剑指微博,微头条能否成为中小V的新大陆?

王清锐 原创 | 2017-11-22 15:30 | 收藏 | 投票
关键字:微博 今日头条 微头条 

微博一直被看作是流量明星和粉丝的天堂,现在微头条也要憋大招了。

今日头条创始人、CEO张一鸣今天在头条创作者大会上提出,未来1年内,今日头条计划在平台上孵化出1000个百万粉丝账号,让1000个人拥有100万粉丝。而微头条作为集中体现粉丝价值的重要产品,也宣布了一项重要利好:每年拿出400亿流量,对平台上的创作者进行冷启动扶持,每个月将有1000名新用户和1000名老用户获得这一资源。

这意味着在真金白银的补贴之上,微头条又增加了对优质用户的流量扶持,受益最大的莫过于处于初创期和成长期的中小V。

过去谈到微头条,可能大多数科技界人士会想到雷军“炫耀”国宴菜单,刘强东在双十一期间“手撕”某猫,俞永福发文回应“不会离开”。除此之外,贾跃亭、周鸿祎、苏宁易购总裁侯恩龙、索尼(上海)总裁添田武人等等,都在微头条上频频活跃、公开发声,这个仅上线半年左右的“类微博”产品,正逐渐在社交领域浮出水面。

不过互联网大佬毕竟只是少数,社交平台运营的支撑点还是在于内容创作者,尤其是在微信、微博已经集中各界大V,内容领域愈发固化的情况下,微头条的机会很大程度上在于扶持创作者和培育中小V。

头部固化VS粉丝红利

随着内容创业的红利渐趋消失,创作者的层级固化已是不争的事实。以微博为例,根据2016年披露的数据,34万头部用户在过去的一年里增长了63亿粉丝,而其他上亿的普通用户增长量还不到这个数字的1/3。也就是说平台将近80%的社交关系都聚拢到了1%的头部用户身上,而且超级头部用户提升的速度,要比整体头部用户的增速更快。由此可见,微博的集中化趋势只会比之前更加明显,中小V处境已然难以乐观,更何况是那些想要横空出世的新人。

当然如果层级之间的流动性较强、上升空间极为充足,内容创业的生存环境还相对利好,只是平台扶植中小V的力度远比上对大V的策略倾斜,这才是创作者的尴尬之处。所以对中小V来讲,要想寻求突破,新的平台、差异化的运营模式或许能提供更多的机会,这就是微头条的作用所在。

微头条本质上是今日头条的UGC产品,这意味着平台内容产生是一种门槛和成本都相对低的创作方式。据了解,目前平台上除了邀请了一些名人明星、垂直领域的达人、顶级媒体机构、各级政府部门、知名企业入驻,实际上更倾向于头条号作者和有表达欲望的普通用户。就目前各位大佬在微头条上不断发声的行为来看,其实也是为了吸引更多的目标人群。

不过中小V若是入驻微头条,最关键的考虑要素毕竟还是直接利益或是影响效果。举例来讲,《新文化报》是吉林省内首个粉丝超百万的纸媒官方微博,可其大多数微博的评论数不超过5条,6月份开通微头条后,同一条新闻在两大平台的数据却相差较大。比如7月3日这天,《新文化报》在微头条上同步了15条微博内容,仅两条本地新闻的微头条评论就超过200。

由此可见,微博流量被明星偶像占领之后,今日头条的资讯流量在智能分发的帮助下,可能会让中长尾内容触及更多的用户。

而且从今日头条的角度出发,人工智能推荐提高信息分发效率和用户使用时长之后,社交关系代表的用户粘性与商业价值,就成了头条的重中之重。换句话说,对社交的强烈需求,决定了微头条对中小V的培育和扶植,会比已经具有稳定头部群体的微博、微信更有力度,这或许是个共需共赢的机遇。今日头条的粉丝红利期刚刚刚开始。

推荐的加法如何带来流量?

