以针砭时弊出名的《焦点访谈》近日突然关注起农村电商问题来了，而且一出节目就是系列播出。在4月10日批评农村电商上行不力的基础上，4月11日的节目继续深入挖掘，寻找农产品电商不好卖的原因。就凭《焦点访谈》这股认真钻研的劲，已经超过不少搞电商的政府人士和企业，甚至是一些电商圈里的人。
4月11日的节目首先采访了江西瑞金凤岗村的明星网店——“廖奶奶咸鸭蛋”，这种手工腌制的鸭蛋一旦在网上火了之后马上面临规模化的瓶颈，根本做不出来，要么就是匆匆忙忙做出来，品质下降，后来网友们就反映鸭蛋没有流油、味道很淡、没腌制好。也就是说，电商销售农产品，只能是跟着农产品生产的节奏走，暂时还难以跟着消费者的需求来迅速调整生产，因为农业的规模化生产基础很差，季节性又强，这与工业品电商普遍转入定制化、柔性化生产顿时形成鲜明对照。
节目采访的第二个对象是湖南省祁东县的李方卿，他家的红薯干蒸多久、晒多久，达到什么样的软硬度口感最好，都经过了反复琢磨反复试验，不仅产品质量有保证，还达到了统一标准，但缺了一个食品质量安全生产许可证，虽然还没有一个差评，却被一些人钻了空子，买一斤红薯干马上就发一些法律法规给你看，要赔偿，今年已经有3起，只好掏钱私了。这一点估计要触及许多电商创业者的泪点，类似的遭遇比比皆是。要想取得QS认证，厂房、机械设备、卫生条件、检验检疫等等有很多硬条件，对于李方卿这样的创业者们来说，一两百万元的投入在当下简直是天方夜谭。
节目采访的第三个对象是湖南邵东县的“安心优选”电商，是几个80后年轻人创办的。他们的困扰是，付出很大成本收购的优质黄花菜，却不能卖出优价，因为市场上被硫磺熏过的黄花菜品相更好，他们的真货却不好看。这种李鬼比李逵猖獗的现象绝非个案，相当多的农产品被假冒伪劣搞乱了行情，混淆了视听，其中的重要原因是消费者不知道真实的农产品是什么样，也无法和网上的销售者建立信任，由此优质优价就难以实现。类似的情况还有莲菜，又大又白的，往往可能被硫磺熏过，因为原色是土黄的，不好看。农产品一上网就想大卖，显然只是一厢情愿，上网后还有二万五千里的长征要走。
节目最后采访的福建省长汀县姜君农业却走出了另一条路，他们为了与“神农丹”种植出来的“毒生姜”走出差异化道路，回归了自然生态农业，生姜产品通过了SGS国际质检和中国有机认证。为了让消费者相信自己，他们把全国各地的优质客户陆续请到他的草比姜高的地头上实地考察，不少外地人为此认养了他的土地，还有300多客户成为他的分销商，优质实现了优价。显然，这个案例告诉我们，信任是农产品网销的第一关。
从这一期《焦点访谈》看，触及了当前农产品电商的几个共性痛点，规模化、标准化缺失，网上销售的证照管理门槛太高，消费者与生产者的信任难以建立，优质优价难以实现。如何破解，其实节目中的第四个案例已经给出了启示。我想再作进一步的对应性梳理。
先说第一个案例反映的生产跟不上的问题。如果在短期内无法解决手工作坊式的生产局限，建议还是以产定销，宁可断货，不能勉强，否则牌子砸了，得不偿失。而适当的“饥饿营销”也不是不可以。如何稳步提升产能？可以借鉴预售、定制模式，把产品的生产期排出来，按期定制、预售，而且可以按预售情况逐步扩大生产规模，避免盲目性。
再说第二个案例的办证难问题。食品安全大于天，严格监管是对的，但创业者如何过个槛也需要智慧和政府支持。各地看到的办法，一种是让本地食品生产企业扩大生产范围，为中小网商做代加工；另一种是政府支持，中小网商联合建自己的生产车间，交由一个团队来运行；还有一种是对确属农户自产自销性质的，及时由政府开据相关证明给平台，而不是让电商创业者空口无凭去应对。
再说第三个与第四个案例。它们一反一正说明了一个道理，一般电商平台销售是生人的生意，由于农产品是食用的，安全信任问题远大于其他，如果不能让消费者知道生产的真相，产销之间不能建立有效的信任，则只能陷入普通商品营销的陷阱，走入竞相杀价的恶性循环。在这种情况下，越是营销搞得好，可能效果还越差。比如，我提醒大家说，真实的农产品就像你家卸妆后的媳妇，而不是浓妆艳抹的邻家小妹，如果在美工、文案上渲染过多，消费者的体验感反而是下降的，因为宣传越好，收到的农产品越失望。于是，一些做农产品的甚至放弃了美工，只用田间实拍原图。
如果再想一想这两年火爆的农特微商，充分利用了社交的熟人信任关系，从而让交易成本大幅下降是一个重要原因。淘宝上是看谁价低，而微信上则是朋友推荐的就可买。所以，农产品电商要向微商学习，从传播真实的农产品声音开始，逐步建立与消费者的信任，只要有了信任，其他的都不是大问题。
当然，农产品电商的复杂性也从这一期的《焦点访谈》节目得到体现，做普通的电商销售者，可能只需要网上批发一点回来分包就行，但农产品电商天生就必须打通供应链，对接生产链，而且受自然影响大，电商配套设施还跟不上，必须比别的电商付出更多的努力。这也是我反复劝说新农人，一定要有情怀，保持好的心态，善于从农产品的特点出发来做营销，坚持一段时间可能才有效果，最终才能实现目标的原因。
（二〇一七年四月十二日）
