一、当前关于农业电商概念的基本界定
农业电商是当前电商的新热点，与正在兴起的农村电商、农产品电商等共同形成涉农电商的框架。什么是农业电商，目前还缺乏符合学理的科学定义。为了便于问题的讨论，笔者从广义和狭义两个角度进行界定。
狭义的农业电商，从目前业界的实际看，主要是农资电商和农产品电商。其中，农产品电商又可以细分为：1、大宗农产品网上交易体系（B2B），如一亩田等网上大宗交易撮合平台及1688、美菜等批发类农产品电商；2、农产品网上零售体系（B2C、C2C），包括各大平台的农产品电商频道和一号店、中粮我买网、易果生鲜、每日优鲜等垂直电商平台，还有大量的以农产品销售为主的电商企业和网商；3、社交电商延伸的农产品交易体系，如农特微商、拼好货等形态；4、正在兴起的线上线下一体化农产品销售体系，即为目前炙手可热的O2O概念，如阿里巴巴对三江购物的收购，京东对永辉超市的战略投资，以及正在大量出现的各类生鲜及农产品O2O平台。而农资电商又可细分为农药、化肥、农机具等细分行业。
广义的农业电商，可以概括为一个区域内所有涉及农业电子商务的经济形态和总和，涵盖了整个互联网+农业体系的大部分。具体包括：
1、网上交易体系。具体又包括阿里巴巴、京东等大型综合电商平台，前面提及的各大农产品类垂直电商平台，诺普信等上市公司创办的田田圈、农一网、农商一号等农资电商平台，三只松鼠等大量的电商龙头企业，还有大量运用电商工具的新农人和其他从事农产品电商的创业者。根据有关方面统计，目前农业电商平台总数在4000家左右。阿里研究院联合《电商参考》发布的《从“客厅革命”到“厨房革命”——阿里农产品电子商务白皮书（2016）》显示，2016年阿里巴巴平台农产品交易额超过1000亿元，同比增速超过40%。
2、电商服务体系。具体包括为电商提供配套服务的电商服务业，如网店装修、美工摄影、网上客服、推广运营等；与电商配套的快递物流业，即为人熟知的“四通一达”等快递企业及仓储体系；为电商交易配套的金融支付体系，主要是依托第三方支付工具，如阿里巴巴的支付宝、腾讯的财付通、京东的京东支付等；还有承载电商信息流、物流、资金流、人才流的物理聚焦空间，一般称之为电商园区。随着电商规模的不断增长，电商园区的发展显得越来越重要，因此2017年中央一号文件首次就电商产业园问题进行部署。
3、产业支撑体系。农业电商仅仅借用了工业品的电商通道，要实现农业电商的完整链条必须有强大的产业支撑体系。目前的农资电商其实更多的是现有农资企业生产体系、销售体系的在线化，而农产品电商又必须由若干现代农业产业基地、农业产业化龙头企业、家庭农场、合作社等生产经营主体来支撑。
4、政策服务体系。农业是弱势产业，很需要政府的扶持，农业电商基本类似，政府的相关扶持和外部环境的营造都非常重要。因而，农业电商的发展也必须由若干政策来形成顶层的设计和若干关键点的具体支持。
总而言之，农业电商就像一座冰山，一般看到的电商交易体系只是浮在海面上的九分之一，其余九分之八则深藏在水面之下。某种意义上讲，广义的农业电商包括了互联网+农业的主要内容，并成为互联网+农业的外在表现。
二、当前关于农业电商重要意义的基本讨论
目前关于农业电商的讨论，多从农产品销售、农民增收角度讨论，较为狭隘。按照《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出的目标，“电子商务与其他产业深度融合，成为促进创业、稳定就业、改善民生服务的重要平台，对工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展起到关键性作用”。对照这个目标，显然目前的农业电商认知还需要拓展格局，至少应该从四个方面来概括农业电商的重要意义：
