新零售节日快乐:新零售的女性主义特征

范鹏 原创 | 2018-03-08 13:30 | 收藏 | 投票
关键字:新零售 

 零售到底是男的,还是女的?这个问题从来没有人问过,其实,它确实是个问题。至少,我认为,新零售一定是女的。

世界上很多国家的语言比如德语、法语、西班牙语、拉丁语等等,其单词都是分阴性和阳性的,他们认为世界上的事物在性别上都是可以有区分的。有一次跟一个做电子商务多年的朋友聊天到新零售的话题,我说道新零售的特点是追求体验式消费、强调性价比、注重社交化的情感交流等等,具有敏锐商业嗅觉的他一语点破:这些都是女性的特征。回溯零售发展的历程,我发现零售确有这样的一种女性化的趋势,而互联网等新技术就是驱动这种改变的力量。
一、 新特征:零售开始女性化。
消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值,用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化,需求变得无限多元、快速迭代。在新消费的倒逼下,为适应消费的趋势,零售的特征也在持续改变,呈现出以下三个特点,且都是女性化凸出的特点。
1. 追求叠加体验。
随着互联网发展,体验经济正在兴起,也对零售有了更高更多的要求。女性可能更适合体验经济,因为相较男性更擅长理性思维,女性更加感性,更长于体验。
首先,追求产品的体验。女性在购物上天生比较精明,喜欢货比三家,在消费升级背景下,既要求商品物美,也看重价廉,追求高性价比。她们注重产品的体验和品质,对生活质量提出更高要求,他们不仅要求商品“能用”,还希望商品“好用”,甚至能带来“享受”,当然最好还别太贵,至少跟同类相比。
其次,追求服务的体验。女性天生细心、敏感、情绪化,一项贴心的服务可以让她热泪盈眶(比如买衣服送一束玫瑰花或一张暖暖的祝福卡),一处未注意的细节也会引起破口大骂。“亲,包邮哦”,淘宝天猫如此的客服也并不是空穴来风。
最后,追求消费的体验。逛商城是女人的天性,要么在逛商城,要么在逛商场的路上。同时,女性都渴望消费的过程要有档次、有品位,最好可以满足其虚荣心。“把老娘伺候好了,买买买,怎么剁手都不是问题”,在好的消费体验过程中冲动消费这也是司空见惯了。
2. 重视情感链接。
贾宝玉说女人是水做的,多愁善感,润物无声。很多针对女性的消费品牌之所以能备受追捧、获得溢价,就在于其带给消费者的情感享受、情感认同和情感归属,通过这种情感体验提升品牌的用户体验。 一方面,在消费过程中,女性很渴望被理解、被尊重,甚至被宠爱。情感链接,会成为商业的驱动要素,蘑菇街,专注于时尚女性消费者的电子商务网站,为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等领域适合年轻女性的商品,蘑菇街APP也成为时尚女性购买和互相分享的必备APP。它巧妙地通过“每天至少爱一次”整合营销传播活动,创意地把握购物和爱情间的微妙联系,主打“感情牌”将女性粉丝牢牢地留住。
另一方面,沟通是女性的天性,女性更愿意与他人交流、沟通、表达情感。而社交网络的产生,使人人都有发声的渠道,长期以来被抑制、封闭而天性更愿意沟通的女性在社交网络上更加有表达自我的欲望,所以女性的声量逐步追上占据社会主导地位的男性。移动互联网时代对碎片化时间的有效利用更加解放了女性的抑制,整个社会更加注意到女性的表达和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了这样的一个趋势,传统电商模式下,流量分发由平台主导。但在移动互联网时代,这一模式难以复制,因为移动流量呈碎片化形态。因此,如何玩转这些碎片化的流量,是赢得移动电商市场的关键。从京东在微信手机QQ的探索来看,社交是一个最佳切入口。腾讯第一季度财报显示,微信和WeChat合并月活跃用户数达7.62亿,QQ智能终端月活跃账户达到6.58亿。由于微信朋友圈/QQ空间、微信群/QQ群等多场景社交信息的影响,以及京东微信购物、手机QQ购物入口便捷,用户在微信和手机QQ端社交互动的同时,会自然关注到社交信息流中的购物信息,进而产生购物行为。
3. 具有偶像情结。
目前,娱乐圈的小鲜肉、萌大叔、长腿欧巴等身价水涨船高,甚至已经到了令人匪夷所思的地步,更是受到无数粉丝的追捧。他们有一个共同的特点就是:女性喜欢!女人追星的狂热从来都是有增无减,无数商家也都是利用这个特点大做文章。主要定位是女性用户的VIVO/OPPO手机,通过请李易峰、彭于晏、陈伟霆等当红小生做广告网络了一大批女性粉丝。据大数据调查显示,VIVO手机女性用户达68.7%,OPPO手机女性用户达74.3%,并且忠诚度非常高。
偶像的力量给零售带来的商业价值不可小觑,刘涛晒单购了一款1098元的玛汐羽绒服,结果获得点赞10874、评论2501,导致该款单品UV增长300多倍。京东开通了明星晒单推荐的功能,已有包括范冰冰、林志玲、刘涛、鹿晗等43位明星用户在购物圈里晒单,并拉动千万粉丝围观,带来十几万用户的点赞评论,最终带来十几万单关联跟随购买。京东调研数据显示,在00后用户中,尤其是女性,因为喜欢明星的推荐而选择购买该商品的比例高达29.5%!00后对产品的需求刚刚开始,特别容易受到自己喜欢的明星的影响。

