穿越思想的雾霾

段永朝 原创 | 2016-03-31 11:06 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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  多克希尔斯是一个在国内热闹的互联网界,几乎不为人知的名字。他没有显赫的名头,也不常出入各种高大上的演讲场合,十多年来就两本书问世,前一本是四位作者合著,名为《The ClueTrain Manifesto》,出版于1999年。2002年中信出版社出中文版,书名译作《市场就是谈话——扭转传统企业思维的95个观点》;再就是哈佛商业评论出版社2012年出版的《意愿经济》。

  希尔斯其人

  大卫·多克·希尔斯1946年出生于美国新泽西州泽西城,1969年毕业于北卡莱罗纳州私立吉尔佛大学(Guilford College),获哲学本科学位。

  早年的希尔斯,可谓出道不利。他25岁成为新泽西一家叫做“今日维恩”小报的编辑和摄影记者,后来在北卡莱罗纳州教堂山坐落在杜克大学的一个广播电台做DJ和编辑工作。他名字中的“多克”这个昵称,就来自做电台DJ的经历,名为“戴夫博士(Doctor Dave)”,后干脆将Doc作为中间名,使用至今。希尔斯的照片拍得很棒,4万多幅摄影作品,是莱斯格(Lawrence Lessig)倡导的CC共享版权(Creative Commons)的超级支持者。

  1976年30岁时,已经是俩孩子他爹的希尔斯,被单位解雇,从此10多年没有稳定的工作,四处打零工,甚至“在房东的锯木厂干活儿”。1978年到1998年的20年里,希尔斯奔波于硅谷和北卡之间,跟朋友成立了一家公司叫HS&S,自己既做自由撰稿人,又卖广告,做代理、公关、咨询,其后不久,又组建了自己的公司,名头很大,叫“希尔斯集团”。

  就在奔波于硅谷和北卡之间的20年里,希尔斯成为电脑和互联网的深度发烧友,1994年,希尔斯凭借对自由软件、开源运动的敏锐洞察,加盟当年创办的著名杂志Linux Journal,后担任特约编辑和高级编辑。希尔斯在这家杂志开设了“套装Linux”专栏,一直到2007年。2005年,希尔斯获得开源软件领域的谷歌-奥莱利传播大奖。

  2006年,年届60岁的希尔斯,受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员,终于可以走进学术殿堂,开始系统整理他过去三十年的思考,潜心研究他自己酝酿多年的一个项目,叫做VRM(商家关系管理)。同年,希尔斯还成为加州大学圣巴巴拉分校信息技术与社会中心(CITS)的研究员。在CITS,希尔斯的研究方向,集中在“作为公共基础设施的互联网”,他正在撰写自己的第三本书,名字叫做“The Giant Zero”(巨大的零),在2015年6月的一篇博文中,希尔斯透露了这本书的主要思想:认为互联网好像一个“中空的三维空间”,所有的一切连接,都将是“零距离”的。

  在伯克曼工作6年后,希尔斯的研究成果,就是眼下这部著作,以及在伯克曼互联网中心网站上,长长的博客文章和近百个实践项目资源列表。

  希尔斯是一位美国IT、互联网圈内广为人知的博主,过去的几十年里,他写了太多的文章、拍摄了太多的照片(很多照片被各大媒体和机构引用)、干了太多的事、操了太多的心,于是在自己的博客中,他风趣地为即将年满70的自己,撰写了墓志铭:“一世操劳,一了百了(He was almost finished)”。

  这里不厌其烦地介绍希尔斯看似平淡的履历,固然是因为希尔斯不太为人熟知,关于他的资料也凤毛麟角,除此之外还有两个用意:其一,互联网商业化20年来,可谓“江山代有人才出”,但对中国人来说,多少留下一点扭曲的印象,就是以为这些英才都是“Duang!的一下”冒出来的。特别不了解数十年互联网发展史的年轻人,在创新创业的实践中,总会多少寄希望于“独门秘笈”之求索、“一剑封喉”之招术。希尔斯的讲述,会把观察互联网的视角,从喧嚣的拳脚功夫中移开,带给人平淡、绵长,但处处闪烁着“底层思维”光芒的历史感、通畅感。这正是我喜欢的。