1.农业发展的新理念。电商时代的到来，让农业的产业链、价值链、供应链空前紧密地联系在一起，将电商带来的现代化经营管理理念融入农业，有力地推动了农业信息化、现代化的进程。
2.农业发展的新要素。农业电商基于互联网基础而产生，将大量现代信息与互联网科技应用于农业发展，促进现代信息技术与传统农业全面深度融合，成为土地、劳动力、技术、管理等之外的农业发展新要素。
3.农业发展的新动力。农业电商的发展，实现了产销信息在互联网平台上的便捷对接，经过大数据、云计算、智能算法等新兴互联网科技的运用，让农业的发展更具有预见性；并推动农业生产以产品为中心转变为以市场为导向、以消费者为中心，由原来的产什么卖什么向要什么产什么来转变，推动了农业的供给侧改革。
4.农业发展的新转型。电商的发展倒逼农业生产标准化、品牌化，通过电商大数据的掌握，传导到农业生产体系，进而优化农业的生产布局和品种结构；农业电商将农业的一、二、三产业紧密融合在一起，还推动了乡村旅游的发展，大大拓展了农业发展的深度与广度，实现农业发展方式的根本转变。
三、当前农业电商的主要进展
关于当前农业电商的进展，各方表述较多，但集中体现在5个方面：政策体系初具、农产品电商迅猛发展、农资电商风生水起、农特微商异军突起、新农人登上历史舞台。
1、政策的顶层设计基本形成。目前农业电商的顶层设计由5个主要文件共同构成，分别是：2015年5月国务院下发的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，形成了未来3-5年的电商发展总体安排，也对农业电商做出了部署；2015年7月国务院下发的《关于推进互联网+行动的指导意见》，分别在“互联网+农业”和“互联网+电子商务”两个方面都涉及到农业电商的部署；2015年9月农业部等3部委联合下发的《推进农业电子商务发展行动计划》，可视为对农业电商发展在操作层面上的具体安排；2015年10月国务院办公厅印发的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，对农村电商发展的目标、要求和推进措施进行了明确；2016年5月农业部等8个部委联合下发的《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》，可视为农业电商发展的基础性文件。
其中，农业部等3部委联合下发的《推进农业电子商务发展行动计划》在当前的重点任务上从五个方面进行了安排，一是积极培育农业电子商务市场主体，扶持更多的企业和个人从事农业电商；二是着力完善农业电子商务线上线下公共服务体系，支撑农业电子商务更好的发展；三是大力疏通农业电子商务渠道，加快推动网络、物流、冷链、仓储等基础设施建设，为全面发展农业电子商务创造良好条件；四是切实加大农业电子商务技术创新应用力度，突破核心关键技术，制定完善相关标准、法规，大力推广先进实用信息化技术在流通等领域的应用；五是加快完善农业电子商务政策体系，在已有的基础上进一步出台有利农业电商发展的具体政策，优化农业电子商务相关审批事项和流程。围绕五大重点任务，有20个子项行动，目标是到2018年农业电子商务基础设施条件明显改善，制度体系和政策环境基本健全，培育出一批具有重要影响力的农业电子商务企业和品牌，电子商务在农产品和农业生产资料流通中的比重明显上升。
2、农产品电商交易规模在快速增长。首先表现为网络交易总规模在快速增长，据最新数据，2016年我国农产品网络零售规模有望达到2200亿元，增长约50%左右。其次是农产品跨境电商火爆登场，2015年达到了200多亿元，同比增长超过100%，2016年继续高速增长；三是生鲜电商知难而进，预计2016年达到900亿元的交易规模，同比增长约80%；四是农产品B2B模式升温，一亩田、中农网、美菜、绿链等平台形成；五是农产品电子商务的模式也在不断衍化和丰富，B2B、B2C、C2C、C2B等都在农业领域全面兴起，农产品O2O尤其受到热捧；六是投资热度不减，超过亿元的投资案例不断涌现，呈现阿里巴巴、京东两强争夺，垂直电商紧紧跟随的竞争格局，市场加速洗牌，农产品电商“寡头”时代逼近。