二、 零售心法:得女性者得天下。
随着时代的发展,女性的社会地位和家庭地位不断提升,在家庭消费中扮演着越来越重要的角色,零售只要占据了女人的心,就能取得竞争性的优势。
1. 女性是购物的中坚力量,拥有更多消费主权。
《中国妇女》最近的一项调查显示,四分之三的女性掌握着家庭的财政大权,女性将成为购物的中坚力量。因此,零售必须抓住女人的情感诉求和场景体验,“抓住女人的心,才能抓住女人的钱包”。在时代发展之下,相比于男性,女性在日常家庭消费中是具有决定权的主体。家居用品的温馨、时尚特性与女性顾家、追求幸福的需求,似乎都贴上了女性特有的标签。如今,除了在服饰、珠宝、化妆品等消费领域女性成为消费主角之外,在家居、食品、日用等零售消费领域,也掀起了一场女性消费的主张。随着时代的发展,女性的社会地位和家庭地位不断提升,据统计,我国20岁至50岁的女性已逾2.5亿人,在服装、珠宝、化妆品等领域,女性消费每年都以7倍于男性消费的增长占据主导地位。
《2016年女性财富管理报告》显示,过去三十年,女性平均收入增长63%。同时,有超过八成的家庭消费由女性做主。“女权力量”正在崛起——女性对家庭开支使用拥有强大的话语权:购买服饰、化妆品的话语权均为88%,购买家居用品话语权85%,休闲旅游84%,母婴产品69%——毫无疑问,女性的消费市场潜力要远大于理性消费的男人们。一系列数据显示:女性消费者主权已来!
2. 在移动互联网时代,女性用户有更强的消费欲望。
在移动互联网时代,女性更擅长利用碎片化时间。男性角色有更集中化倾向,比如其社会化角色会占压倒性地位,只要事业有成,家庭角色或晚辈、朋友角色都易被忽略。而相比男性而言,女性在其多重角色之间,会被期待一专多能、平衡演绎,想要不放弃事业,就必须平衡妻子、母亲、女儿、闺蜜的角色,缺哪一面都会被“刻板印象”化。因此女性一生在多重角色平衡演绎过程中,练就了利用碎片化时间的绝技。对于一些年轻职业家庭主妇,有大量空暇时间需要消磨,而移动互联网正是消化碎片时间的一个极为好的渠道。市场研究公司ComScore发布的《女性在上网:女性如何影响互联网》的研究报告称,女性每月花在社交网络的时间比男性高出30%,尼尔森的调查显示,女性占到了所有移动社交用户的55%。
在互联网时代,时间变得越来越宝贵,注意力成为了零售最想吸引的稀缺资源,谁能更好地占据消费者的时间,谁就能在红海竞争中脱颖而出。正是因善于利用碎片化时间,女性会触发更强的购物欲望和更多交易可能,也凸显出女性用户在移动互联网时代不容忽视的重要地位。同时,这样的趋势也给零售敲了一下警钟:是通过零售的线上线下融合多渠道吸引流量?还是做强线下零售把线上流量导入到线下?

