用户乘数:物联网时代的平台属性

胡泳 原创 | 2017-09-27 18:10 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:物联网 
文 | 胡泳 郝亚洲 
 
从来没有一种战略是从消费端发起的,直到用户乘数的想法出现。
 
1 传统经济的窒息点
 
“计算机称雄的时代即将过去。”世纪之交,美国数字思想巨擎乔治·吉尔德(George Gilder)在《通信革命》一书的第一页便言之凿凿地宣判了一个时代的结束。他揶揄史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨,安迪·格鲁夫,说这帮人可以拿着股票去做些改变世界之外的事去了。因为,技术的潮流已经发生了改变。如果说电脑和芯片技术的发展使得信息处理成为经济活动的中心,并宣告了“计算机时代”的到来的话,吉尔德认为真正标志人类社会可以步入完整意义上的“信息时代”的是通信技术的革命。
 
这次革命的核心是激光技术,“激光之纯达到足以使一束光线分解成数千束可利用频率的光线,像游丝一样细的玻璃纤维,其粗细只及现在铜线的几千分之一,但却比它要多承载几百万倍的通信信息量”。吉尔德断言,我们的通信环境将是一个只有光波和空气的空间。
 
吉尔德的预言是基于德州仪器、全球通(Global Crossing)、朗讯以及高通这些通信领域的新星的快速成长,是基于光纤技术的重大突破。不幸的是,在当时甚至以后很长的一段时间里,《通信革命》都处于被严重低估的状态。因为在我们叩开新世纪的大门后,遇到的恰恰是由这些通信公司的丑闻撬动的网络经济的大衰退。被他揶揄过的乔布斯、盖茨和格鲁夫依然在统治着商业世界的半壁江山。苹果还是那个卖硬件的公司,而且还卖出新高度,卖出了一个全新的产品领域——智能手机。
 
被舆论低估并不代表预言出现了偏差。如果看过吉尔德的一系列著作的话,会发现这位大师的核心思想只有两个词:企业家、用户。企业家洞察趋势,提供新的领域的供给,不断制造全新的“丰富”。而在新“丰富”处,必然就是用户的需求之处。
 
新旧硬件时代的一个重要划定标志就是产品的可连接性。如何理解这句新硬件时代的真理呢?
 
“XX时代”的定义往往是来自于那个时代的丰富资源,比如工业时代中的丰富资源必然是工业制成品,农业时代的丰富资源必然是土地和劳动力。如果把“信息时代”分成前后的话,前信息时代无疑是以装备了强大的信息处理芯片的计算机为主要表征,就好像一个脑容量没有上限的智人。计算机赋予个体的信息能力成为丰富的资源,而相对而言,连接能力就是稀缺资源。
 
虽然万维网很早就出现了,但受制于带宽,www又常常被人们称为“全世界大等待”(world wide wait)。个体信息处理能力提升得越快,反而因为连接不顺畅,导致大量信息无法流动。其后果就是,组织层次无法被打破,机构的臃肿现状并没有得到有效缓解。
 
只有流动起来的信息,才能被称之为“力量”。而激光技术的成熟使得连接的物理能力得以大大提升,万物互联成为可能。这就好比一个高级的大脑,终于拥有了与之匹配的神经系统。
 
因此,吉尔德的预言并没有错。从根本上而言,他是在呼唤一个全世界大连接的时代的到来。他虽然揶揄了乔布斯,但苹果的发展走向却暗合了吉尔德的思路。智能手机本身就是一个用户的信息终端。
 
那么,类似于智能手机这种全世界大连接的产品(或者说在信息可以自由流动之后)会产生怎样的全新丰富性呢?
 
吉尔德认为,信息时代产生了全新的法则,那就是用户至上。很多人都不理解,这难道不是常识吗?恰恰相反,在传统经济时代,我们认识用户的工具常常会被冠之以“产品”的称号。当产品被横亘在企业和用户之间的时候,传统经济学才会发挥其巨大的统计作用,“物质主义者往往错误地突出了资源的稀缺。他们的迷信常常导致经济现实中称之为零和游戏的东西——即一部分人得到的必然等于另一部分人失去的游戏。这些得到和失去的总和总是为零”。
 
价格的作用在于调节可被计算的产品的市场天花板,不管份额多么大,也终究会有饱和的一天,稀缺永远成为了稀缺。因此,“产品”的本质是让用户作出非此即彼的选择,而这样的选择代表的是“时间”。
 