3、农资电商出现了集体性喧嚣。一方面，各大电商巨头在加码农资电商，特别是各大农村电商平台都加强了对农资板块的建设，尤其是阿里巴巴和京东用力较大，发动了轰轰烈烈的“春耕季”等促销活动，销售也比较理想；另一方面，上市企业纷纷入局，联想投资云农场之后，金正大、诺普信、辉丰股份等20多家农业类上市企业都开始投资电商平台，目前全国已经形成了云农场、农一网、田田圈、农商一号等多个农资电商平台，并且数量还在继续增加。另外，还有一批互联网公司开始跨界，进入农资电商领域，如丰收侠、七公里等。
4、农特微商异军突起。据中国互联网协会微商工作组发布的《2016年中国微商行业发展报告》，2015年中国微商市场规模约1800亿元，但食品及农产品就占到了1/3，达到约600多亿元，这中间农产品又占绝大部分。这与现在流行的“吃货”年代特征是相符的，微信朋友圈天天晒好吃的也是常态。目前农特微商的发展出现五个特征：一是来势汹汹，从2015年下半年农特微商已经接替面膜成为新的微商热点，农产品布满了朋友圈；二是社交化，用社交形成的熟人关系来突破一般电商的非标准化产品约束，而现在农产品大多属于非标品，在微商朋友圈因为缺乏监管，所以依靠熟人信任关系来进行销售，约55%的微商交易发生在朋友圈，约54%的微商交易发生在微信好友之间；三是平台化，有赞、有量、微盟等微商平台开始形成，成为新的C2C电商平台；四是群众化，人人都是消费者，人人又都是销售者，人人也是传播者，所以也是自带流量，满满都是情怀；五是规范化，通过前期的暴力刷屏、野蛮生长之后，现在微商也在逐渐规范化，形成有序的分销体系，原来类似传销的囤货加盟式微商逐渐退出历史舞台，微商的行业规范和标准加速形成，微商供应链也迅速在“电商化”，有的甚至比电商的供应链要求还严格。
5、新农人大量产生推动农业电商发展。据2015年2月阿里研究院发布的《中国新农人研究报告（2014）》显示，目前狭义概念上的新农人，也就是以互联网为工具，从事农业生产、流通、服务的人，已经超过100万。另据农业部发布的数据，截至2015年年底，全国农民工返乡创业人数已经超过450万，累计创办中小微企业2505万家，农业新型经营主体250万家，电子商务、信息服务是农民工返乡创业的重要领域。大量的青壮年投入到农业电商领域创业，成为农业电商发展的重要推动力。
四、当前农业电商发展存在的问题
目前农业电商的发展炙手可热，但前进的道路并不顺利，有四大问题：融合不到位，竞争不理性，模式不成熟，基础不牢靠。
1、融合不到位。总体而言，目前的电商体系是为工业品的网上销售而搭建的，用现有的电商体系来要求农业，农业短期内无法办到，就如同电商已经跨入21世纪，而农业还在19世纪。以产品的标准化为例，若套用工业品的标准，则现有的绝大多数农产品是无法达到要求的，也是农民这一生产主体在思想观念、生产水平上难以接受的，农业产后的加工、储藏、物流等也难以适应电商要求。但如果将就着农业现有的生产基础去走上电商，又难免鱼龙混杂，消费者也难以接受。如何探索出适合农业特别是农产品的电商之路，需要在电商与农业的融合过程中不断探索。
2、竞争不理性。大多数农业电商平台缺乏创新，运营粗糙，烧钱砸市场的一般电商手法依然在沿用，靠补贴来跑马圈地的一般互联网思维依然存在，要么靠政策性补贴，要么靠一轮又一轮的风投来支撑，一旦后续资金无法跟上，则随时可能倒闭。大量的农业电商创业者陷入了网上促销的陷阱，低价营销成风，以次充好盛行，产品均价被打压，不仅经营者亏损面较大，而且影响了农民增收和产业健康发展。以网销大樱桃为例，初期3斤118元左右的价格包邮还可以盈利，此后随着99元、88元甚至66元三斤包邮价格的推出，大量经销者面临亏本。
