当内容也开始谈论消费升级

阑夕 原创 | 2017-05-05 11:37 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:消费升级 内容 

 

  「内容消费」这个概念,越来越多的被人提及。

  在刚刚过去的GMIC上,网易传媒的副总编杨彬彬也谈到了有关「内容消费」的升级机会,他说这是一个经济命题,当中国的人均GDP在两年前突破8000美元时,这意味着人们有着更多的闲余收入去追求那些和生存并无太大关系的精神商品,「中国人不能说住着1000万的房子,但看着街头小报。

  把上述内容略作翻译,就是中国或许该有自己的《纽约客》了。

  《纽约客》的蜚声国际——亦或是说使其由一份地区性的幽默杂志跃升成为美国中产阶级的聊天纲要——是由被称作是「圣徒」的威廉·肖恩一手缔造。

  这个在战后担任《纽约客》主编长达三十年的男人坚持有些媒体可以不必取悦市场也能获得丰润的收入——依靠具有坚定价值观和艺术品质的内容——而《纽约客》正应当是其中之一。

  在纸媒时代,主编如同媒体的看门者,是这个角色决定了读者的属性,并最终反馈到内容的呈现、以及钱袋子的大小上。

  不过,自从「无限供应」的网媒模式建立伊始,「主编已死」就是一个时髦而响亮的话题,即使这个岗位至今仍然尚未完全消亡,但其职能已经退化到了制定规范和协调资源的境地,而审美、品味、气质这些主观色彩浓厚的要求,则不再举足轻重。

  在「千人千面」的技术趋势面前,由一个人来决定几千万甚至几亿人能够看到什么,毫无疑问是荒谬的。

  于是「内容消费」的定义也变得模糊起来,它既无购买这个先决条件存在,又并不涉及到人文品牌的取舍,内容犹存,消费不再,于是有些令人费解。

  简而言之,《纽约客》的竞争者,可以是《时代周刊》、《巴黎评论》甚至《名利场》,但绝无可能是沃尔玛或者好市多。但是中国当前泥沙俱下的新闻客户端市场,和网易这些专业媒体抢食的,却不止是今日头条,还有手机百度、UC浏览器,物种之间跨度极大。

  似乎就在一夜之间,所有的互联网产品都发现只有拉长用户的驻足时间才能同比增加收入变现,而最为经济的留客手段就是让他们「有东西可看」。

  搁在十年前——甚至是五年前——这个说法都不尽成立。

  在桌面互联网的江湖,UV/PV是十分关键的两项指标,前者意味着一个网站有多少独立的访客,后者意味着这些访客总计打开了多少个网页,大多数用户的点击,都是一次性的,所谓的「黏性」,也不过是「习惯」的另一种意思。

  所以尽管门户是中文互联网的先驱——也是资本市场的热身赛明星——但是这种苦心经营内容的新闻民工业态,并无太大的吸引价值,凭借流量的交换,即使内容极端匮乏——最典型的就是网址导航站——只要做好左手低价导入右手高价卖出的简单生意,其单均创造价值的效率就远远高于门户。

  移动互联网对于旧秩序的摧毁,体现在一个致命的因素上:浏览器被应用程序取代,辽阔的海洋被切割成了一座座带有闸门的水库,水域和水域之间的流通,高度受限。

  所以最后大家都只谈用户而不提流量,因为只有养在自家池子里的鱼,才是值得喂养和买卖的。

  就本质而言,内容就如鱼食,它既要「管饱」,也要「管好」,于是投资内容,就有了从粗放到精细的演进,稍有斤两的互联网企业,无不处心积虑的搭建了内容接入平台,在解决供应量的问题之后,进行多层次多管道的分发。

  这里的问题在于,重叠性。

  中国的国情已经决定了严格意义上的新闻在大多数情况下不被允许互联网企业染指的,经过多年博弈之后的产物,是拥有新闻采写资质的正统媒体向网络平台输出内容,后者则更接近一个二手新闻展示架。

