场景时代的超级IP方法论

吴声 原创 | 2016-08-25 15:04 | 收藏 | 投票

  我写《超级IP》,是从2016年2月份开始的,当4月底基本上写完的时候,整个互联网的形势已经发生了很大的变化。从我自己而言,我的确比较早提出关于直播、新物种、网红、超级IP等关键词,但然并卵,你会发现,真正基于商业本身的实践,才是决定的东西。

  PC时代直播秀场的王者YY为何一夜间面对一直播、映客、花椒、斗鱼等直播平台的崛起?如今再看《奔跑吧兄弟》,年轻人不会承认是在浙江卫视看的,而是爱奇艺、乐视、优酷和B站。当我们洞察到今天年轻人生活形态的微妙变化,就意味着一定有很多业务形态已经发生了改变,而这种变化我们叫做消灭你,但与你无关。

  以直播为例,从2015年10月到2016年4月,直播基于互联网App的时长快接近微信的打开时间了。人一天24个小时,要吃饭,要睡觉,必然有很多的社交应用被挤压。直播在今天的价值是“直播+”,虽然它还没有真正意义上被定义为形成流量能级和产业赛道的引擎,但是,已初见端倪。

  新的互联网基础设施

  网红有很大的流量,所以能够形成转化。然而谁代表了流量不重要,重要的是支撑流量的供应链能力是否可以形成商业模式的闭环。我们今天在强调互联网基础设施正在被迭代和改造的时候,认为今天是碎片化生存,乃至于粉尘化生存的状态,基于粉尘化生存状态没有形成解决方案,就无法形成使用户围观的能力。

  现在谁看报纸?地铁里免费送给我可以,我们看今日头条、一点资讯,有谁还看门户网站?他们都代表了落后的内容生产和分发方式。那谁来改造他们?短视频+还是VR+?。

  系统性移动互联网平台一定是通过基础设施层面的变化、土壤层面的变化,环境和时代新产品的变化来改造。我们会认为数据是能源,视频直播是空气,社交网络是水电,人机交互是土壤。基于新的关系链条,新的场景变化和新的土壤模式,正在重新定义新物种的生存法则。

  互联网手机不是手机,互联网电视不是电视,特斯拉不是汽车,乐纯酸奶不是酸奶,它们都是新品类,代表一种新的可能性、新的态度、新的情怀。它们的定价策略跟以前不一样,本质上每一次分发都是一次小众的连接,都是一次亚文化,是精神的生产和分发。在这个生产和分发过程中,价格的敏感性不断拉低,价值的敏感性不断浮现。

  什么是超级IP

  我们看到,当互联网基础设施发生变化,就会产生或者诞生新的形态。这样一种形态,我用超级IP定义,这个超级IP不是泛娱乐的电影、动漫、卡通、手游、网文,更多是代表在这个时代,只有拥有内容力才能生存,真正意义上形成心智连接,真正意义上完成基于用户情感的维系。超级IP就是把这样一种维系、连接、温度感,转化为更可持续的流量。

  持续化的人格演绎

  香奈儿在2014年、2015年连续被评为全球最佳表现的奢侈品牌,即便2015年它在亚太区降价20%-25%也无损内容出色,为什么?有人说它有经典的包包,有人说每个女生都有一个香奈儿梦,这些答案都不那么准确。

  我们看到菜市场走秀的香奈儿,我们看到彰显女权主义的香奈儿,我们看到在2016年古巴哈瓦那秀“时尚没有国界”的香奈儿,它成为一个持续输出内容的品牌,已经成为真正意义上不断形成用户预期管理和超乎用户预期管理的差异化内容。

  独特的内容能力

  2012年-2014年非常流行的跟风营销已经不存在了,为什么?因为除了如杜蕾斯高标准的承接体系以外,我们需要判断自己的价值观、族群、用户关系、产品服务能力能否在一个完整的内容体系里持续积累、沉淀、转化。

  今天所有商业必须是内容,今天所有产品必须是内容,今天所有品牌必须是内容。无论是品牌故事还是品牌文化,今天所有的人格必须是内容,内容已经成为定义商业模式、商业逻辑的起始。

  今天我们正在面对加速度,但内容体系为什么迟迟未能普及?因为我们已经不知道和消费者沟通的方式、话语体系。是不是微信公众号加今日头条加上美拍就可以?我们需要直播吗?我们需要豆瓣吗?在这个时代,我们基于内容本身的考量已经发生本质的变化,需要具备可扩展性、可连接性、可转化性、可识别性。

  自带话题的势能价值

  所谓新客的获取或者流量的变化,其实并不是我们合作的首要原则,势能是我们第一要考虑的。输入法和搜狗合作、导航和高德合作,我们要看是否带来势能的叠加和背书,能否基于这样的合作形成双方品牌基因的共同进化。

  这种进化里面,势能代表了很实的可连接性。

  新技术的整合善用

  微信的红利期过了,“微信+”不足以成为这个时代流量获取的主要来源,因为腾讯也非常坚定地把微信定义为是一种连接属性、工具属性,而不是平台属性,但微信依然是重要的用户承接体系。

  由于有大量的强刺激交互可能性在全新形成的市场分发领域嗷嗷待哺,所以我们说“直播+”还没有开始,“短视频+”、“VR+”才刚刚开始。在这个内容变化里,新技术整合会重新定义很多我们意想不到的头部流量、头部IP。