  其二,希尔斯在自己的著作中,曾谈到一些早年间的故事,比如Linux和Windows之争、电信与互联网之争,他作为亲历者娓娓道来,读者可以由此了解对“消费者”这一“百姓日用而不知”的概念,花费了多大的心思和气力。重新认识消费者,也不是Duang!的一下就横空出世的,它有一个漫长的潜伏、孕育的过程,了解这一点,方可较为准确地把握这部书的精思之笔,以及与当代商业社会妥协、平衡的睿智之处。

  猎人和猎物

  “请问,您需要什么?”

  “随便看看。”

  这一对话场景可谓司空见惯、随处可见。

  “随便看看”,听上去轻描淡写,实则是消费者对“买卖关系”发自心底的下意识反应,是横亘在对话者之间一道无形的高墙。这一对话场景,其实也说明,商家和消费者之间的关系,长久以来被固化为猎人和猎物的关系了。不管商家脸上笑容多灿烂,他都是猎人,而消费者永远是“待宰的羔羊”。工业时代商家和消费者这种关系,已经深深刻印在消费者的大脑深层。用希尔斯的描述,消费者与商家,是“母牛和牛犊”的关系。

  在商品琳琅满目、促销狂轰滥炸、消费者与受众“娱乐至死”的消费社会里,希尔斯毫不留情地将这种用会员卡、里程积分、优惠券捕获锁定消费者的所谓“选择自由”称作“伪自由”,即“选择你被谁俘获的自由”。

  希尔斯写道,“我们都是带着品牌烙印游荡的小牛”,“每一头母牛都认为你是她的小牛,希望给你打上品牌烙印”, “母牛-牛犊”的生产方式就是互联网上封建秩序的体现。

  进而,商家绞尽脑汁地使尽浑身解数,用更加细致的“消费者画像术”(比如大数据推荐算法),用更加精准的广告投放术(如智能移动终端的RTB,实时竞价),用纷繁复杂的套餐、打折、促销、定制的花招,“让你有占便宜的感觉”,让你不停地“尖叫”,以期获得“哇噻效应”。

  消费者以为“我能”,以为“我的地盘我做主”,但实际上在商家看来这一切都不重要,重要的是“只要你买!”

  这种景象丝毫不新奇,你我都已深陷其中,久居其间不觉其味。令人深思的是,消费者自己似乎越来越习惯此道,并乐此不疲,仿佛罹患“斯得哥尔摩综合症”的患者,试图不停地在购买、消费、“剁手”中抓住存在的意义,践行“我买故我在”的真理。

  希尔斯将这种状态,称作“圣三一模式”:“超过一百年来,大规模生产、大众营销和大众传播构成了美国圣三一模式(Holy Trinity of American)。

  “走进客户的心”,这是上世纪60年代市场理论掀起营销革命,关注消费者行为的时候,广为流传的一句真经。但是,伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认,“这依然是一个伤感的神话”。

  “消费者”,一个脏词儿

  希尔斯浸淫开源软件界20年,从开源软件和商业软件纠缠争执的20年间,他深知秉持NEA原则(Nobody owns it,Everybody can use it,Anybody can improve it)的开源软件界,其实面临多大的挑战。所谓“NEA原则”,即是说,一款软件:没有人拥有它;所有人都可以使用它;任何人都可以改进它。

  基于这种认识,他深知,“消费者”也被玩坏了。

  借Craig Burton之口,他说,“我们之所以发明了C-S这个词汇,是因为我们不想称其为主人-奴隶”。网络系统的体系架构,在很长一段时间里被称作“客户机-服务器(C-S)”模式。技术专家、商业领袖和绝大多数消费者以为,这是不言而喻的。这个世界需要“服务器”,所有的消费者都是“用户”、“客户”。服务器负责给客户提供服务,客服负责提交服务申请,提出服务需求,然后就埋头消费。“点菜-吃饭”,对消费者来说,消费世界的逻辑就这么简单。