最近微头条其实一直在模仿新浪微博最初起家的方式,通过招揽大批量明星、大V入驻。不过与早期新浪微博不同的是,微头条背靠今日头条,是在已经聚拢了巨额流量的前提下,进行社交关系延展,而这点可能也正是微头条支撑头条社交化野心的关键所在。

比较直接的好处有两点:一则,微头条发布的内容会在资讯的信息流中出现,并与头条号互相引流,这种协同运作更容易帮助中小V吸引用户、进而发展粉丝。二则,社交产品争夺的无外乎是用户停留时间,头条的超级流量一定程度上蕴含了极大的商业想象力。

据QuestMobile公布的2017年Q2移动互联网报告解读数据显示,2017年6月,今日头条月度用户规模达到了1.78亿,月度用户使用总时长位列第五,超过排名第八的微博。由此推测,流量、用户停留时间、用户社交关系,这三者在海量用户的刺激下具有极高的转化可能性,而微头条就是今日头条建立的承接载体。

更具体一些,这种可能性给内容创业者带来的直接利益也很好预见。一方面,微头条可以帮助创作者把读者变成粉丝,另一方面提供与粉丝高频互动交流的平台,让内容触达粉丝的机率更高。而且头条囊括的内容分类、用户群体,比微博更为广泛,这实际上也使得创作者的发挥空间相应扩大。

当然在流量转化的过程中,智能推荐技术无疑最为外界关注,首先值得一提的是,它在微头条冷启动期的作用。一般情况下,入驻一个新的平台之后需要耗费时间慢慢培育,尤其是目标用户筛选、内容风格把控等等,在没有大量数据帮持的前提下,只能亦步亦趋、各自揣测。但是微头条的智能分发一定程度可以加快这个速度。

简单举例来讲,俞永福离职的消息曾经一同在微博和微头条发布,可媒体报道引用的来源都是后者,这说明头条的推送功能不仅准确地将消息传达给关注者,而且速度显然快于微博。在这种情况下,内容传播的范围自然更广。

圈粉只是现阶段的初级目标,未来随着微头条的运营逐渐成熟,肯定也会触及到变现等更靠近金钱的一端,不过这都是后话了。

微头条做社交的底气是什么?

微头条作为今日头条内部运转的一个部分,虽然一定程度上是防止用户流失的“墙壁”,实际上更是应对微博、知乎等平台的防御系统。

微博同样急于寻求新的起点,所以才在问答、短视频等领域频频出手,这和今日头条的想法不谋而合,也决定了未来相当长的一段时间,微头条和微博的竞争将成为常态。因而从这个角度来看,微头条的战略价值可谓是意义非凡,只是在微信、微博把持社交重要关口的情况下,微头条能否成功抢夺后者的市场份额呢?

如今的社交市场,熟人社交、陌生人社交基本上布满对手,而介于两者之间的半熟人社交,也就是被笼统称之为泛社交关系的领域,其实有些说不清道不明。它类似于古人所谓的“神交”,不是基于强社交关系,也不是具体的功能性需求所对应的垂直社交,而是建立于个人兴趣、爱好、价值观之上的交集。

从微头条的现实状况看,这有可能是其机会所在。

纵观泛社交的产品演变,从早期的博客、社区到现在的微博,其实都可以算作是泛社交,而这些产品的兴衰繁盛,其实都说明了一个问题,就是大众化在社交领域的根本作用。前两者说到底还是离不了文人思维的桎梏,以致于昙花一现,而微博却抓住了大众的基本需求,得以在微信的强势之下逆向生长。

而内容更加大众化的今日头条,显然别具优势。甚至具体到与微博的抗衡,我们可以看到,微博日益趋向于一个用户追星的泛娱乐聚集平台,实际上给了微头条更多的其它发展方向,也有利于头条利用自身优势探寻差异化风格。不过最后的实践结果,还是要取决于头条对社交方向和内容的把控能力。

其实不管微头条、微博如何竞争,说到底中小V能够利用这个时机获得直接利益,才是王道,如此说来,不论对于中小V还是头条本身,微头条都有着极其正面的意义。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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