一个民族的文化史,就是一个民族的IP史

戴斌 原创 | 2018-02-24 13:05 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:文化史 IP史 

  01、IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号

  IP是过去几年中国数字文创领域非常流行的一个概念,尤其是在影视行业。据说北京和上海电影节期间,两个影视从业人员相约咖啡馆,如果不谈IP,他们就只能聊天气了。

  IP(Intellectual Property)它的本意是知识产权,而目前在中国,我们谈的IP,往往是它的引申义。

  行业对IP的理解千人千面,而我们认为,腾讯集团副总裁程武先生在2015年上海电影节期间提出的解释是迄今比较客观和科学的:IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号。

  这个定义有两个关键点:其一,是强调了“情感”这个内核,这是IP社会价值的基础;其二,是“经过市场经验”,它一方面在客观上点明了IP的商业价值,同时也注解了IP承载的“情感”,不是个体的情感,而是大众的。

  02、价值观位于金字塔的顶端

  那么,IP是如何来承载这些情感的?这涉及到IP的存在形态。我们倾向于认为,IP是一个类似于金字塔式的有层次的存在。

  这个金字塔总共有五层,自上而下,依次是IP的价值观、个性、世界观(故事)、多元的演绎方式和商业变现。

  为什么IP的价值观,必须置于整个金字塔结构的顶端?是因为价值观是最广泛意义的人类情感共识。一个真正具有强大影响的IP,它的价值观必须指向的是人类的某种普世价值,比如自由、正义、对美的向往等等。

  正是因为这种普世的情感认同,让这些IP拥有了跨越时空和地域限制,乃至长盛不衰的可能。所以对IP而言,价值观是灵魂一般的存在,直接决定了一个IP的寿命与影响空间。

  我们可以对比看两个例子:

  关羽,民间俗称关二爷。在东亚范畴,乃至整个华人文化圈,这个IP都有很强的影响力。关羽的核心价值观是忠义,这是一种在东亚备受推崇的价值观。但如果去了美国,你很难向美国人解释什么是“忠义”。这就是很明显的文化隔阂——东西方对忠义的理解是不一样的——这种认知屏障,让关羽这个IP很难冲出大中华文化圈。

  与此同时,孙悟空则正在成为一个具有全球影响力的IP。因为孙悟空所呈现出的价值观,比如热爱自由、不畏强权,勇于挑战等,指向的是被全人类所认可的普世价值。甚至可以想象一下,如果有一天孙悟空加入了复仇者联盟,其实并不会有违和的感觉。

  不过,对于一个IP而言,价值观只是起点,它解决的是最大范围的情感认同,他要完成塑造,仍需进一步细化。 

  位于IP金字塔第二层的,是IP的个性。IP的个性又可分为两个部分:个性化形象与个性化性格。

  孙悟空的个性化形象,有两个非常成熟的形象系统,一个是美猴王的形象系统;一个是取经路上行者的形象系统。这两个形象早已深入人心,无论如何加工和戏说,只要这两个形象出场,观众的第一反应就是孙悟空。

  这两个形象系统,能够激发出不同的情感共鸣——美猴王的形象酷炫,容易制造出一种崇高、伟大的情绪,而行者的形象,则非常生活化,给人以平易近人的感受。它们既能灵活切换,同时也可以独立表意。与此同时,孙悟空也拥有非常明显的个性化性格——诙谐、骄傲、好胜、爱捉弄人。这些性格特征,让孙悟空变得更加具体、鲜活,同时也具有了极强的辨识度。

  个性化形象和个性化性格的确立,最终完成了孙悟空这个IP形象的塑造,并以极强的辨识度,确保了IP的唯一性。

  稳定的、具有标识性的IP个性,其本质是对具体人群情感取向的迎合与梳理。通过对情感的再次梳理,能为IP留下一批初级粉丝,让他们对IP的情感变得更加牢固。 

  在IP金字塔里,位于第三层的世界观(故事)具有承上启下的作用。关于“承上”,一个IP,不管你承载着何种价值观、个性和形象,要想真正将其实现,并让用户对它产生情感认同,最好的方式就是讲故事。

  在吴承恩在明朝嘉靖年间写成《西游记》之前,关于孙悟空的传说,就已经在中国民间流传了数百年。目前已知,孙悟空最早的视觉形象,是创作于西夏的敦煌榆林窟第三窟的猴行者壁画。但直到吴承恩在《西游记》里,确立了孙悟空的基础价值观,个性和故事框架,我们才能说这个IP真正诞生了。

  至于“启下”,说的是故事决定了IP的演绎空间。多元演绎,在IP金字塔里占据着重要的地位,也是推动用户情感横向扩容的重要方式。

  在吴承恩确立孙悟空这个IP后,在近五百年时间里,对孙悟空的多元演绎从未停止。经过文学、戏剧、连环画、动画、电影,乃至游戏等等多种方式的不断演绎,在让孙悟空这个IP拥有了庞大粉丝基数和巨大影响力,最终为它的商业表现打开了前所未有的空间。

  所以,在整个IP金字塔中,我们将商业变现放在了最后一环。这不是说商业价值不重要,而是强调一个形态——只要耐心的将IP金字塔的前四层做好,打造出真正具有影响力的IP,那么商业变现会是水到渠成的结果。

  03、IP不是静态的它具有成长性并能线性展开

  腾讯集团副总裁程武先生在2011年首次正式提出了“泛娱乐”的概念,而这一思考随后也被定义成为腾讯互动娱乐业务的基础战略。从2012年开始,在既有游戏业务的基础上,腾讯依次启动了动漫、网络文学、影视、电竞等业务,进而构建出完整的泛娱乐业务矩阵。而在这个业务推进的实践过程中,我们也看到了IP概念里包含的的另一些可能性。