  法兰克福学派的重要人物之一马尔库塞,在1964年出版的《单向度的人》里指出,“受众”和“消费者”这种词儿,是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果。这帮人自认为先知先觉者、成功人士,可以把一种关于这个世界的“心理无知”强加给另一帮人,给后者塑造生活模式和样板。这是一种“霸权行径”。

  在这个意义上说,“消费者”是一个脏词儿。

  消费者、受众,从来都有自己的主张和主动性。但在消费社会的整体结构中,消费者这一身份很不幸是“被赋予”的。它从一开始就用两分法为商品社会、市场主体定格,为买卖双方定性,为消费者行为定调。

  希尔斯在书中列举从二战期间到今天的若干种出版物,来说明挣脱“消费者”这个脏词儿的努力,有多么艰难。

  比如,1943年Kessler教授在《哥伦比亚法律评论》杂志发表“服从契约”一文,认为大机器、流水线、大规模工业资本主义的生产逻辑,内嵌地催生了资本主义消费逻辑,大量使用的格式合同、模版合同就是明证,在这些格式合同中,消费者是没有面孔的社会平均人,所谓合同只是某种消费者向买家拱手称臣的“服从契约”。

  在今天的各色互联网服务协议中,人们仍然不难看到这种“同意后使用”、“使用即同意”的冷面孔服务条款。

  1954年,德鲁克就提出了知识工作者的概念;1956年,威廉Ÿ怀特在《有组织的人》中,讨论了白领阶层如何出卖自己的灵魂成为组织成员,“组织人”看上去光鲜亮丽,但在科层金字塔中,他们日益成为了毫无个性、毫无个体意愿、组织机器中的“标准部件”。

  70年代微电子技术兴起和80、90年代互联网崛起,情况不同了。希尔斯列举1973年丹尼尔Ÿ贝尔的《后工业社会来临》,1980托夫勒的《第三次浪潮》,1982年奈斯比特的《大趋势》,以及托夫勒1990的《权利的转移》,1991年Regis McKenna的《关系营销:客户时代的成功战略》——所有这些著作,都以里程碑的状态,书写着漫长的,对于消费者的“认知之旅”。

  擦掉100多年来沾染在“消费者”这个脏词儿上的污垢,并不容易。因为这并非是一种困难,而是某种困境。困难,是指迈向目标之前的坎坷、挑战。困难毕竟还是有目标的,目标是清晰的。困境则不然。困境意味着目标本身也是一个问题。困境意味着左右为难。

  公平地说,消费者这个词汇,在资本主义大生产初期,还充满着朝气蓬勃的意味。巴尔扎克有句话叫“眼睛的盛宴”,用来形容琳琅满目、目不暇接的商品世界。物质产品的极大丰富和日益便捷、繁荣的消费景观,既是创造财富的新教徒精神的体现,又是社会进步的直接度量。然而,当生产型社会进入消费型社会之后,事情日益走向了它的反面。

  法兰克福学派的创立者阿多诺有一本书,叫作《启蒙辩证法》,他认为,伴随工业资本主义进入“丰盛时期”的文化工业,就是消费社会渗入文化肌肤的恶果。我们深陷于消费受控的科层社会。文化工业就是一场骗局,它的承诺是虚伪的,它提供的是虚假的、可望而不可及的快乐。消费社会已经不再是小国寡民时期,完全自需自取自用的简单消费循环,变成了无休止扩张状态下的受控状态。

  前面提到的《单向度的人》一书的作者马尔库塞,是法兰克福学派的主要干将。他提出了两个观点:一个是他认为,科技和资本的合谋产生一种虚假繁荣。第二个,他提出工业社会本质上是一种单向度的社会,人被物役,为物驱使。

  韦伯也是如此。韦伯分析资本主义内在困境的说法,被称为“韦伯悖论”,即一方面生产代表着科技力量的释放,似乎是创造着越来越多的财富,创造日益丰富的物品,但另一方面这种丰饶的商品世界,又反过来奴役和主宰了人的精神。