3、模式不成熟。突出表现为农业特色不足，成本高企，难以盈利。有报告指出，中国四千家生鲜电商仅1%盈利。有三大问题始终难以破解：一是物流成本居高不下。农产品价值本身比较低，加工较少，附加值不高，几块钱一斤的东西往往快递费也要几块钱，有的贫困县快递首重在十几块甚至更高，往往把豆腐卖成肉价钱，定价高往往无人购买，定价低则亏损严重。二是保鲜降耗十分困难。有句行话说：不要问卖了多少，而是要看烂掉了多少。特别是对生鲜电商而言，每一个分拣环节都要去除一次损耗，行业平均损耗高达20%左右。三是生产标准严重缺失，农产品电商供应链十分脆弱，外观大小不一，内在品质参差不齐，质量追溯体系基本没有，客户体验感不高，安全信任难。而在农资电商的发展上，普遍陷入平台误区，投入大量资金建设交易平台，但推广运营成本居高不下，亏损严重。
4、基础不牢靠。发展农业电商的交通通信、物流快递、网络信息、人才储备、配套服务等普遍落后，特别是农产品冷链体系落后，一些生鲜电商自建冷链投资巨大，包袱沉重；一些政策落实还不到位，一些农业从业主体的思维还没有转变，不知道、不想干、不会干的情况在农村基层依然存在；互联网+农业还在起步阶段，农业的标准化、规模化、品牌化与农业电商的要求还有相当距离，导致农业电商发展困难重重。
五、推动农业电商发展的建议
推动农业电商发展，必须在深入推动互联网+行动的前提下，不断推进融合，加快创新，提炼模式，使之更加切合农业实际，促进农民福祉。
1、深入推进融合。必须解决农业和电商“貌合神离”的问题，从农业的种养植源头开始，全面渗透电商要素，从根本上转变农业的供应链、产业链、价值链模式，改变目前农业电商“二道贩子”的一般行为，在融合中探索农业电商可靠的道路。特别是在近期，应该在政策的支持下，着力推进农业全产业链的数字化、在线化进程，为农业电商发展奠定基础。
2、持续推动创新。困扰农业电商发展的标准化、品牌化、冷链物流等问题都要有可行的解决办法。在标准化方面，尽快按照电商要求，对农业生产标准进行修订，加快制订农产品和农资产品的电商标准体系，确保上网有依据，评价有标准。在品牌化方面，在注重培育区域公共品牌的同时，加快扶持一批企业、合作社等持有的市场品牌，与区域公共品牌互为依托。在冷链物流问题上，应该加大投入，扶持规模企业，创新投资模式，加快冷链体系建设步伐。在农业电商的内涵上，从简单的上网卖东西，向农旅结合、乡村旅游、民俗文化开发、手工艺品创新等方向延伸，借鉴众筹、预售、认养等新方式，丰富业态。
3、不断提炼模式。亏本赚吆喝肯定不可持续，农业电商应该关注正在形成的互联网“下半场”共识，从简单的复制到具有农味的创新，一方面，应该关注消费升级的趋势，加大高品质农产品的研发，走出低价竞争的泥潭；另一方面，不断精细化管理，在降低运营成本、提高运营效率上有所突破，放缓烧钱的速度，培植内生竞争力。以目前炙手可热的生鲜O2O为例，尽管网店+实体店的线上线下结合模式让人看到了希望，但有方向却没有找到朝着正确方向前进的路径，依然亏损严重，如果不能在运营后端实现线上线下门店的完全数字化和仓储物流的智能化，还套用传统电商的“眼观手摸”，则盈利注定遥遥无期。
4、尊重农业规律。互联网的理念是“唯快不破”，而农业的发展往往“欲速则不达”。由于农业生产天然具有区域性、季节性、多样性，受自然风险影响，农业电商要尊重农业规律，避免不切实际地电商化操作。同时，农业电商的运营也要从农业规律出发，多一些忍耐，延长对农业电商模式检验的周期，以便在实践中不断调整和完善模式。
5、促进农民福祉。土地是农民的，主要的农业劳动者也农民，电商经营主体从事农业，本质上都是农民劳动成果的在线化，如果农民不挣钱，则电商肯定挣不了钱。所以，农业电商需要与农民建立深度的互利合作关系，在农民感受到农业电商红利的基础上，循循善诱，共同走上“互联网+农业”的新通路。
