「按」2018年10月17日，第五个国家扶贫日之际，由2018国家扶贫日论坛组委会主办、国务院扶贫办社会扶贫司指导、中国扶贫基金会承办的2018年“全国电商精准扶贫论坛”在北京举行。我受邀作为电商扶贫专家代表就消费扶贫问题作简要发言并主持消费扶贫对话讨论环节。现结合现场发言讨论情况，就消费扶贫问题作进一步梳理。
电商扶贫是脱贫攻坚的新举措，在近两年的探索中，消费扶贫逐渐成为电商扶贫的新热点。什么是消费扶贫？简单地说，就是在网上或者其他渠道，通过消费的方式购买了贫困地区的农特产品或者是一些特色的服务，如乡村旅游、民俗文化等，从而帮助贫困地区和贫困户实现脱贫增收。在经过前期的探索后，2018年消费扶贫进一步得到各方重视，发展进程明显加快，呈现出范围更大、方式更多、影响更大的新趋势。下面，就几个关键问题作一些梳理和探讨。
一、关于消费扶贫的三大意义
从目前的实践总结来看，发展消费扶贫有三大方面的积极意义。
其一，消费扶贫有利于贫困户的稳定增收，特别是有利于实现习近平总书记讲的“扶志”“扶智”，有利于贫困户未来的自我发展，其效果明显优于简单的给钱给物。
其二，消费扶贫有利于贫困地区特色产业的长期培养，对未来贫困地区的经济社会发展更有意义，也让贫困地区的产业扶贫有了精准的方向，形成了密切的产销衔接。
其三，消费扶贫有利于动员社会力量的便捷参与，特别是有了互联网载体和电商平台后，让扶贫变得人人可为、人人乐为，既满足了消费升级对绿色生态农产品的需求，也促进了贫困地区产业发展的供给侧结构性改革。
二、关于消费扶贫快速发展的四大原因
消费扶贫在这两年得到了大家的拥护，发展很快，大体可以归结为四个原因。
其一，山区产品有了新出路。贫困地区其实有许多好东西，有些还是城里没有的，以前“养在深闺人未识”，现在因为脱贫攻坚和网络而走出“深闺”，一些贫困地区的农产品甚至成为消费者的幸福期待。比如说土蜂蜜这个典型的贫困山区特产，这两年正是在网络的推动下成为网红产品，受到消费者的青睐，带动了许多贫困户养蜂脱贫。
其二，居民消费有了新期待。追求自然生态的消费趋势开始形成，乡愁文化大行其道，乡村旅游、老房土菜等受到热捧，乡村民宿正在兴起，贫困地区的原生态恰逢其时。
其三，扶贫思路有了新变化。总体正在由简单的给钱给物向深度资源开发演化，重点是提升贫困地区与贫困户的发展能力，消费扶贫既体现了帮扶的道义，又避免了一味地给予造成的依赖思想。
其四，帮扶对接有了新载体。消费扶贫过去就有探索，但对接成本较高，如今伴随着农村电商的快速发展、社交网络的迅速普及，让人人参与电商扶贫特别是消费扶贫变得触手可及，信息不畅、对接不便、过程不透明等问题有了明显改善。
三、关于消费扶贫的六种基本类型
目前的消费扶贫充分吸收了电商、互联网营销和传统渠道的优势，形成了多种消费扶贫形态。按照其依托的载体，大致可以分为以下几个类型。
第一类，依托自有平台开展的有组织的消费扶贫。如较早探索的中国银行、建设银行及其后的各个银行系电商平台，其主要消费群体是自己的员工、主要在自己的平台上进行、主要是消费自己对接的贫困县产品，虽然也像一般电商平台的商品销售，但闭环特征明显。目前还有更多企业平台加入这一行列。
第二类，依托特定关系开展定向采购的消费扶贫。这一类与第一类性质上有些类似，但在形式上更像是线下的社区团购，有的是组织贫困地区到对口的大型企业及其生活区展销，有的是对口企业到贫困地区现场采购，还有的是签订合同进行订单生产。如吉利集团等大型企业定向在贫困地区采购农特产品，作为员工食堂的食材或过年过节的福利品。采取类似做法的大型企业还有很多。
第三类，依托商业电商平台扶贫专区开展的消费扶贫。在商务部的倡导下，目前已经有阿里巴巴、京东、苏宁等21个电商平台开通了扶贫频道，专门用于贫困地区产品的销售，往往进行了包装、文案等方面的改进，也给予了流量补贴和价格优惠，以便于让更多的消费者购买。
第四类，依托专业扶贫机构及其平台开展的消费扶贫。就是专业从事扶贫的一些机构，成立了专门的网络平台开展消费扶贫对接。典型的像国务院扶贫办支持的中国社会扶贫网，到2018年三季度注册用户达到3700万人，就专门开辟了消费扶贫板块。还有中国扶贫基金会创立的“善品公社”，专门从事贫困地区特色产品的开发，创建地域公共品牌，完善供应链体系，而且与社交媒体和电商平台广泛合作。
第五类，依托新型营销方式开展的社会化消费扶贫。各类围绕贫困地区特色资源开展的网络众筹、领养、预售、定制等，有意义也有趣，开展得有声有色。典型的如京东“跑步鸡”等产品众筹、“我在乡下有块田”等土地众筹项目，赢得了众多爱心人士的积极参与。
第六类，依托社交媒体开展网络促销的消费扶贫。一般在微博、微信公众号、今日头条、抖音等载体上发起，以触动网民内心的悲情文案为引导，配套网上购买功能，有的短期销售订单十分可观，但也有一些策划是利用贫困地区和滞销产品的事件，在消费爱心。