  1999年4月,多克Ÿ希尔斯与Fredrick Levine、Christopher Locke、David Weinberger合著的《The Cluetrain Manifesto: the end of business as usual》一书,模仿1517年新教改革家马丁Ÿ路德挑战天主教的“95条论纲”,列举了现代商业社会的种种内在缺陷,书写了“终结商业思想”的“95条线索”。

  在这新的95条论纲中,赫然位列第一条的,便是:“市场就是对话”(Markets are conversations)。

  从交易到交往

  从1995到2000年这短短5年间,伴随着互联网第一波商业狂潮的,是一大堆。com公司令人眩晕地上演了一出直冲云霄、又堕入谷底的大戏。口号都是对的,什么“无摩擦经济”、“去中心化”、“扁平化组织”、“个性化定制”等等。那个年代互联网第一波商业领袖们喊出的战斗口号,直到今天依然有用。但是,为什么他们失败了?

  原因有很多,但恐怕最重要的一条就是:当年的互联网思想依然基于工业思维。基于工业思维,就会将互联网仅仅当作再一次把商家武装到牙齿的工具,其用途仅仅是大大提高交易效率、铲除中间环节,仅仅是大幅度提升消费者“惬意消费”的舒适度、便捷度和满意度。

  这种思想认识,直到今天依然不乏其信徒。

  但风向注定要发生重大的转移。这种转移,用库恩的话说,叫做“范式转移”。

  以交易为焦点的市场视野,其经济学无论如何,超脱不了亚当斯密的经济学。不管是古典的、新古典的、制度的,还是新制度经济学。这些基于工业思维的经济学,是建立在“自私、稀缺、理性或有限理性”基础上的。这种假设正在发生深刻的变化。

  2010年,我在参加一次有关电子商务支付问题的研讨会上提出,支付需要考虑的并非仅仅是“交易的电子化、网络化”,而是潜藏在交易行为背后的消费者意愿的问题。我把这个问题戏称做:如何解决“有钱难买愿意”的问题。

  交易的实质,不止是“赚钱”,而是“赚爽”。

  传统经济学、传统商学的瞄准镜,始终盯在交易并不离左右,这一状态已经不适应今天的互联网、移动互联网、社交网络的基本环境。如果勉强使用“消费者”这个脏词儿的话,商家需要清醒地意识到,重要的不是与消费者的“交易时刻”,重要的是消费者自己的“起意时刻”。消费意愿,这才是问题的关键。

  多克Ÿ希尔斯不是一个夸夸其谈的理论家,而是深受开源软件运动熏陶的实干家。2006年他受邀担任哈佛伯克曼互联中心的研究员之际,在心里酝酿已久的VRM项目也就扎扎实实运作了起来。

  VRM(Vendor relationship management,商家关系管理),跟传统的CRM(客户关系管理)恰好分别代表市场之两端,即消费者和商家。希尔斯认为,传统CRM只是消费者的“绞肉机”,这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”,这个代言人听命于消费者自己,这就是VRM。

  这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行,他理解并体谅这一点;他的贡献在于,为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰,可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身,可以促成买家与卖家的真正意义上的“对话”。

  这是一种全新的市场格局,我称之为“从交易到交往”的转变。

  从希尔斯1999年提出“市场就是对话”到今天,“对话”这一概念的含义不断深化,从商家带消费者玩儿,已经转向消费者自己玩儿。Airbnb、Uber、滴滴、罗辑思维等就是鲜活的例证。

  从交易到交往,表面上看是商业模式、商业组织理论、消费者行为的一种变化,实质上是经济学和社会学关系的变化。美国社会学家格兰诺维特在1985年提出的“镶嵌理论”,指出了这一点。

  传统经济学认为自己比社会学更基础,社会学研究需要置于经济学之上才行。也就是你先得把生产力、生产关系搞清楚,你才可能把社会阶层、社会团体、组织关系,以及家庭、个人、社群的运转方式搞明白。社会学是经济学研究的一个子集。人际关系、人际传播、群体动力学等问题的解释,绕不开人的生产、物的生产和交易,绕不开对人性自私、资源稀缺的假设。这是长期以来经济学凌驾于社会学之上(或者说经济学自认为比社会学更“基础”)的状况。