六、关于当前农业电商几个热点问题的讨论
当前，还有若干农业电商发展的热点问题争论较多，对这些问题的深入讨论，有利于农业电商在前进的道路上更加地明晰方向。
1、关于农产品电商平台的未来。农产品电商平台的建设冲动一直存在，2014年以来国家大力扶持农村电商发展后，又出现一轮农产品电商平台建设热潮。目前没有确切的数字统计到底全国有多少农产品电商平台，但几千家总是有的。在越来越多的平台举步维艰的时候，有必要进行深刻反思。首先，应该看淡平台。建平台既不是高科技，也不是创新，现在已经沦为一般网络技术。其次，平台建设不是问题，但平台的推广运营很成问题，特别是要把大量的商家和买家吸引到平台上成本极高，困难重重。有数据表明，一个平台APP新拉一个客户下载的成本已经超过100元，这是难以承受的成本之重。第三，平台的价值表面上是流量之争，本质上是对顾客的争夺，就是对顾客现实需求的有效满足，靠补贴烧钱拉来的顾客绝对不是忠诚的用户。第四，客观应对平台的未来。要么消亡，目前农产品及生鲜电商的“阵亡”名单每天都在更新，曾经的“八大生鲜电商平台”之一的美味七七2016年倒闭；要么被收购，如一号店下嫁京东；要么就是合并；还有就是转型。目前的农产品电商特别是生鲜电商平台竞争在阿里巴巴、京东“两超”争夺的背景下，越来越难以独存，预计2017年还会加速市场洗牌。
2、关于农产品电商的本地化和O2O的未来。农产品电商本地化与O2O的产生，不是主动的创新，而是基于现实的无奈。首先是基于一个基本逻辑，不是所有农产品都需要漂洋过海，更多的是在本地销售；也基于一个基本特性，不是所有的农产品都经得起长途运输，网上发货本地配送更现实；也逐渐形成一个基本认识，O2O已经被玩坏，特别是恶性补贴。大家目前普遍认同一个基本真理，线上线下融合的关键在于整个供应链在大数据层面的整合，而不是简单的线上线下同价。由此，O2O更应该表述为“O+O”或“O＆O”，大数据、云计算、物联网、智能算法等前沿科技必须得到充分应用，高效的物流、科学的仓配、低廉的成本、便捷的服务成为新的竞争力核心。
3、农产品电商的方向。目前，农产品电商的方面正面临两个基本分野：要么 “向左转”，要么“向右转”。所谓“向左转”，就是按工业品电商的标准逐渐推动农产品外观标准相对一致、内在品质相对一致和质量可追溯，这需要互联网+农业的全面推进来配套。所谓“向右转”，就是让消费者接受农产品的非标准化现状，为此可以通过社群经济、社区支持农业、农特微商等模式，以增进生产者、消费者信任为前提，实现农产品的顺利销售。从目前的实际看，非生鲜产品加速“向左转”，走向品牌化时代，否则无法在同质竞争中走出恶性循环，如坚果类的三只松鼠，红枣类的西域美农等；而生鲜还需要在符合商业逻辑的道路上探索，既有进口和高端水果的“向左转”，也有普通生鲜产品的“向右转”，并表现为农特微商的兴起。
4、农产品电商走轻资产还是重资产道路。从目前的实践看，首先看是农产品细分行业的成熟度，成熟度高的产业就可以“轻”一些，而不成熟的就“重”一些。目前非生鲜农产品的模式要轻一些，像三只松鼠就比较 “轻”。但生鲜电商却被迫走上了重资产的道路，不仅要去源头建设基地，而且自建冷链体系，否则很容易出现问题。总体观察，农产品电商的供应链整合势在必行，整合起来才能降低成本，占取主动。最终来看，产业链的整合也躲不开，因为电商整体发展的趋势是从商业的终端顺着供应链一步一步往上倒推，直到改造产业链，最后延伸到价值链的重新分配。农业电商还是比较初级的阶段，但是一定会像工业品电商一样，逐步倒推上延，所有的农业电商都必须未雨绸缪。
（本文为农业部市场与经济信息司、中国农业科学院农业信息研究所编著的《中国农业电子商务发展报告（2017）》一书所撰写的专家观点内容，中国农业科学技术出版社2017年10月出版）