信息时代成为可能,一是因为信息成为了最为丰盈的产品,而这类产品不受传统经济学的束缚,它的价格几乎为零,它的产量可以超大。其次,当信息被高效连接起来之后,意味着信息空间的无限拓展,生产和输出可以几乎同时完成。苹果的成功恰恰在于,用户可以在同一个空间里(手机屏幕),在最短时间内成为多种信息的接收器和发送器。这在传统工业时代是不可想象的:即使把所有的服务放在一个一站到位的大厅里,用户也会一个窗口一个窗口的排队,时间依然会慢慢流逝。
 
只有在信息时代,流媒体、社交软件才能在意识形态上站稳脚跟,它们的内涵本身就是反经济学的。时间从稀缺变成了丰富,用户的至高无上地位得以真正确立,时间就是信息,信息就是用户。
 
2 用户乘数
 
在没有连接的时代里,如果说人是信息孤岛的话,产品就是“孤儿”。这也是当初流程再造被广泛诟病的地方,在流程网络被高度复杂化之后,产品距离用户依然很远。依然是借用组织功能和用户取得直接联系,而不是以产品为中介。
 
如果产品作为中介的话,就要首先成为“网器”。
 
“网器”是吉尔德一直梦寐以求的,甚至是吉尔德定律的目标。这位大师曾经提出,相比较摩尔定律,在通信世界也存在一个定律,那就是通信带宽每六个月增长一倍。带宽的无限增长使得信息传输犹如一念之间,这是“万物互联”的根基。
 
此处仍需提及另一个堪称伟大的定律,也是被吉尔德推崇备至的梅特卡夫定律:网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。这几乎成为了当今网络创业公司的黄金估值定理,也从另一个维度印证了“连接”的威力。
 
我们还可以这样表述,“用户”产生于“连接”,“连接”派生出了“价值”。
 
我们又该如何理解“价值”呢?在哲学角度,这是一个关于主体存在感的命题,从商业角度而言,这是破解“孤儿”现象的路径,因为商业价值的无限性来自于用户和企业之间的无限沟通。“连接”代表的是用户时间的并联,所以,“连接”是一个可以让“规模经济”与“范围经济”并存的前提。
 
如果说“规模经济”是梅特卡夫定律的话,“范围经济”是长尾理论的话,有没有一个可以涵盖两者的万能公式呢?
 
在“货币乘数”的理念基础上,张瑞敏创造性地提出了用户乘数这个新视角。但用户乘数与货币乘数又有着质的不同。
 
货币乘数指货币供给量对基础货币的倍数关系,它反映了货币供给扩张能力,是一种趋势现象。货币乘数的思维是线性的,只能反映出规模而不能代表价值。
 
如果我们可以把经济活动按时间顺序划分为传统经济—互联网经济—物联网经济,则用户乘数是物联网平台经济的属性指数,它适用于物联网经济的范畴。
 
传统经济只是产品经济,对应的是顾客的多寡。其边界在于是否是名牌,所有的企业要么成为名牌,要么为名牌打工。互联网经济是平台经济,对应的是流量的多寡。其边界在于是否成为海量入口平台,所有的企业要么成为平台,要么为平台打工。但这个平台只是价格交易的平台,没有解决用户个性化体验的需求。
 
物联网经济正在成为下一个风口,如果说互联网平台提供了交易平台,那么物联网平台必须是交互的社群。其边界在于是否能创造用户终身价值。
 
从传统经济到互联网经济,再到物联网经济,对企业来说,就是从做产品到做平台再到做社群,这样的层层递进关系体现了用户乘数的“变数”原则。
 
一个新的概念或理论是否有价值,关键在于其能否被简易地应用。在实践中,海尔探索出了两个乘数卡尺,一个是比率乘数,用以衡量顾客到交互用户再到终身用户的转换比率,测量的是平台吸聚用户的黏合力;另一个是价值乘数,用以衡量产品价值到用户价值到终身用户增值,反映社群共创价值的乘数效应。
 
比率乘数分为三个层次:
 
顾客比率乘数=顾客/引领顾客
交互用户比率乘数=交互用户/顾客
终身用户比率乘数=终身用户/交互用户
 
价值乘数对应比率乘数也分为三个层次:
 