  这个状况带来两个问题:其一是,社会学往往“被迫”去研究价值观、文化、组织形态、管理变革等等宏观的话题,社会学没有,也不需要对人性做出更多的假设(这一假设已经由经济学做出了。当然17世纪英国哲学家霍布斯的“所有人对所有人的战争状态”的性恶假设,与古典经济学是一致的);其二,是社会学被压缩到研究结构与行为的话语场,但缺乏对结构和行为的描述工具——除了法国社会学家孔德200年前确立的牛顿力学方法和统计物理方法。

  格兰诺维特的镶嵌理论把这个问题颠倒过来了。他认为,社会网络不但是社会学问题的基础,还是经济学问题的基础。镶嵌的意思就是说,经济行为是嵌在社会网络中的。人的关系、连接,是看待结构与行为问题的基础。顺便说,格兰诺维特还是“弱连带”、“结构洞”思想的提出者。

  交易行为的重要性被交往行为所取代,意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM,是独立于传统第三方商家服务的第四方服务,它具备可替代性、独立性、表达意愿、参与管理等四个特征。在希尔斯看来,这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态,才刚刚开始。用他的话说,就是“如果让顾客领舞,市场中就有更多舞蹈,更加活跃了”,“企业应该是与消费者共舞,而不是踩在消费者身上跳舞”。

  消费意愿:一个值得深入研究的题目

  2014年夏季,一家研究机构找我,询问是否有意向申报一个共性课题。思考再三,我提出了一个研究题目:后电商时代——消费“意愿”的结构、特征、行为与度量。

  当时提出这个题目,基于这样三点考虑:

  第一,SoLoMo之后,电商步入新的发展阶段——后电商时代。后电商时代的三个主要特征是:从占有到分享(Shareconomy, 分享经济);产消合一(Prosumer,即消费者同时也是生产者);社交商务和移动商务的崛起(Social Business & Mobile Business)。后电商时代,需要将交易行为纳入社交网络的框架下重新思考,需要深入挖掘生产者、交易者在大量交流、交易、沟通过程中,消费意愿的形成、聚集与传递机制。

  第二,消费意愿是互联网背景下消费者研究的焦点、难点。消费意愿,并非欲望驱使下的消费需求;而是与消费心理预期、社会互动环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。在社交/交易环境下,消费者意愿表达所呈现出的“意向性活动”,作为内心需求对外界的投射,揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。信息时代如何理解人的消费意愿,将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点,也是解开“爽”(FLOW)的深层结构的重要途径。

  第三,后电商时代需要建立全新的认知框架,理解充分连接、交互、协作的网络结构下,积极的、主动的人性(如消费意愿),在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式,并以何种可观察的方式测量、表征,是理解后电商时代新消费者的重要框架。

  提出这个题目之后,得到阿里研究院、阿里巴巴商学院、北京师范大学系统科学学院、复旦大学管理学院、浙江大学等多所机构多位老师的积极响应和支持,迄今已经组织了若干次小型的学术研讨会。不过,这无疑是一个非常难啃的硬骨头,因为它需要做跨学科的深度思考和研究,比如从意向性哲学内心体验的角度,认知心理学的角度,社会学(及社会生物学)群体性、结构动力学的角度来思考,也需要从网络科学、认知科学、传播学与组织行为学等的角度来梳理。

  此外,这还是一个需要在学术纵深有所突破的领域,需要有突破创新的思维。互联网向传统学科的学理基础提出严峻挑战,无论哲学、心理学、社会学、经济学,还是网络科学,都需要对该学科领域的基本假设、基本原理、思维框架做双重审视:一则需要批判该学科领域中沉寂、固化的工业思维痕迹(诸如还原论、两分法和确定性);二则需要细心捕捉整体性、系统性和不确定性的思维特制(诸如复杂性、自组织与涌现),并努力发现融会贯通之道。

  无论如何,我觉得这都是理解互联网背景下的新商业理论、新经济理论的重要组成部分,期待有更多的学者参与进来,深入钻研、交流协作,也期待更多的企业家一道从实证角度共同研究。

  一起穿越思想的雾霾。

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