某种程度上讲，互联网+农村要成功，就是乡土气息要再重一些，与农村贴得更紧一些。首先要懂农村，然后要深入了解农村，最后一道一道迈过互联网+农村的槛。
做农村互联网首先要懂农村
需要知道，农村是与城市相对的另一种文明形态，二者分属于两个世界。为了弄明白这一点，我建议从事农村电商的人应该从读《乡土中国》这本书开始。为什么要这么建议，先讲个故事。
在陕西农村淘宝第一批签约的县中，有一个是西安市旁边60公里的县，基础数字很可观，有60万人，经济全省前列，满以为农村淘宝在这里可以红红火火，结果开业以后数据并不理想。而另外一个陕南的山区县，国定贫困县，只有20多万人，却有3000多平方公里，农村淘宝一开始不想落户，但县上几番争取后终于签约，三个月后业务量却冲到全国第四。
村淘的负责人问我，为什么会这样？我给他们做了一些分析。先说西安周边这个县为什么业务量不理想。第一，大城市周边的平原县，往往有典型的“灯下黑”效应，很难形成小城镇，村里留守的人也少，消费甚至连县城都沉淀不了，直接进大城市了，所以村淘上买东西也不会太多。第二，这个地方是关中，关中人也包括从陕西到河南到江苏这黄河流域一带的人，大体一辈子只有两件大事，盖房子和给孩子娶媳妇，其他所有的花费都是能省就省的，多消费就违背了道德观念，指望着在淘宝网上大量购物，不现实。
再说后面的山区县。第一，这个县具有明显的山区地理特点，山大沟深，交通不便，更容易形成小城镇，因为逢50里必有集镇，每逢有集，小镇顿时车水马龙，好不热闹。但山区天然形成的小集镇，商贸物流并不算发达，越远的地方物价越高，电商来了才有对比，商品价格下来了，显示出生命力。第二，与当地消费习惯有很大关系。这个县祖辈多是移民，观念上就是过好今天，消费意识很强，房子可以盖得不好，但一定要穿得好、吃得好，甚至出现贷款消费现象，村淘来了，消费更方便了，选择更多了，业务量很快暴发。
上面的故事仅仅是农村复杂性的冰山一角，更多的农村常识，可以从阅读《乡土中国》这本书开始，虽然是80年前费孝通先生写的，但现在依然管用。书中所讲对农村电商至少有四点需要注意：
第一，熟人社会。但农村淘宝却是生人的生意，是基于第三方的信用担保，否则就达不成交易。而农村是熟人交易，只要我认可你这个人，你负责的农村淘宝站点我就信任。反之，如果招募的农村淘宝村点负责人大家不信任，则这个村点也不会好到哪里。
第二，风险平衡。农民是小本经营，赢得起却输不起，所以抉择时要反复算账，追求最小风险，表面看是保守，实际却是精明的一种表现。对农村电商这种新事物，农民需要观察和算账。
第三，内部信任。农民很讲信用，但这个信用多是对村内，即熟人社会，对村外的人却不一定，许多企业与农民搞订单农业，但这方面却吃亏不少。农村电商如何让农民信任，也需要过程。
第四，眼见为实。村淘一开始卖不动，因为网上的东西，只能看，却无法亲自体验，农民不敢相信。所以，就需要先买回来，看一看，这才放心。于是，许多村淘点就是农民要什么，先垫付，东西回来了，农民确认要了，再付款。那么，对村淘点就需要通过“花呗”工具给一些周转金的支持。
很需要真正去农村调研一下
大量的农村互联网项目是基于数据的死分析，或者就是凭空地想象，如果不能老老实实地在农村扎下去，我估计互联网下乡的痛苦还要增加很多。
2016年在商洛下沉工作期间，有一天我去一个村上调研电商站点，事先不说，去了也不打扰，就是旁观了接近一个上午。这一个上午让我知道当一个农村淘宝的合伙人要同时承担多少种角色，是多么不容易！他不仅仅是导购员，还是送货员、安装工、修理工、代寄者，卖要解释很多，货来了要送到家，安装使用要指导，出了问题要上门解决，充话费，代下单，收快递，退换货，打包裹，等等，忙得从早到晚团团转，甚至中午连饭都吃不上，晚上还得睡在站点，早上又连被子都来不及叠。所以，当像铁板一样生硬的业绩考核指标不区分农村的差异就砸下来时，会影响多少满怀理想回乡从事电商的年轻人！
还有农产品电商的病灶问题，现在一直在电商层面上找，却很少去研究农产品的问题，结果电商端玩得越花哨，出问题的机率就越大。目前的电商本质上工业标准品的通道，用它来要求农产品，要么削足适履，要么根本办不到。就好象农业在19世纪，电商却在21世纪，这两个短期是直接牵不了手的。所以，欲农产品电商，必先农业互联网化，这是农产品电商痛苦探索历程换来的认识与教训。搞农产品电商的，最好让那些搞运营人员到田间地头去调研一下，然后再设计美工与文案，而不是模仿工业品搞噱头式的营销。
互联网+农村还需要迈过多道门槛
农村互联网的落后，不是某一个方面的落后，而是整体的落后，其在某一方面的突破，不是发挥优势，而是打破落后的封闭系统，为新鲜事物的诞生带来可能，这是一场艰苦革命，各地流行的一把手工程也就应运而生了。但一把手工程远远还不够，需要一系列综合措施的推进。
推动互联网+农村，首先是理念输入。就是怎么样让当地的干部群众接受互联网这种理念。如果不能在理念上突破，没有认识或认识不清晰，那做起来肯定也无力。
其次，深度融合。搞电商，不是为电商而电商，电商也不可能成为独立的产业，更多的是推动现有产业的在线化，即成为转型升级的新动力。但现在融合上却出了一些问题，就电商说电商，忽视了现有产业的基础，怎么推也推不动。
第三，培养人才。事业是靠人干出来的。但好多农村电商陷入没有人的尴尬境地，领导不懂，局长不动，底下没有人从事。现在应该分领导层面、干部层面和从业层面，分别开展有针对性地培训，实施人才的跟踪培养。
第四，优化政策。有的地方干部想做电商，但一干事就犯错，因为现在的一些政策制度还没有为电商而做好相应的调整，如财政的科目没改，就报不了账；培训招标的办法不改，电商培训也不好开展。
第五，产业改造。互联网+，不是产业上网那么简单，需要产业为互联网做出相应的改变。我听到东北大米上网的事，知道了什么叫产业改造难。东北五常大米，原来是100斤、50斤的包装，电商上要改成5斤、10斤一袋，但米厂老板不干。由此可见，互联网+农村某种程度上就是一场革命，起步很难，让传统产业适应和改变更难。
第六，基础配套。网络要通，费用还要降；物流快递要能到，还不能太贵；电商服务业是要有的，配套产业链也要跟得上，等等。
此外，还有模式创新的问题，让农民群众更好地参与进来等。
总之，互联网+农村，要以懂农村为前提，真正把互联网和农村融合起来。形象地讲，互联网这个阳春白雪与农村这个下里巴人要幸福地结合在一起，就必须表现出“家和万事兴”的状态来，而不是同床异梦，否则只能是失败。
（本文为全球智慧物流峰会农村分论坛演讲的一部分，根据现场演讲整理充实，二〇一七年六月二十三日修订定稿）