  而新闻客户端的名不副实,则是这个容器里占比最高的内容品类,其实不是新闻,而是泛资讯,或者说杂志化的一篇篇文章,它们多和兴趣、知识、情绪紧密关联,却不需要专业的持证记者这个角色,自媒体的盛世,也是由此展开。

  只是,当内容以免费为代价换来传播效率之后,它的商业模式也必然以增值为核心,于是内容平台被渠道化,一处水源供遍全球,没有什么消息是可被独占的。

  在传统媒体的市场,一家媒体若是做得和其媒体一样,那意味着它将死无葬身之地,而在互联网里发行内容,别人有的我也一定要有,这才意味着拿到了入场角逐的门票。

  再往后怎么走,不同的产品委实有着不同的策略,比如今日头条正在力推短视频,一点资讯刚刚打通凤凰网的资源,腾讯注重全矩阵的分发能力,而在网易传媒这边,它提出的未来也很符合其特征:内容品牌化的筑地而造。

  网易传媒的门户业务,以充满机锋的评论文化见长,这种「偏倚而不求大全」的经营作风,也能够从「网易系」的其他产品窥得一斑:包括网易云音乐、网易严选、网易花田等,都是那种具有鲜明主张、和同行有着身段距离的产品。

  用通俗的话来讲,网易做出的东西,或多或少都有些辨识度,这为它们塑造出了一种独特的品牌感。

  根据在GMIC上的演说,网易传媒想将这种品牌感复制在内容领域,在短暂让位于工程师之后,网易传媒的编辑团队并未失业,他们以一个个的「工作室」组织,搭建或管理起了和平台合作的内容品牌:槽值、浪潮、人间、看客、哒哒……除此之外,网易传媒还对一些特色领域的新锐账号制定了扶持计划,区别于一键分发的头部内容。

  或许作为一个整体品牌,《纽约客》不再具有跨时代移植的概率,但是将它肢解——把那些经典的栏目,比如城中话题、顶级故事、逗号女王、卡通休息室这些——从而适应新的媒介形态,却未必不可能。

  这也是网易传媒用来服务「内容消费」的升级趋势的一套方案,在和其他内容平台采取相似的做法丰富库存之后,再以内容品牌为增量进行阶梯化的运营:突出那些能够对高净值用户产生吸引力的网生内容。

  在网易传媒的计划里,这才符合消费这个概念的落地,只有发生了选择行为——也就是有着偏好性的路径依赖——的,才叫消费,没有选择只有摊牌,那叫喂养。

  近七十年前,二战刚刚结束,素来调侃都市生活趣味的《纽约客》用了整整一本的篇幅,只刊登了一篇长度爆表的特稿,那是美国记者约翰·赫西只身前往日本广岛、和六名核爆炸幸存者共度一年之后的记录。

  这被认为是《纽约客》的正式转型——从一个迷恋雅痞风格的轻量级杂志变成一本象征和反馈美国文化的主流出版物——当时的主编和他的团队一起,为这期刊物写下了这段导语:

  致读者——本期杂志献给这篇文章,它记载了一座被遗忘的城市,它被核武器摧毁,但依然有人生活在那里并经历着后果。很少有人真正的知道核武器的破坏力有多么不同寻常,而我们相信,所有人都需要去理解这种毁灭性的武器一旦被使用,它将带来什么。

  有趣的是,在网易传媒引以为傲的宣传中,也有一则和核辐射相关的内容:2016年10月,网易传媒的一名员工进入了日本福岛辐射区,和一名坚持不愿撤离而在辐射区与猫狗为伴的住了五年的日本老人松岛直登见面,并向网易传媒的用户直播了整个过程。

  人们应该还是愿意为这样的内容买单的,尽管在这个时代,买单的意思不再等同于掏出钱包,它更像是一种心智的建立,而这种心智最终会让内容之间出现沟壑,就像前文做出的比喻,纵使是水库,搞不好也会有鱼会跃出水面、因为一些理由而从一座水库跳向另一座水库。

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