同时，还涌现广告扶贫、展会扶贫等消费扶贫新形式，如中央广播电视台拿出广告时段为贫困地区产品免费宣传并告知网上采购方式，东部发达省份在各类产品展销会为贫困地区产品开辟免费展销专区等。
四、关于当前消费扶贫的五大趋势
初期的消费扶贫是从出于道义，义务地买一点贫困地区产品开始的，在经过持续的探索、创新后，内容与形式不断演化，有五个方面的发展趋势较为明显。
一是由农产品的消费向深度的资源开发转型。贫困地区不仅有好吃的，也有好看的，还可以住下来，听得见，丰富的自然和历史人文资源有待挖掘。比如乡村旅游及民宿的兴起，边疆少数民族非物质文化遗产的开发等。像云南红河州，哈尼梯田旅游的火热，带动了红米的销售和民族文化体验、特色手工艺品制作等一系列资源的开发。
二是由小范围的探索示范向大范围的广泛对接转型。除前面提到的银行系消费扶贫探索，目前有更多的大行业也加入其中。特别是人数众多的石油系统、高校系统、铁路系统等，都加入了这个行列，这些行业往往有数百万人之多，高校更是有上千万人，消费能力是非常强大的。像国家电网，自身有180万员工，还有2.7亿用户，消费扶贫的潜力不小。近期共青团系统开展的“团团大集”活动，也得到了年轻人的广泛支持。
三是由简单的直接对接向依托网络平台进行全方位的社会化对接转变。前期的消费扶贫对接往往比较零散，基本是从包抓的村开始的，消费的产品也比较单一。目前逐渐向组织化、平台化演进，比如各大电商平台开办的扶贫频道、众筹频道，国务院扶贫办指导的中国社会扶贫网、中国扶贫基金会的善品公社发展迅速，腾讯的为村平台也在加大消费扶贫力度，一些社会公益组织也在积极探索。
四是由传统的对接形式向各类创新的对接方式转型。由于消费扶贫是一种有道义的商业行为，一味的悲情宣传往往引发消费者的感情疲劳。目前正在网络流行的众筹、领养、预售、定制等营销方式，在前期的探索中已取得积极进展，正在加速与消费扶贫融合，认购产品、领养树木、入股经营、体验生态等项目不断涌现。一些电商创业企业对贫困地区农产品开展的文创活动，也促进了网络销售。
五是由一般的产销模式向深度的产业链改造进行转型。原先的消费扶贫模式是贫困地区产什么，消费者就买什么，但有些东西并不是太符合消费者需要，目前定制型消费扶贫正在增多，消费者需要什么，贫困户再种什么，同时对农业投入品控制、生产标准化、产品品牌化等提出了要求，也组织相关服务企业提供配套服务。这方面阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台都有探索，本来生活、西域美农等电商企业也加大了对贫困地区农产品的定制型采购，建立长期的合作关系。由消费层面深入到生产环节的一系列供应链、产业链改造，将给贫困地区带来更多的改变。
五、关于消费扶贫需要克服的四个现实问题
消费扶贫大家热情很高，但实际操作中也面临一些实际问题，影响了大家的积极性，需要注意克服。
首先，要克服有产无量的问题。贫困地区的农业往往小而散，看起来东西不少，但真正变成商品却又没有规模。一些企业的消费需求较大，往往出现供不上的现象，小批量采购的成本比较高。需要进一步强化对接，通过预付一定生产资金、指导成立合作社、入股联营等形式，指导贫困户订单化生产，批量化供应。
其次，要克服有品不优的问题。主要表现为产品没有形成区域品牌，在消费者心目中没有地位；生产管理比较落后，产品质量不高，品种不对路等。需要加大贫困地区生产发展转型，强化区域特色品牌的塑造，挖掘背后的历史文化底蕴，讲出好的故事，加强农民的培训和各类人才培养，提升农业科技含量和生产水平。
第三，要克服体验不美的问题。问题的核心是供应链比较落后，产品分级、储藏保鲜、快递物流、包装文创等环节较为落后，消费者在收到产品后的心理落差很大；甚至有一些出现“萝卜快了不洗泥”现象，伤了消费者的心。改进的办法，要注意培养供应链服务商，从做得好的电商创业企业、传统供应商等遴选，改进从田间地头到居民餐桌的全供应链体系，推行质量可追溯体系，提高体验感。同时，要进一步加大贫困地区网络、物流的“降费提速”力度，改善电商基础设施条件。
第四，要克服持续不久的问题。一些企业和平台发起的消费活动是一次性的，缺乏后续的持续动作和长效对接，对化解当下的农产品存量有一定帮助，但对后续发展缺少安排。需要进一步端正心态，按精准扶贫的有关要求，长期对口帮扶，扶上马，送一程，真扶贫，扶真贫。同时，进一步探索与农村“三变”改革、村集体经济建设等融合的办法，加大金融扶贫力度，提升消费扶贫效果。
同时，也要注意克服借消费扶贫“浑水摸鱼”的问题，加大对一些市场主体的诚信惩戒，防止一些夸大宣传、借机谋利的贫困地区滞销农产品促销和虚假的扶贫众筹等，推动消费扶贫健康发展。
致谢：本文得到曲天军、汪向东、井然哲先生的指导，特此表示感谢！
（二〇一八年十月二十四日夜初稿，十月二十七日修改，摘要首发于《国际商报》2018年10月31日第二版）
