，他们日益成为了毫无个性、毫无个体意愿、组织机器中的“标准部件”。
70年代微电子技术兴起和80、90年代互联网崛起，情况不同了。希尔斯列举1973年丹尼尔Ÿ贝尔的《后工业社会来临》，1980托夫勒的《第三次浪潮》，1982年奈斯比特的《大趋势》，以及托夫勒1990的《权利的转移》，1991年Regis McKenna的《关系营销：客户时代的成功战略》——所有这些著作，都以里程碑的状态，书写着漫长的，对于消费者的“认知之旅”。
擦掉100多年来沾染在“消费者”这个脏词儿上的污垢，并不容易。因为这并非是一种困难，而是某种困境。困难，是指迈向目标之前的坎坷、挑战。困难毕竟还是有目标的，目标是清晰的。困境则不然。困境意味着目标本身也是一个问题。困境意味着左右为难。
公平地说，消费者这个词汇，在资本主义大生产初期，还充满着朝气蓬勃的意味。巴尔扎克有句话叫“眼睛的盛宴”，用来形容琳琅满目、目不暇接的商品世界。物质产品的极大丰富和日益便捷、繁荣的消费景观，既是创造财富的新教徒精神的体现，又是社会进步的直接度量。然而，当生产型社会进入消费型社会之后，事情日益走向了它的反面。
法兰克福学派的创立者阿多诺有一本书，叫作《启蒙辩证法》，他认为，伴随工业资本主义进入“丰盛时期”的文化工业，就是消费社会渗入文化肌肤的恶果。我们深陷于消费受控的科层社会。文化工业就是一场骗局，它的承诺是虚伪的，它提供的是虚假的、可望而不可及的快乐。消费社会已经不再是小国寡民时期，完全自需自取自用的简单消费循环，变成了无休止扩张状态下的受控状态。
前面提到的《单向度的人》一书的作者马尔库塞，是法兰克福学派的主要干将。他提出了两个观点：一个是他认为，科技和资本的合谋产生一种虚假繁荣。第二个，他提出工业社会本质上是一种单向度的社会，人被物役，为物驱使。
韦伯也是如此。韦伯分析资本主义内在困境的说法，被称为“韦伯悖论”，即一方面生产代表着科技力量的释放，似乎是创造着越来越多的财富，创造日益丰富的物品，但另一方面这种丰饶的商品世界，又反过来奴役和主宰了人的精神。
1999年4月，多克Ÿ希尔斯与Fredrick Levine、Christopher Locke、David Weinberger合著的《The Cluetrain Manifesto： the end of business as usual》一书，模仿1517年新教改革家马丁Ÿ路德挑战天主教的“95条论纲”，列举了现代商业社会的种种内在缺陷，书写了“终结商业思想”的“95条线索”。
在这新的95条论纲中，赫然位列第一条的，便是：“市场就是对话”（Markets are conversations）。
从交易到交往
从1995到2000年这短短5年间，伴随着互联网第一波商业狂潮的，是一大堆。com公司令人眩晕地上演了一出直冲云霄、又堕入谷底的大戏。口号都是对的，什么“无摩擦经济”、“去中心化”、“扁平化组织”、“个性化定制”等等。那个年代互联网第一波商业领袖们喊出的战斗口号，直到今天依然有用。但是，为什么他们失败了？
原因有很多，但恐怕最重要的一条就是：当年的互联网思想依然基于工业思维。基于工业思维，就会将互联网仅仅当作再一次把商家武装到牙齿的工具，其用途仅仅是大大提高交易效率、铲除中间环节，仅仅是大幅度提升消费者“惬意消费”的舒适度、便捷度和满意度。
这种思想认识，直到今天依然不乏其信徒。
但风向注定要发生重大的转移。这种转移，用库恩的话说，叫做“范式转移”。
以交易为焦点的市场视野，其经济学无论如何，超脱不了亚当斯密的经济学。不管是古典的、新古典的、制度的，还是新制度经济学。这些基于工业思维的经济学，是建立在“自私、稀缺、理性或有限理性”基础上的。这种假设正在发生深刻的变化。
2010年，我在参加一次有关电子商务支付问题的研讨会上提出，支付需要考虑的并非仅仅是“交易的电子化、网络化”，而是潜藏在交易行为背后的消费者意愿的问题。我把这个问题戏称做：如何解决“有钱难买愿意”的问题。
交易的实质，不止是“赚钱”，而是“赚爽”。
传统经济学、传统商学的瞄准镜，始终盯在交易并不离左右，这一状态已经不适应今天的互联网、移动互联网、社交网络的基本环境。如果勉强使用“消费者”这个脏词儿的话，商家需要清醒地意识到，重要的不是与消费者的“交易时刻”，重要的是消费者自己的“起意时刻”。消费意愿，这才是问题的关键。
多克Ÿ希尔斯不是一个夸夸其谈的理论家，而是深受开源软件运动熏陶的实干家。2006年他受邀担任哈佛伯克曼互联中心的研究员之际，在心里酝酿已久的VRM项目也就扎扎实实运作了起来。
VRM（Vendor relationship management，商家关系管理），跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。
这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点；他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家的真正意义上的“对话”。