  首先,我们认为IP不是一个静态的概念,IP和它的原生作品并不是完全对等的,IP具有成长性。

  一个IP,最早一定是基于某一个单平台塑造出来的被认同的形象,或文学,或戏剧,或绘画,或电影,在这个单平台上,这个IP聚集起自己的第一批用户,凝聚了自己的第一批受众情感,塑造了相对稳定的价值观、个性和故事,但是并这不是终点。一个足够好的IP,实际上会不断扩容到其他平台上,让自己的受众情感和价值不断增值。

  其次,IP的演绎方式是呈线性展开的,是不断与每个时代最流行的文化形态相结合的结果。

  对于IP的线性发展,有一点值得我们特别注意,即不同的演绎是否能持续实现情感的增值。在这方面,孙悟空和白雪公主都是足够幸运的,他们几乎在任何一个时间段里,都有足够好的演绎形式,进而推动了IP的正向情感增值。

  但并不是所有IP都是这么幸运的。我们能看到很多这样的例子,不少好作品都已经具备成为IP的潜力,但在演绎环节,由于过于匆忙和野蛮的变现,不仅没有实现IP正向情感的增值,甚至还让IP的整体价值出现了透支。

  04、白雪公主和孙悟空是可以比较的

  第三,IP的价值究竟是什么?IP的价值又该如何衡量?

  这里我们要回到IP的定义,情感是IP的核心,也是贯穿五个层级的唯一线索。所以IP价值的衡量,本质上就是对其用户情感的衡量。

  情感很抽象,但很幸运,我们依然找到了一个很朴素的衡量标准:时间,用户投入于一个IP的时间。

  时间的多寡,可以比较清晰地标注用户投入情感的“数量”,但如果要更精确地标注“质量”并不能展现它所累积的情感是否都是正向的。所以,我们还需要引入口碑这个参数。显然,好的口碑,有助于实现IP正向情感的增值,反之则可能减弱IP价值,甚至透支IP价值。

  因此,我们可以得出这样一个关于IP价值的公式,即用户规模乘以用户时长乘以口碑。 

  我们可以简单地以《西游记》为例来说明一下这个公式:

  在过去近五百年间,孙悟空这个IP主要经历了小说、电视剧、电影、游戏等不同的演绎方式,不同演绎方式所累积的IP价值是不同的。以小说为例,我们可以用有史以来不同版本的《西游记》正版印刷总量,乘以一部小说的平均阅读时间和平均传阅率,以及观众对这部作品的口碑。最终会得出一个以“人·时”为单位的总数值,这就是《西游记》在小说形态下所产生的IP价值。同理,我们再分别统计不同演绎形式下的用户情感数值,再相加,最终得出的大致就是这个IP的情感总量,也是它最硬性的价值描述。

  通过这个公式,在某种程度上,我们可以实现不同IP的价值比较。只要你能收集足够多的数据,冉·阿让和贾宝玉是可以比较的,白雪公主和孙悟空也是可以比较的。这种横向比较,能有效帮助我们评估IP的开发价值。

  05、IP的塑造方式正在经历彻底变革

  基于IP价值的计算公式,也会激发又一个猜想,是不是存在一个IP的成型门槛。这个门槛具体是多少,我现在还不能确认,但它可能是存在的——或许是100万,或许是一亿,但当任何一个IP雏形,达到这个人-时数的时候,我们就可以认为这个IP已经成型了。

  在另一个角度,这个猜想可以解释为什么人类IP形成的速度在过去的时间里似乎越来越快了——很简单,随着时代的进步,信息流通速度的加快,一个有潜力的IP会越来越容易达到这个数值门槛。

  《西游记》要数百年的累积,才能达到IP成型所需的人时数。但是现在,在移动互联网时代,用户的获得变得异常简单,你只需要微信上的一个入口,就可以很快达到一个IP成型所需要的人时数。

  这让我们进一步猜想,IP未来是否可能会最终走向不同演绎方式的“重合”,进而促成IP塑造方式的彻底变革。

  在腾讯的泛娱乐业务矩阵中,IP被视为整个生态的轴心。在新的时代背景下,在尊重IP规律的前提下,我们也在不断探索IP的塑造方式。我们相信,通过这样的努力,对加深我们对IP规律的认识,一定会有积极的促进作用。

  06、IP的文化价值同样值得关注

  第四,在今天,很多人谈起IP,或更多关注于IP的商业价值。这当然无可厚非。但我们认为,相比IP的商业价值,它的文化价值同样值得我们关注。

  事实上,对任何艺术作品而言,它的文化、审美价值与商业价值都是二元互动的——IP的商业价值推动着IP文化价值的传承,而IP的文化价值则决定了商业价值的大小。

  大部分的IP成长都是一条曲线。但我相信,只要一个IP的文化价值是确认的,那它未来就一定还有新的发展机会。

  精炼来说,文化是人类一切物质精神的总和,但绝大多数的文化产品,都会被时间抹平。最后留下来的,往往就是IP。比如中国人一说起唐朝,会先想到李白杜甫,提到法国,大家会更容易想到《悲惨世界》和《红与黑》。

  随着互联网的发展,我们深刻体会到,IP的规律正在发生巨大变化。我们希望未来能有更多学者关注、投入到IP的研究中,共同来探索IP的新发展规律,腾讯也非常期待与大家展开积极、紧密的合作,进而助力全球文化产业的发展。

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