大颠覆时代,如何保持公司领先地位?

张小龙 原创 | 2016-06-19 13:32 | 收藏 | 投票
关键字:互联网 企业 变革 微信 

洞悉变化,有备而来

  微信不是凭空想象,而是有备而来。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾接受《哈佛商业评论》中文版专访时曾说,因为每时每刻都有新技术出现,所以公司要时刻保持警醒,并在全球范围内追踪最前沿的技术。

  互联网是一个瞬息万变的行业,腾讯注意到,短短几年间,互联网迅速由PC端转向移动端,移动化的大潮将很快袭来,公司决定打造纯移动的社交工具。

  张小龙说,这两三年里,各行各业尤其是互联网行业的发展速度超越以往。以前10年才能做成的事情,现在只需5年。许多事情的实现速度提高了一倍。市场需求的变化速度明显加快。

  以往企业做市场需求分析的是当下的用户习惯,今天要做的是半年后的用户需求,两者的思考出发点截然不同。张小龙说,“微信就是着眼用户未来需求的一款产品,我们更多的是去想象未来用户的场景,满足他们的未来需求。”

  在微信上线时,许多人担心是否会对QQ有影响,腾讯的最高决策层一直有强烈的危机感。他们有一个共识,与其被竞争对手颠覆,不如由公司内部团队颠覆。

  腾讯的决策者知道,任何产品都有自己的生命周期,更新换代是自然规律,这种大趋势谁也不可以扭转。这种共识的存在,让微信的研发在公司里没有遇到什么阻力,进展顺利。

  小团队创新模式

  任何企业发展到一定规模,管理流程会越来越完善,呈现一种科层级管理模式,这种管理模式有利有弊。在移动互联时代,由于经营环境发生了很大变化,科层式组织的弊端比较明显。

  主要表现是,无法敏捷应对外部变化、内部创新或创业阻力大、员工缺乏积极主动性等。

  从腾讯的业务特点看,也与传统企业有所不同。腾讯公司人力资源副总经理兼企业发展事业群人力资源总监陈菲说,传统企业的产出比较有形,是更容易衡量结果。

  而腾讯的产出相对无形,产品需要不断在使用过程中去体验,衡量的是有效性,体现的是一种用户体验。在这一过程中,人的作用最重要。

  因此,腾讯的管理体现小项目团队,去中心化、扁平化管理和层层迭代,保证每位员工都得到充分尊重和授权,保障信息流通透明和畅通。

  小项目团队也与快速变化的移动互联时代相符合,微信的成功证明了这一点。张小龙回顾整个研发过程说,一开始不是一个大团队在运作,而是十几个人的小团队在运作。这体现了腾讯团队管理的方法论。

  在一个万物互通互联的时代,人类的创造性得到前所未有的释放,团队的组织行为也随之发生变化。许多工作不再靠一个庞大的组织来完成,而是由人数不多的精干小团队来解决。张小龙说,“在微信团队,我们尽可能把团队分小,这样的效率反而更高。”

  血性的创业精神,这点对微信的成功很重要。张小龙后来复盘说,在研发过程中,微信研发团队经常不按常理出牌,也会有一些激进做法,这些做法所幸都没有遇到不相容的问题,都做下去了,并取得了成功。

  小项目团队,内部创新模式解决了大企业缺乏创新激情问题。另外,为了加大竞争压力,腾讯当时有3个团队在研发类似产品,最后微信脱颖而出。

  瞄准用户需求

  “我们研发微信时有一个理想,要让每个用户都可以发挥他的价值。比如在微信里,一位用户发布的文章受到欢迎,单篇文章一天打赏收入就有上万元甚至更多,这在以前是无法想象的。这些文章就是产品,产品有价值自然就会卖座。”

  微信还有一个与众不同的特点,希望用户尽快地离开微信。微信团队希望每一个用户停留的时间越短越好,原因何在?也是产品文化的体现。

  张小龙曾在微信公开课pro版上说:“我们认为一个真正好的产品,是让用户觉得很舒服,而不是把他一直留在那里。用户体验很爽,主要体现在他们觉得微信是一个高效的工具,不会浪费自己宝贵的时间。”

