IP,是品牌之外的形而上

马旗戟 原创 | 2017-09-08 21:32 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:品牌 ip 

 

  读了吕曦老师的《IP三部曲》很有感触,它们分别论述了“IP与品牌的关系”、“品牌IP诞生”(其实是讲品牌如何与IP结合,也就是所谓品牌做IP,不是IP如何品牌化)和“IP衍生运营”。最后一部分过于复杂,仅仅诸如电影IP衍生运营就可以写出一百万字,今天我不谈。只用最简单篇幅聊聊我个人关于IP与品牌视角差异。

  三个前提

  IP与品牌的理论和学术概念不纠缠;

  IP聚焦在我们特定关注的内容IP(或文化IP,如电影《变形金刚》),品牌则指一般概念下的组织(如小米公司),不是指组织的全部内涵或资产(如小米公司拥有的商誉或专利),也不是泛义的品牌,如国家品牌战略中包含的中国文化影响力含义;

  不谈IP与品牌的彼此转换和营造。

  IP与品牌三个区别法律(权利)层面:IP是知识产权的集合,包含诸如著作权(也称版权)或工业产权(也称产业产权)。内容IP大多在著作权领域,如发表权、发行权、改编权、表演权等;而品牌则主要是产业产权范畴,如商标权、商号权、专利权、专有技术等。因此,一般意义下的IP包含了品牌的部分权利。

  例如:迪士尼公司作为一间公司的品牌(商号或商标),在一般概念下是IP,这是指它的商标和商号权利而言,但它不等于我们讲的属于狭义内容IP,迪士尼所拥有的各种动漫因为享有著作权,是内容IP,迪士尼作为这些著作权利的拥有者,被我们俗称为是一个“内容/文化IP”。

  再比如小米公司,它的品牌(商标和商号)以及它有的专利等,都是标准的IP范畴,但它不是我们说的“内容/文化IP”。 —— 考一下大家,你们觉得它的“米家”是吗?

  价值层面:IP和品牌确都包含价值和文化因素,但两者不同。内容IP,是借以内容方式来完成对价值观和文化观的阐述诠释,从而形成面向广泛公众(不一定是全部人)的表达,本质上它自身就是IP价值本身。而品牌则是从具体的产品或服务出发,是企业主体的边界、结构、特质和取向一种描述,它的价值来自于市场竞争而不是自身。

  载体层面:IP的诞生母体(原点)是最重要的,它决定了IP此后的可延展性和一致性。在大部分情况下,IP是否可以做大、是否可以衍生、是否存在多层次表现力和解释力,均由此决定。而品牌则不同,品牌(无论起商标、LOGO还是具体化吉祥物),起到的基本仅仅是品牌形象的具体化,并不具备文化或价值表达能力。在大多数情形下,基于或针对品牌创造出来的内容(如大赛、影视、动漫),会变成它的产品或服务的营销传播载体,甚至只是品牌冠名的高级变形。

  回到IP,简单总结IP火热的经济、文化背景分析很多了,不赘述了。但有一点需要强调:IP发展,需要基本前提,即知识经济和创新市场兴盛。如果问品牌为何会如此关注IP,那么我们需要注意到:服务型经济要求企业不再以狭义有形产品或服务的交易作为唯一的市场竞争手段和价值积累,必须出分了利用消费者的全部心智和注意力;新经济推动的经济组织对社会议题的参与和引导要求企业必须进入文化公地,用各种形式和手段创建持久的族群文化观。

  至于原创性、内容力、人格化、亚群体、参与度、仪式感等等被经常提及的名词,都只是文化IP的一些典型特征,都算不上本质,文化IP的本质是它用具象方式对历史和生存状态进行了文化学思考和解释,内核之中,它是形而上的,在这个意义上,IP衍生仅仅是这种思考和解释能否被更精细、更多样、更持久地表现。

  一句话,一个传统品牌有多种路径参与内容/文化IP的合作或创建,但这不等于品牌本身成为IP,也不等于IP可以替代品牌,所以,品牌的IP化自然是一个伪命题,即品牌可以借助IP实施好的品牌传播营销,可以拥有某个或某些IP,也可以借助IP成为一个高度的权益和文化型组织,但品牌无法成为IP本身。

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