产品价值乘数=产品总利润/实际达到三高(作者注:三高是指高盈利,高份额,高价值)的产品利润额
 
用户交互价值乘数=产品价值乘数x实际达到三高的产品利润/与用户交互共创的产品实现的利润额
 
生态价值乘数=产品价值乘数x用户交互价值乘数x与用户交互共创的产品实现的利润额/社群生态圈实现的生态利润
 
比率乘数的目标是终身用户比率无限接近于1,生态价值乘数的目标是小于1且无限接近于0。
 
这两个目标达成的过程也就是海尔以人单合一模式实现物联网平台引爆的过程。
 
因为“用户乘数”的强势介入,“用户价值”得以真正成立。
 
首先,在“战略管理”鼻祖伊戈尔·安索夫(Igor Ansoff)的梳理中,“用户”始终处于“非战略地位”。从19世纪末期开始的大生产时代,到20世纪初的大营销时代,再到90年代开始的流程再造与信息化时代,生产也好、营销也罢,都是按照传统经济学的假设进行,彼时的顾客就像一个虚无的存在,从来没有一种战略是从消费端发起的。
 
如果说当时存在“顾客价值”的话,也是公司营业额的另一种表述,即顾客数量x单品交易额。时至今日,这个公式依然是主流的会计准则。而用户乘数不仅改写了战略的出发点,也颠覆了企业的财务准则。
 
其次,用户乘数和用户流量在本质上截然不同。流量代表宽度,乘数代表深度。用户乘数是物联网平台的属性指数,反映了一个平台链接人和创新的能力,是真正能够体现平台自身网络效应和生态价值的衡量指标。这是因为在和用户交互的时候,隐藏需求会被显现,在平台的生态能力之中会转化成对其他服务或者产品的交易。
 
3 用户价值管理:让用户发现自己
 
用户乘数对于有志于向生态转型的企业而言构成一条分明的战略升级路径:产品收益率—用户交互收益率—生态收益率,其目标依次是顾客—用户—终身用户。
 
“连接”是第一步,从量变到质变,从卖产品到卖服务。物联网平台是各个网器组合而成,基于每日用户产生的大数据而挖掘的深层需求才是“价值”的所在,而不是简单地让用户一直买自己的产品。用海尔集团执行副总裁谭丽霞的话来说,“用户买了一台我的冰箱,将来还买我的冰箱,这不是终身用户,而是终身顾客。”
 
“衡量”用户价值是第二步。生态是共创的,全新的会计准则应该可以反映出供应增值的内容,也就是用户、员工、第三方分别创造了多少价值,在平台留存后,大家又可以分享多少。大数据的意义不在于企业的单边,而是在生态体系内产生的多边收益:发现新需求,满足新需求。
 
假如一个用户相当于基础货币,把这个货币贷出去,然后又存回来。如此反复就会形成货币的重复效应。为了获取重复效应,企业和用户的交互就应该是全方位的,超越线上和线下的分野,将用户作为数据流动中枢进行从观感到理念上的交互。这也是物联网和互联网最大的区别之一。
 
互联网时代的流量思维体现的是“网络的宽度”,经典的比如当下的电商网站,根据用户购买偏好推荐产品。此种场景下的“用户”依然是“顾客”属性,他们在纯粹的交易平台上留下的数据单一且规模庞大,反而失去了多样性下的“小”。“用户”并没有深入参与到对自己的认识过程中。
 
在物联网时代,网器取代网站成为了用户数据的流转地,企业根据用户行为描绘的用户画像更接近用户自己,而重要的是,基于“小数据”可以衍生出无数关于用户偏好的社群。比如基于智能酒柜,可能会衍生出高端的茶圈和收藏圈。平台的意义恰恰在于此,用数据驱动社群,而社群是解决当下电商模式无法解决的诚信问题的根本。
 
需求不断被发现或者繁衍,“用户”就不会产生身份的焦虑,他们在“网络的深度”模式中不断发现自己。达到此目的,我们就说企业拥有了用户的“终身价值”。
 
综上,我们会发现在物联网时代,会有产生一个全新的管理职能,用户价值管理。
 
用户价值管理的目标是让用户始终在线,保持实时交互的状态。用户价值管理的手段则是社群模式。“长尾”和“规模”始终矛盾的地方在于用户时间的排他性,而线上社群则完全可以消解掉这对矛盾。因为用户时间的可并联性决定了他们愿意为自己的种种兴趣保持多方端口的在线状态。
 
“用户价值管理”的本质是把时间作为切片,通过不断释放其并联效应,达到让时间无限扩容的目的,时间背后是信息的丰盛。这并不难理解,因为我们在生活中总会说到这句话:“人生要活出宽度”。
 

 

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价值中国网总编辑。 政治学博士,新闻学硕士,文学学士。
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