实体店零售不会消亡,但会发生重大变化

高红冰 原创 | 2017-03-16 23:56 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:零售 

 

  3 月 11 日,在场景实验室新物种学院主办的“一期一会之新零售”上,阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰发表了题为《 C 时代·新零售:新技术驱动新商业生态》的演讲。

  在发言中,高红冰从“数据驱动”谈到新零售的“产生”和“方法论”,最后落脚于“平台经济体”。他认为,新零售本质上是以消费者体验为中心、以数据驱动的泛零售形态,并提出新零售的三个关键词——以心为本、零售二重性、零售物种大爆发。 

  01

  新的商业逻辑

  新旧实体经济的争论,反映了这样一个情况:当视角不一样的时候,尤其是当他依然有利益空间的时候,你很难去叫醒一个装睡的人。他也许懂,也许不懂,但当下的利益会蒙蔽了他对未来的洞察。

  2016 年 3 月,阿里巴巴零售体交易规模突破 3 万亿。沃尔玛用 54 年才达到这个数字,而且是在将卫星、IT、先进的供应链全部用上,用一张内部 IT 网去管理全球数万个实体店的情况下实现的。

  沃尔玛现在处于负增长状态。我们可以认为,工业经济零售业的辉煌已经走到尽头。

  而网络零售的代表——阿里巴巴呢?

  我们预计 2020 年翻一番,超过 6 万亿,2024 年大概达到 10 万亿规模。顺着哪条路会到?哪个因素影响它到不了?是技术、是物流、是信用、是支付、是税收,还是政府对它的支持或监管?如果这些都不成为障碍,那么,内在的驱动力会推动这个商业生态系统达到这个规模。这个规模的背后,有它新的商业逻辑,这个商业逻辑是工业经济的商业逻辑理解不了的。

  先来做一个回顾:2008 年金融危机,外贸出口大幅锐减,商品倒灌回来寻找零售渠道。通过淘宝,过剩的产能被消化,大量的库存被销售给中西部三、四线城市的消费者和一、二线城市的年轻人。

  那么,淘宝针对的消费者是谁?是过去商业零售体系无法覆盖的人群,是那些新新人类(数字化的年轻人),因为他们被数字化了。

  当我们对消费者画像的时候,往往会发现不是你想的那些人,淘宝交易规模中大概 75% 是 35 岁以下的人群,而不是在一二线城市。所以一、二线城市的零售商和品牌商说网络零售对他们冲击很大,这也许是个假问题。

  02

  如何理解商业渠道上的变化

  一家实体店的辐射半径大概是 10 公里。但是网店覆盖和线上作业跟实体店完全不同。淘宝上一个店铺面对的是 5 亿消费者,面向的是全中国乃至全球的市场,所以它的辐射半径跟实体店不在一个量级,因此实体店和网店的做法是完全不一样的。

  放到实体店卖的东西与放到网店卖的东西千万别搞成一样。放到网店卖的东西,我们把它叫网货,网货是什么?网货一定要打爆款。一上来卖 10 万件,照着这个目标去设计,你就有销量。所以淘宝天猫不断地在拉 TOP3、TOP10 ,就是在拉这种辐射能力。所以,选品很重要,如何选得准?答案是必须瞄准消费者的数据,不然你一定是失败的。

  辐射半径变了,选品变了,库存变了。不管是卖家、买家,还是服务商、品类,选择的重点是起点,起点在哪?起点在消费者。

  过去是进了好多货,使劲卖出去;而今天如果你掌握了消费者,你就可以找到更好的货卖给他。原来的 B2C 逻辑变成现在的 C2B 逻辑。商业发生了改变,由从卖到买,变成了从买到卖。

  在工业经济商业体系里,实际上划分了两个市场:一个是流通、批发和零售市场,另一个是生产、制造和经营市场。但是,互联网平台和淘宝出来以后,是全链路打通生产、销售和消费。零售已经不是只看销售,还要看批发、看制造、看设计。没有能力从这头看到那头,零售没法做。

  渠道怎么看?要看消费者。当 5 亿的消费者在线了,1000 万的商家自然也就上来了,10 亿件商品也在线了。每个消费者都有账号的数据化,倒逼批发上线,倒逼品牌上线。所以,到了今天,差不多所有的大品牌已经全部入驻天猫。

  它还会继续往后倒逼吗?答案是会。制造商也会直接做电商、开旗舰店,直接挂单做预定,直接把代理商挤出经销市场。最终会实现一个所谓的 C2B 逆向路径。

  工业经济是从制造端一头干过来的,而互联网对商业和产业的改造是逆向变革,是从用户端开始的。

  03

  商业模式效率的革命

  目前,大部分百货商超零售体系都是地产的增值超过了零售差价的增值。商家都很聪明,这种情形下,完全没必要去玩商业,拿地增值就够了。所有的业态都是按照这个逻辑进行,他们的产品是营业面积,而不是零售的商品。

  在这样的商业模式下,我们讨论淘宝对他们的冲击是不公平的。淘宝如果上来就免店铺费,就更没法玩了。我们看阿里巴巴或者淘宝的商业模式,网络平台占交易额的比例不到 3%,但是线下商业的联营扣掉却会达到 25%~30%。所以,哪个模式的效率更高显而易见。

  现在大家说流量很贵,但这是对整个服务体系而言。很多服务商包含在当中,做 IT、做装修、做数据的,这些主体都不是阿里,而是第三方。用不用第三方取决于商家自己有没有能力。如果没能力,用外包的方式做,购买成本肯定不会低,但它再高,整体上也不会高于物理店铺的成本。同时,线上供需匹配、价值链缩短等等,这些效率一定会从整体上表现出来。

  无论是商超还是专卖店,今天都面临着一个重新塑造自己价值的挑战和机会。

  “柜台加地产”的商业模式实际上已经走不下去了。随着地产成本上涨,零售差价已经难以覆盖租金。大家都没法再继续玩这个生意了。能租得起的也有,像苹果这样的公司,因为货品的高价值,所以可以继续。但大部分低价的快消品,尤其在整个大卖场被大面积分散流量的时候,便更难以为继,我觉得这是实体商业真正的痛点。

  实体店零售不会消亡,但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。

  零售端需要向价值链的上游——供应链延伸,需要通过买手、产品设计、营销策划、创意,来完善他们面向消费者的服务能力,仅仅停留在零售端这个单点上已经无法找到出路。

  在新技术的驱动下,未来的商业生态会发生重大改变,平台经济体将重新定义商业的未来,新零售正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。

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个人简介
2000年,创办北京互联通网络科技有限公司,该公司成为两岸三地最大的IDC和VPN网络服务商之一。 2006年,创办并任蚂蚁互动董事长(www.mmyee.com),首创中国呼叫广告营销新模式。
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