直播卖车,“秀”完就完了?

尚小龙 原创 | 2016-07-28 17:51 | 收藏 | 投票

 天猫的直播卖车似乎并没有想象的那么“火”,自7月20日,天猫通过直播卖出第一台号称“互联网汽车”的荣威RX5之后,直播卖车的话题在互联网上仅仅活跃了3天就被网民集体忽视,而这距离31日结束的“阿里汽车节”落幕还有9天。曾经风动一时的“直播卖车”真的就这么昙花一现、不堪一击吗?“直播”+“电商”到底还是不是一门好生意?

用卖保健品的方式卖汽车,好使吗?

说到底,直播卖车的玩法并不新鲜,如果将汽车换成保健品,你眼前会浮现必然是“不要998,只要98,98吃不了大虾,做不了足疗,但却能让你远离颈间病痛换的一身轻松”的亢奋画面。没错,就是它——“电视购物”。人们不禁要问,这么俗套的玩法怎么就被阿里看上了呢?用卖保健品的方式真的能卖汽车?对于阿里的选择,我们得从头说起。

首先,阿里作为电商领域的绝对老大,抛开淘宝初期“假货集散地”的名头,作为互联网生意,电商的本质在于去中心化、缩短流通环节,打造一个透明、可视的公平交易环境,正因因此,淘宝之后马云才不遗余力的奋力打造天猫。随着汽车消费热度的逐年上升以及互联网+国家战略的实施,阿里看到了汽车消费的巨大市场潜力,并通过各种方式接入汽车产业,包括汽车电商、车联网等,但其汽车电商模式除具有天然的巨大用户基数外,本质上与其他汽车电商并无本质区别,客观上,这就要求阿里能用一种新的方式打破现有汽车电商困局。

其次,电商卖车面临的最大尴尬是信任危机,毕竟买车跟买袜子不同,买了坏袜子大不了骂几句淘宝扔掉就是,汽车的资产属性决定了消费者不可能闭着眼睛就买。为了营造完整的汽车电商生态,借助阿里强大的资金、资源以及政府影响力,早在2015年双11期间,阿里就联合汽车厂商、经销商推出了“一口价买全国”活动,在汽车营销领域,首次打破了“同款车型不同地域价格不同”的传统营销格局,实现了“全国同车同价”。这一模式获得了较大成功,据说仅在8月份的整车特卖试水中,15天就帮雪佛兰景程卖出了1822台,全款销售额达1.3亿元。从结果看,这一尝试初步建立了用户对阿里汽车电商的基本信任,这种信赖一方面来源于可见的成交量,另一方面更为重要是阿里首次实现了“全国同车同价”销售,而且优惠幅度巨大,有些车型如荣威、斯柯达、凯迪拉克当时的优惠幅度达5折左右,这让用户看到了实实在在的优惠,或者看到汽车电商“真能捡到便宜”,于是纷纷向阿里靠拢。实际上,面对群雄割据的汽车销售市场,汽车厂商和经销商能参与其中,至少说明阿里已经初步搞定部分汽车经销商。

第三,在取得用户信任感基础上,迎合消费者信息接收倾向无疑是阿里必须解决的问题,怎么玩?阿里其实在清楚不过,因为他们知道“2016年,你就得玩直播”,况且阿里旗下的优酷本来有“来疯直播”,技术自然不成问题,而马云也将消费直播、VR直播等视为阿里电商产品体验提升的关键环节。

这样一来,阿里的直播卖车就显得顺理成章了,阿里直播卖车=用户信赖(成功试水)+营销噱头(直播、互联网汽车)+顺畅物流(被搞定的经销商),“用卖保健品的方式卖汽车”也就只是个形式问题了,即使是用卖菜的方式卖车,也都会成功,况且还有一个更高大上的名字——“汽车电商”呢!

直播卖车仅仅昙花一现,怎么破?

我们首先不妨来看看此次天猫直播卖车的基本玩法,据媒体报道,为了此次直播,天猫专门打造了“汽车节实验室”专题栏目,围绕整车销售、汽车后市场及组装车展开至少3场精彩直播。而直播期间,不仅有美女主持现场介绍车辆配置、体验车辆性能,更有汽车达人对车辆维修保养、环保性能等进行专业测评和详细解读,与此同时厂商销售代表在线接受咨询,用户不仅可以电话询价,也还可以在线支付全款,然后指定最近的经销商提车。不过,从目前流出的直播卖车视频截图来看,仅有美女主播在4S店体验讲解,而且台词显然并不纯熟,这不仅让人觉得,“这是一场秀”。作为一种时兴模式,为什么直播卖车活动仅仅开展3天后,人们不再热衷讨论此事,难道直播卖车真的只是昙花一现,在汽车营销领域泛不起一点涟漪吗?从北纬评论的观察来看,直播卖车昙花一现的原因主要有以下几点:

一是,直播卖车模式本身并不新鲜,与地方电视台长期播放的电视购物本质上并无太大差异,而且美女直播的解说并不专业,也没有太大吸引力,充其量也就是让屌丝们饱饱艳福,艳慕一下美腿美车而已,对于汽车购买的指导意义并不大。

二是,前面说过,汽车属于资产性消费,用户在购买时理性往往占主导地位,冲动消费的可能性不大,这就意味着大部分观看直播的用户是为了更多了解车辆信息,之后还是会去线下4S店实地体验,或者借朋友的车试驾一段再做决定,直接下单的可能性极小。

三是,此次汽车节,尽管阿里已经同汽车厂商、经销商形成了一定的同盟关系,阿里承诺不仅要帮4S店销售整车,还会将经销商的每一位销售顾问都培养成主角,只要经销商在线下为消费者提供服务,或者帮助消费者完成线上成交,经销商和销售经理都可同时享受线上销售利润分成,经销商也需要为用户提供交车、保养服务。但问题是,这种做法一方面必然抢占经销商原有客户,瓜分经销商原有销售利润,另一方面等同于变相挖人,就像“滴滴出行”把“出租车司机”变成“专车司机”一样,最终动摇的都是现有经销商的客户、人才体系以及以地域为基础的盈利体系。面对这种做法,经销商会有什么反映?会不会像出租车公司抵制“滴滴出行”一样,群起而攻之,况且车企、经销商本身就已经有了自建的电商平台。

四是,从目前形势看,价格优势似乎是电商平台唯一可比优势,但对于大多数电商平台而言,有业界人士反复诟病,其所销售车辆要么是库存车、要么是定制车型,在定制车型方面,即使是同款车型,其配置与线下4S店的热销车型可能也会有不同,存在减配的可能,或者说线上销售车型根本不在线下销售。车企之所以这么做一方面是考虑到不能对线下销售渠道造成冲击,另一方面相当于定制开发了一批互联网销售车型,类似的做法在小家电行业极其常见,同样产品在不同销售渠道标示不同型号,为的就是形成价差,避免渠道反水。

从种种情形来看,目前的“直播卖车”噱头大于实际,很可能只是“昙花一现”“热闹一番”而已。从传播的本质上,直播卖车仅仅是一种信息传播形式,并不能从根本上刺激消费,除非真正实现低价,或者通过在线“零底价竞拍”等方式,让原本的生意变成“娱乐+实惠”,否则,直播卖车就等同于“淘宝店”宝贝详情页的“视频广告+淘宝旺旺”,只是实时在线而已,美女主播“秀”完也就完了。

(注:本文图片源自网络)

作者:北纬353,媒体人、互联网业者。

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