“森马们”的双十一故事

文卫军 原创 | 2017-11-21 16:57 | 收藏 | 投票
关键字:互联网 电商 新零售 

这确实并不是故事,而是事故,惨痛事故。

 

2008年始,9年时间,5000万到1682亿,双十一业绩年年节节攀升。

 

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 △ 今年,天猫双11迎来了交易额的新高度——1682亿。

 

每年的这一天来临,很多人在狂欢,而很多人或许正走在末路,是末路的狂欢。

 

对于服装行业而言,双十一的脉冲式销售,不断恶化的竞争格局,不断扩充的门店版图,不相匹配的店务掌控,骤然爆发的库存积压,全年利润的大幅下滑,当这些因素在极短的时间点上同时爆发,却构成了一个极其致命的命题:饮鸩止渴

 

双十一,各服饰品牌纷纷破亿,

然并卵!

 

破亿只需几十秒,然而,补漏却要花一年。这是服装的回暖还是电商的泡沫?

 

当我们回顾双十一狂欢之夜:

 

35秒,海澜之家破亿;

2分48秒,太平鸟破亿;

4分钟,森马破亿;

6分钟,骆驼破亿;

10分37秒,韩都衣舍破亿;

33分50秒,伊芙丽破亿……

 

审视最终结局:海澜之家4.07亿;太平鸟8.08亿;森马8.21亿;骆驼5.36亿;韩都衣舍5.16亿;伊芙丽2.83亿……

 

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△ 让太平鸟们引以为傲的双11战绩。

 

然而,另一面,我们却发现一个反差极大的矛盾体。

 

▶ 海澜之家

双十一4.07亿——前三季度营业收入增长率 3.40%,去年同期 6.56%

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▶ 太平鸟

双十一8.08亿——前三季度净利润增长率 -28.73%,去年同期 -13.34%

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▶ 森马

双十一8.21亿——前三季度净利润增长率 1.01%,去年同期 20.89%

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......

 

双十一,

是服装品牌的“强心针”还是“催命符”?

 

看起来,这些大牌的日子并不好过。原因何在?电商平台在过去几年内迅速膨胀,导致品牌们在短时期内都经历了以下两个阶段:引流期、竞争期。

 

开始时它们通过自身品牌引流大量消费者到天猫这一平台,同时通过各自品牌优势促使潜在消费者成为其忠实会员。但当平台到达瓶颈时,大量竞争者涌入就变成束缚它们利润的枷锁,通过竞争手段不断收割更小的对手,使用大规模优惠折扣来抢占份额。双十一成了彰显品牌实力的重要途径,最终导致大量品牌都在投入大量时间精力去打一场全员皆输的仗。

 

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双十一的军备竞赛,早在今年年初,就已如火如荼地开展。门店扩张就成了各品牌第一步战略:海澜之家延续2016年的大幅开店计划,2017年目标净增750家门店;太平鸟宣称增设600家门店;森马欲拓展160家店铺。

 

与天猫联手新零售,也是品牌们的持续计划。打通线上线下(线上下单门店发货),数字化店务管控(大数据分析),智能化营销(智慧门店),脉冲式销售(双十一快闪店),提升购物体验(虚拟试衣),一店卖全球(出海计划),这些手段都是大多数品牌的通用套路。

 

技术升级,库存准备,广告攻势……技术工程师们率先进入了双十一备战状态,对公司IT基础架构,包括核心设备、线路、电力等环节进行全面的升级和检查。销售目标和备货计划也在距离双十一半年左右制定,并开始整理库存。内部整理好,就开始外部宣传,投入重金,打造猛烈的广告攻势。这也是大多数品牌的通用套路。

 

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 △ 双十一背后的程序员们。

 

最终海澜之家达成4亿多的销售额位列本次双十一天猫男装类目榜首,太平鸟全品牌总和8.08亿,森马的8.219亿,光鲜炫目的双十一数据背后,品牌们的全年销售情况却是江河日下!

 

海澜之家近百亿库存尚待解决,业绩增速也逐渐放慢,单店营收下降;太平鸟业绩状况同样不如人意,前三季度净利跌幅超28%!太平鸟直营、加盟店、代理店的平均单店营业收入均出现下滑;森马预测2017年净利至多下滑30% ,存货占用水平在一路走高,流动性在下降。

 

其实作为品牌商,大家都心里有数,深度介入电商造节,与自焚无异:一个节日消耗的繁盛,是透支后续一个月乃至半年的购买力。而对自身产品价格体系的冲击,对线下渠道的自废武功式打击,都是繁华背后的赫赫伤疤。双十一已经不是挽救实体经济的良药,而是斩断后路的利器!