  当然,我们不能和BAT去PK,但如果把VR本身基于下一代计算平台,它就形成一种新的产品体验感从而催生了新的商业机会。这绝对不是说口袋妖怪到底是流行还是不流行所一言以蔽之,而在于它必然有“AR+”、“VR+”,有“AI+”、“直播+”、“短视频+”。

  更有效率的流量变现

  因此,想要验证商业模式是否形成闭环,可以观察是否出现更有效率的流量变现。例如优酷直播和淘宝直播,由于它们基于购物的解决方案更加完整,基于围观和用户所形成的流量变现链条更短、路径更清晰。超级IP正在成为新的连接符号与话语体系。

  新物种的商业内涵

  超级IP作为势能发展出的新物种,它的生长姿势,表面上看起来是物竞天择,其实是顺势而为,因为变化实在是太快了。我们面对的一个现实是:物质超载、认知盈余、碎片化生存、注意力稀缺,而背后的本质都是在为自带魅力人格与信用的个体加冕。

  今天我们在消费时更加关心的是找到了何种意义。我们做任何事情都是在寻求或者表达一种意义。这些表面看起来更加个人化、隐私化、生活化的东西正在重新定义价值的敏感性,这也正是新物种的商业内涵所在。

  新想象

  当我们谈论董明珠的时候,把她作为企业家网红董明珠,还是工业4.0的董明珠,还是和雷军打赌的董明珠,还是中国民族创业骄傲的董明珠,还是中国制造的董明珠?

  我们选择哪一种表达对董明珠有影响吗?当然有。因为当被定义为网红的时候,董明珠就不断地网红化;当你说中国制造业,她会高大上;不同的表达体系本身就会定义是什么,新想象的边界拓展并不意味着某个具像业态。

  新物理

  当边界被拓展,消费逻辑也就发生了变化。 在这种逻辑下,新的模式构架和连接方式改变了我们以往对物体、空间的组合,为营销场景提供了新的可能性。

  新物质

  像Facebook、谷歌这些公司,能够做到基于庞大的需求端形成互联网的联机成本边际效应,进而形成独特品类的垄断。那滴滴和优步合并后真正的对手是谁?是神州还是易到?还是自动驾驶、无人驾驶、智能驾驶的苹果、谷歌、特斯拉?也许是airbnb?

  用户、敌人已不在我们的名单里。在新的商业模式里,真正的商业机会本身就意味着新的商业基因和新的材料。产品本身的共享能力成为生活形态和效率的解决方案,我们选择最好的路一定是最难的路,没有投机取巧。

  新物语

  在这样的模式下,我们有没有卖点能够成为年轻人的记忆,进而成为我们传播的引爆点?我们基于用户沟通的参与感的体系是如何建构的?洪荒之力的段子15秒就快速地消化掉所有势能,但是傅园慧成为了网红。

  我们在谈论这一切的时候,新的话语体系和故事的叙述方式,本身就会形成新的物种形态、新的势能价值,通过新的话语体系会形成新的内容分发能力。更重要的是我们的内容是什么,态度是什么,价值观是什么?

  所有的消费都是基于新的内容场景的消费、新的人格的消费、新的信任代理和信用连接的消费。这轮关系里,这种故事叙述方式本身会决定调性,会决定品牌,也会决定能不能形成传播的价值。

  新的网红与新的营销

  互联网所有的基础设施链条已经开始闭环,在微观层面、流量层面正在开始形成更好的承接体系和内容体系。直播一定会带来新的浪潮,不是指明星偶像或现有网红的势能,而是直播将带来大量的新IP、新内容,带来新网红崛起。新网红是人与科技连接的新形态,这个时代真的已经到了,而我们现在感受到的只是冰山一角。

  游戏主播PewDiePie告诉我们,今天在谈论能否创造头部流量的时候,其实也隐含了这样一种人格化,是区分流量中心和流量平台、头部流量和流量分发体系的关键点。这个关键点真正意义在于:一旦有机会去创造一种头部流量的时候,我们更加要关注的是能不能形成流量新的分发,就像papi酱形成的头部流量本身就有机会去孵化新的papi酱。

  因此,在我们的商业模型里,什么是节点?什么是超级用户?什么是有效的分发渠道?短视频适合改造吗?直播适合加吗?加的内容用户能留存吗?内容能沉淀吗?这种定义的过程其实就是商业模式的梳理过程,因为所有的营销问题都是战略问题。我们梳理好用户、产品、渠道、核心资产、壁垒,才能建构用户、内容、沟通体系。

  当我们谈论营销问题都是战略问题的时候,对于这样一种个体化的崛起,我们就会意识到现在是个体化表达的时代。谁表达得好、谁的内容好,就意味着谁形成了注意力,谁定义了用户的时间,谁不断拉长了用户时间。我们要以用户为中心,以用户习惯的生活方式来迭代消费进程的变化,迭代营销。

  我们现在大有机会去完成一个全新内容体系的构建,成为今天营销的核心。我们看到新的基础设施带来大量新的渠道,我们还看到新的技术整合带来新的商业模型,我们看到新的网红带来新的流量,所以我们才会说一切商业皆内容,一切内容皆IP。

个人简介
场景革命理论提出者。 曾任凡客诚品(北京)科技有限公司公关总监、公关部.电子商务和互联网营销资深研究者,互联网社群《罗辑思维》联合创始人,曾任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁、乐蜂网总顾问。 商务部国家电子商务…
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