  与许多互联网应用不同,微信不会推荐热门公众号,因为用户会觉得这种推荐是一种骚扰。用户想关注一些公众号需要自己主动寻找。

  微信里没有公众号的排行榜,也没有公众号黄页。这种安排迫使所有的企业自己推广公众号,现在的结果是,用户关注公众号,大部分是从线下关注的。

  微信的成功,除上面的做法外,还有两点:一是打造了一个平台,二是做到了连接一切。微信是一个非常好的具有网络优势的社交平台。

  有了平台之后,连接就成了水到渠成之事。例如,微信支付是最重要的一个连接,有了支付连接,更多的商业连接才成为可能。

  自然而然的商业化

  在外人看来,微信已经很成功了,但缺乏商业化,张小龙不这么看。他说,“微信已经商业化了,只不过我们一直努力做到一点,让每一步商业化都比较合理。”

  合理指的是,微信既体现商业价值,又不损害用户的价值,并不是产品里到处看到商业化,就代表商业化做得好;真正商业化做得好是大象无形,是让用户看不到商业化的痕迹,但又在做赚钱之事。

  张小龙的团队认为,追求短期利益的最大化不是好的商业化,好的商业化是润物细无声,让用户觉得用得顺手和方便。

  一开始,微信的商业化主要有游戏和广告。游戏是最早推出的,张小龙先想到了“打飞机”小游戏,结果风靡一时。

  微信公众号是微信商业化的一个环节,只是微信一直把用户体验放在第一位。公众号能解决企业一个老大难问题,就是及时了解用户需求。

  用户在公众号里购买任何商品,包括用微信支付,他的所有消费记录和消费行为都存在商家公众号后台,这些用户数据非常有价值,可供商家分析和洞察。

  微信的公众平台永远不做某一行业,而是进行行业和用户的连接,这是一个开放连接的公众平台。

  微信支付在微信的整个生态体系里面算是比较年轻的载体,从上线到现在,总共两年多时间。

  在微信红包推出8个月之后,微信团队依照这个思路操作了微信转账。微信转账也跟红包一样,都属于金融范畴,红包创造了一种全新的支付场景。

  因为传统上,中国人不会一年到头都在发红包。至于转账虽然也是在微信里把钱转给好友,但它是一种需求,一种支付需求的转移。然后发展到今时今日,腾讯已经没有办法承担快捷支付带来的银行成本,所以开始对提现收取一定的费用。

  让企业用户实现O2O

  微信的商业化是一个自然而然解决用户需求的问题,最终演变成帮助传统企业用户实现O2O的商业模式。

  微信的支付产品,在短短的两年多时间里,已经发展3亿绑卡用户,而且增长势头还非常迅猛。现在,50%以上的微信活跃用户都已经有微信支付的能力。

  这种能力能让支付过程非常简单,很方便就促进一笔交易。腾讯正在把微信支付打造成各行各业的支付的绿色通道。

  随后,微信团队敏锐地发现,支付并不是企业的一种最终需求。支付解决的是企业现金刷卡不方便的问题,还没有真正接触企业的核心痛点。于是,微信团队推出了面对企业用户的微信支付解决方案,希望用微信支付+公众号帮助商户打造一个O2O模式的闭环。

  通过微信支付和公众号改造,微信团队希望解决传统企业了解客户需求的问题。比如线上客户识别,只要他们登录注册,商家就知道他是谁,之后也能通过发送信息等手段把他们拉回来。

  正因为这些能力,互联网行业的公司都积极踊跃去拉住新客户。这些公司知道,微信帮助它每拉住一个新客人就可能实现多次消费。

  如果有方法让传统行业具备互联网企业的那种能力,所谓的O2O、互联网+就能落到实处。

  微信的商业化是一个解决用户问题的过程,随着微信上面的功能越来越丰富和实用,解决问题的能力越来越强,商业化价值就会日益凸显。

  既然任何产品都有生命周期,那么微信的最大危机是什么?

  谁会取代微信?张小龙一直认为这个团队包括他自己,是一个小团队在做内部创业。他十分不愿意团队变得很官僚且规模庞大。随着业务的发展,团队也会发展,如何应对大团队的问题,在张小龙看来是一种危机。

  “谁会取代微信,这个问题太难回答了。”张小龙说。

  不妨以微信的诞生为例,如果在PC时代,腾讯做一个类似微信的产品没有任何意义。但是当智能手机大行其道之后,大家才发现了新机会。正是移动互联时代诞生了微信,没有移动互联就没有微信。

  从这个道理上看,时代在不断更新,新产品也会随之涌现,这是不可阻挡的。当移动互联时代被下一个时代所替代时,自然会出现新王者,那时腾讯需要再次做内部颠覆。

个人简介
腾讯公司高级执行副总裁,微信群总裁
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