怎样看待农产品电商的同质化?

魏延安 原创 | 2018-02-13 13:02 | 收藏 | 投票
关键字:同质竞争 农产品电商 

  随着越来越多的农产品上网,同质化竞争的问题日益严重,如何看待同质化,有效突破同质化,是摆在农产品电商面前的一个现实课题。

  同质化首先有一个观察范围。可能在一个小的地方出现了一些新产品,未必是同质化的,但放到一个大的范围去看,可能就很多,这就是同质化。原来没有电商的时候,大家在一个小县城卖一个什么新鲜的东西,还觉得挺稀奇,但是当大家上了网却发现,全国卖同类东西的确实太多了。农产品经常食用的就这么多,网上同质化的问题几乎难以避免。

  同质化也有它的存在机理。它总是与需求相关联,大量同质化的产生一定也与大量需求相关联。比如说农家乐,这些年出现了很多,也都很同质化,但总体看生意还都是不错的,因为城市人来得很多,需求旺盛。那么换过来说,目前网上卖的流行产品,比如说枣加核桃,卖家很多,大家还能相安无事,那就说明需求量很大,好多同质化的产品还是可以卖的。

  同质化也是一个动态过程。同类产品多了以后,要竞争激烈到一定程度,才可以叫同质化,这时,差异化就会在竞争中产生。其动力一方面是需求推动的,比如好多人成家立业后,就从淘宝转向天猫或京东购物了,因为品质更好;也可能是从供给侧主动进行的,比如电商引进大量的外国产品,创新推出许多新品。但总体肯定是同质的东西达到一定的安数量级,消费者和供给者都有了不满足感,差异化才会大量产生。

  打破同质化也要适应发展程度。如果过于标新立异,固然很有创新,但也有可能需求不足。比如高档民宿,在东南沿海可以,比如说浙江德清的洋家乐,一间房子一晚上可以卖一两千多,但在内地可能还不行。网上有一些东西曲高和寡,就是因为脱离了现实需求,那么还得在平民化的道路上下文章。、

  价格战是破解同质化的笨办法。创新产品很难,而且还有风险,更有可能市场反应不好。那么打破同质化的一般指向都是价格战,措施简单粗暴,不需要任何创新,消费者也高兴,还可以打击竞争对手,所以一般都这么干。但最终的结局往往是“杀敌一千,自伤作百”,对这个产业很不利。

  打破同质化也有一个度。不是所有的同质化都需要根本改观,而可能是有一些差异就行。比如“人有我优”,我在各个方面比你优化一些,就能显出差异化。比如农家乐,我的环境更好一些,特别是那个旱厕也改了,WIFI也有了,大家就更愿意去。也有可能是大踏步改进,实现“人有我转”,你卖这个,那我可能去卖那个,或者说你卖这个低档次的,我彻底转向高档次。

  打破同质化需要创新成本核算。如果说创新可以带来新的较大收益,那么是可以进行的。差异化同时要看这个差异化新增加的成本和已有运营成本的对比,如果说投入过大,短期内回报很低,那估计一般人也不会创新,那还是守着同质化比较划算。所以,许多农产品电商,就是跟随战略,别人卖什么,我卖什么,不想付出创新成本去冒险。

  打破同质化还必须考虑差异化的区隔能力。网上没有保密的可能,也缺乏知识产权的有效保护机制,仿冒的东西很快就出来,于是新的差异化很快又变为新的同质化。但是也应该看到率先的差异化,却可以获得超额利润,也可以取得先入为主的品牌优势。所以在有足够把握的情况下,还是要不断尝试新的差异化。只是要有办法保护这种创新,目前普遍开出的药方是品牌化,以品牌实现溢价和产品差异化。

  总体看,当前的农产品电商已经到了由同质化向差异化转变的过程,具体表现就是竞争越来越激烈,流量获得越来越难,新的需求又很旺盛,这个时候就应该及时开始调整,向差异化迈进了。产品创新、传播创意、品牌体系、社交信任、个性订制等,都是同质化中出现的积极应对。

  (二〇一八年一月二十三日夜)

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