 

电商平台杀机渐露

 

除了双十一的一天狂欢,企业在电商平台还倾注了不少心血。据资料显示,目前入驻天猫的商户,其总运营成本已达到40%以上,传统企业辛辛苦苦,基本上是给平台打工。除了运营成本以外,还要面临平台频繁发动价格战的危机。在坐拥巨额流量的电商巨头面前,商家被捆绑的“造节打折”,都是为他人作嫁衣裳。

 

据某品牌一名内部员工说:“全年准备了这么多,双十一销量大很正常”。该人士称,从年头忙到年尾,全年都围绕着双十一在做准备。“年初就开始制定双十一备货计划,天猫天天都在做活动引流,女神男神节、牛仔节、运动会等等,微信微博都有发天猫的东西”。7、8月正式进入备战期,销售目标制定、调整库存、调试系统、广告造势等等。

 

外表风光无限,内心苦涩无限,说的就是天猫上面的商户们。森马,就是一个典型例子,不过相比而言,它还算好的,作为国内服装知名品牌,旗下的童装品牌巴拉巴拉更是在国内童装份额中常年第一。这样“强大”的企业却在2017年遭遇重大危机:第三季度其归属母公司净利润4.8亿元,同比下滑2.3%,预期全年净利润最多或下滑30%。表面看着是市场份额占比出色,可为何净利润不升反降呢?

 

首先,森马在“二选一”的站队中选择了天猫,于9月份撤出京东平台。

 

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自从2012年开始步入电商,森马在京东渠道的销售保持着迅猛势头,但就在双十一前夕“被迫”退出,无异于自断臂膀。从第三季度财报便可看到端倪,年度销量营收绝对会产生巨大影响。同时带来的还有库存压力,放弃一个主流电商渠道,多余的库存如何消耗是个大问题。

 

第二原因是品牌老化。

 

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森马创立二十多年以来,成人服饰一直是集团营收的主力军,但是近几年来该板块业绩表现并不理想。品牌定位、产品定位、门店定位和消费者之间存在巨大落差,不但造成老顾客的缺失,而且新顾客也没有引进来。

 

早期森马的目标客群是以 70、80 后为主,而现在需要面对的是更难以讨好的 90 后年轻消费者。在国际快品牌大量涌入中国,网购日新月异的今天,这批消费者的选择变得更多了,无形中挤压了本土品牌的空间,造成推广成本变高。这不仅仅是森马的问题,而是整个服装行业的问题,竞争格局的不断恶化,本土品牌需要提升核心竞争力。

 

第三原因是过于依赖电商平台。

 

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国际快时尚的冲击下,目前本土的休闲品牌很难进入一线城市新兴的主流购物渠道,如购物中心、大型商场等,森马只能依赖于原有的商场、街头店或是电商,这样缺乏了一定的销售空间。而原有的中低端门店可挖掘潜力不足,于是电商平台的投入就增多了。但现今森马的线上营销主要靠天猫平台,为了提高市场份额,流量投入势必增多。每个品牌都在拼流量的时候,广告投入是否能换回相应利润就不得而知了。

 

第四原因是库存积压严重。

 

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森马库存占当年营业额的比例在逐年稳步上升,从2015年的15.96亿元到2016年的22.03亿元,再到今年半年度的24.03亿元,可以看出运营效率是在不断下降,而这个是每个品牌最堪忧的问题。

 

在零售业饱受互联网渠道冲击的今天,

服装实体经济该如何招架?

 

品牌问题积重难返,重点就在于缺乏有效的调整。从客户体验到库存处理,品牌定位和营销战略,无一不是被互联网推着走。企业需要真正站在市场内部想问题,精准针对消费需求制定战略。到底有哪些可以实现的战略可供考虑呢?

 

1. 增强线下门店优化提升,强化线下客户互动体验

 

对于体验性非常突出的服装产业来说,为顾客打造体验式场景肯定是大势所趋。电商有着最核心的问题,过于虚拟,无法提供真实的购物体验。目前靠单纯的网络销售难以支撑品牌的长远发展,布局线下成为了非常重要的一步。线上渠道加速商务电子化,线下渠道优化提升客户体验;围绕客户为核心,回归线下门店本质;及时升级线下品牌形象体验店,同步线上数字化,与线上在新品和活动方面实现联动。

 

2. 全渠道供应链管控体系,快速反应提升效率

 

对于服饰零售业,供应链问题一直是制约品牌发展的桎梏。尤其是在快速迭代的数字时代,消费者对流行的感知极为敏锐,传统快时尚品牌正在遭受“超快时尚”的电商品牌和淘品牌的挑战。全面重构品牌体系、拓宽营销渠道、打通供应链上下游和提升产业格局,通过产品链优化,借助对企业管理的模式整合和创新,服装企业可以显著降低成本,提升效率。

 

3. 提升产品质量,精准针对消费需求

 

轰轰烈烈的电商只是触达消费者的一个渠道,好产品才是成功的关键。不管产品在销售过程中的营销手段和渠道多么千变万化,不论商家如何“忽悠”,消费者最终买的还是产品。想做好产品,需要真实知晓顾客的消费需求,从而在产品把控上做出判断。进入互联网时代后,大数据成了企业倾听消费者的重要方式之一。利用大数据收集用户信息,能精准定位消费者,通过用户画像分析有助于洞察消费者,促进产品更迎合用户的消费需求。

 

 

新时代的营销战争已经打响,服装零售企业唯有迎合市场转型升级,运用新零售营销模式,提升企业管理效率,以顾客为中心提供最优质的服务体验,最终实现品牌可持续发展。

 

 

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个人简介
易商乐创始人,15年服装和IT电子商务行业创业经验,湖南凯特密欧立体产业园创始人,南洋理工学院客座教授。
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