这是一种全新的市场格局，我称之为“从交易到交往”的转变。
从希尔斯1999年提出“市场就是对话”到今天，“对话”这一概念的含义不断深化，从商家带消费者玩儿，已经转向消费者自己玩儿。Airbnb、Uber、滴滴、罗辑思维等就是鲜活的例证。
从交易到交往，表面上看是商业模式、商业组织理论、消费者行为的一种变化，实质上是经济学和社会学关系的变化。美国社会学家格兰诺维特在1985年提出的“镶嵌理论”，指出了这一点。
传统经济学认为自己比社会学更基础，社会学研究需要置于经济学之上才行。也就是你先得把生产力、生产关系搞清楚，你才可能把社会阶层、社会团体、组织关系，以及家庭、个人、社群的运转方式搞明白。社会学是经济学研究的一个子集。人际关系、人际传播、群体动力学等问题的解释，绕不开人的生产、物的生产和交易，绕不开对人性自私、资源稀缺的假设。这是长期以来经济学凌驾于社会学之上（或者说经济学自认为比社会学更“基础”）的状况。
这个状况带来两个问题：其一是，社会学往往“被迫”去研究价值观、文化、组织形态、管理变革等等宏观的话题，社会学没有，也不需要对人性做出更多的假设（这一假设已经由经济学做出了。当然17世纪英国哲学家霍布斯的“所有人对所有人的战争状态”的性恶假设，与古典经济学是一致的）；其二，是社会学被压缩到研究结构与行为的话语场，但缺乏对结构和行为的描述工具——除了法国社会学家孔德200年前确立的牛顿力学方法和统计物理方法。
格兰诺维特的镶嵌理论把这个问题颠倒过来了。他认为，社会网络不但是社会学问题的基础，还是经济学问题的基础。镶嵌的意思就是说，经济行为是嵌在社会网络中的。人的关系、连接，是看待结构与行为问题的基础。顺便说，格兰诺维特还是“弱连带”、“结构洞”思想的提出者。
交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿、参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就有更多舞蹈，更加活跃了”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。
消费意愿：一个值得深入研究的题目
2014年夏季，一家研究机构找我，询问是否有意向申报一个共性课题。思考再三，我提出了一个研究题目：后电商时代——消费“意愿”的结构、特征、行为与度量。
当时提出这个题目，基于这样三点考虑：
第一，SoLoMo之后，电商步入新的发展阶段——后电商时代。后电商时代的三个主要特征是：从占有到分享（Shareconomy， 分享经济）；产消合一（Prosumer，即消费者同时也是生产者）；社交商务和移动商务的崛起（Social Business & Mobile Business）。后电商时代，需要将交易行为纳入社交网络的框架下重新思考，需要深入挖掘生产者、交易者在大量交流、交易、沟通过程中，消费意愿的形成、聚集与传递机制。
第二，消费意愿是互联网背景下消费者研究的焦点、难点。消费意愿，并非欲望驱使下的消费需求；而是与消费心理预期、社会互动环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。在社交／交易环境下，消费者意愿表达所呈现出的“意向性活动”，作为内心需求对外界的投射，揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也是解开“爽”（FLOW）的深层结构的重要途径。
第三，后电商时代需要建立全新的认知框架，理解充分连接、交互、协作的网络结构下，积极的、主动的人性（如消费意愿），在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式，并以何种可观察的方式测量、表征，是理解后电商时代新消费者的重要框架。
提出这个题目之后，得到阿里研究院、阿里巴巴商学院、北京师范大学系统科学学院、复旦大学管理学院、浙江大学等多所机构多位老师的积极响应和支持，迄今已经组织了若干次小型的学术研讨会。不过，这无疑是一个非常难啃的硬骨头，因为它需要做跨学科的深度思考和研究，比如从意向性哲学内心体验的角度，认知心理学的角度，社会学（及社会生物学）群体性、结构动力学的角度来思考，也需要从网络科学、认知科学、传播学与组织行为学等的角度来梳理。
此外，这还是一个需要在学术纵深有所突破的领域，需要有突破创新的思维。互联网向传统学科的学理基础提出严峻挑战，无论哲学、心理学、社会学、经济学，还是网络科学，都需要对该学科领域的基本假设、基本原理、思维框架做双重审视：一则需要批判该学科领域中沉寂、固化的工业思维痕迹（诸如还原论、两分法和确定性）；二则需要细心捕捉整体性、系统性和不确定性的思维特制（诸如复杂性、自组织与涌现），并努力发现融会贯通之道。
无论如何，我觉得这都是理解互联网背景下的新商业理论、新经济理论的重要组成部分，期待有更多的学者参与进来，深入钻研、交流协作，也期待更多的企业家一道从实证角度共同研究。
一起穿越思想的雾霾。