三、 法则:新零售构建竞争优势的三部曲。
在消费女权时代,新零售如何构建自己的优势,迎和女性消费者的诉求,占领消费的制高点?预计至2019年 “她经济”的整体市场规模有望达4.5万亿,零售为了迎合女性经济,虏获女性消费者,又可以从哪些方面入手?笔者认为,零售企业要学会玩场景、玩数据、玩情怀,打造有趣、有心、有爱的零售体验。
1. 有趣:打造个性化的消费场景。
千篇一律的消费场景对女性消费者的吸引力越来越弱,零售渠道的同质化严重影响了消费全流程的体验。有人说:一千个读者心中有一千个哈姆雷特,一千个消费者心中却只有一个相同的购物中心。目前,中国零售呈现“千店一面,千店同品”,千店一面是零售企业连锁化经营的发展的结果,其核心方法就是标准化和格式化。标准化是零售发挥规模效应和规范管理模式的前提,然而,在人人崛起的个性化时代,开始显得不合适宜。
根据商圈、业态、目标消费群体等差异化要素,基于大数据的支撑,零售场景打造应该向个性化转变。要不断满足消费者越来越细分的个性化需求,大力研发先进的技术手段:如大数据分析、精准描绘消费者画像及消费习惯;同时继续聚焦优质商品的本质,通过买全球、卖全球拓展丰富的优质商品品类,满足用户既庞杂又细分的个性化消费需求。消费场景如果真正做到千店千面甚至千人千面,那么零售的潜力将会彻底激发,消费的潜能也会得到充分的挖掘,当然这必须借助大数据的帮忙。什么是真正的个性化场景消费体验?譬如,炎炎夏日你用滴滴叫来一辆专车,上面一般都会配矿泉水,但如果滴滴App能从美团外卖App处获知你喜欢喝可乐,因而提前通知司机准备了一瓶冰可乐,您会不会会心一笑?进一步,如果它能从你的音乐应用虾米App中知道你喜欢听李宗盛的歌,从而来一曲《越过山丘》,你会不会感觉更爽?
在争夺女性顾客方面,电商已经走在前列,各种针对女性的服务内容和软硬件开发已经在进行。相比之下,线下的购物中心等零售终端,仍然停留在打折促销等比较初级的手段,忽略了女性消费者所拥有的一些特质,忽略了去读懂女人心。首先,女性都是爱美的动物,购物中心抓住女性的第一个关键点,就是要看项目本身有多少女性喜欢的美在里面。无论是从购物中心的名字,还是项目的环境设计、景观设计,都应该从女性的审美角度出发进行设计,要把购物中心变成广大女同胞喜欢的地方。其次,业态方面以女性为主要目标群体的服饰、化妆品、母婴、时尚家居等等都需要在配比上考虑好,引进更多符合女相消费特征的新兴业态,让女性消费者获得更多的体验感。此外,除了环境和业态外,购物中心还应该更多的体现女性关怀,在诸如女性卫生间数量、母婴室等基础设施上做到位,把女性关怀体现在各个业态,各个环节,都将更好的吸引女性消费者的注意力,从而获得其掌握的高比例家庭消费支出。
2. 有心:建立恋爱式的情感链接。
女性喜欢被关爱、被尊重、被理解,同时对于“懂我”的商业品牌具有极高的忠诚度,甚至主动成为传播者。针对此特点,零售应该建立会员体系,并完善消费者档案,通过不断通过迭代的数据,完善消费者画像。如此一来,可以做到在失落时给予关怀,在需要时送上祝福,在特殊的日子暖心地呵护,像一位贴心的“初恋男友”无微不至,必然会得到女性用户的青睐。想想看,当你认为又要度过一个单身没落的生日的时候,它在你上班时间,高调地送上一束鲜艳欲滴的红玫瑰,并用精致的卡片送上“亲爱的,你每一年的今天我都会默默陪伴你度过”的祝福,让你在冷嘲热讽的同事面前如此惊艳,你怎么会不爱上“它”?
屈臣氏就把会员营销做到极致,一方面利用网站、APP、微博、微信、淘宝等多个渠道,开展与消费者的互动和交流。更难能可贵的是在所有渠道中,保持了交互信息的一致性。当你在门店或网站加入成为某个等级的会员后,你也可以在其他任何公开的渠道媒体查到相关的权益和优惠信息。会员卡线上线下通用,线下会员自动成为线上会员,这样的做法使得屈臣氏在享受淘宝平台巨大的流量资源优势的同时,得以继续保有既有的线下会员,形成消费人群的有效叠加。更重要的是,多渠道采集了数据,并保持信息一致性。
另一方面,强化“个人护理专家”的定位,所有客服人员都经过专业的护理知识培训,能够根据皮肤状况的描述推荐适宜的产品,保证了护理指导的专业性。平时也经常与用户交流护肤经验,在一些特别的日子如生日、三八妇女节、母亲节等都会献上独有的关怀,让成为会员的用户矢志不渝。在终端打造上,当你走进屈臣氏的时候,自己感觉不是走进了一家日用品超市,而是到了更加贴心的护理店,可以感受到全新的购物理念和生活态度。在屈臣氏的帮助下,人们在健康美容方面做出了积极改善,从而快乐享受人生,也当然愿意把自己良好的亲身体验,告诉自己身边的朋友们。
3. 有爱:寻求偶像式的价值认同。
基于女性热衷追星的特质,一方面可以通过明星代言的方式,不断与消费者建立共同的认知。我们正处在一个偶像营销的时代,而偶像营销最大的特点就是能够善用消费者“爱屋及乌”的情感,零售企业可以此作为纽带,与消费者建立友好的情感沟通,让消费者将对偶像的情感转移到产品、品牌或企业上。肯德基请鹿晗为代言人,并聘请为鹿店长,吸引了一大批粉丝的关注。屈臣氏会员卡自从杨洋成为代言人之后,屈臣氏会员人数增加了800万,同时旗下会员购买其店内商品总数为5.18亿件,据悉,屈臣氏会员卡总数即将突破6000万。这些零售企业的尝试,都是为了与消费者寻求偶像式的价值认同。
另一方面,偶像营销也具备了一定的风险,作为公众人物的偶像明星,绯闻多,是非也多,如何挑选明星为自己的产品代言,零售企业还需谨慎为好。除了通过明星代言,通过打造自己的IP,把自己打造为“偶像”,零售企业也可以建立坚实的价值认同。Stylenanda是韩国最红的女装网店,2016年10月,在首尔明洞用一整栋楼开了复合式体验店——以梦幻粉色为主题的Pink Hotel,随着人气大增,很快便新晋为拥有少女心的女性们的朝圣地。整栋楼外墙都被刷成了粉红色,浪漫而吸睛,店内围绕着“Hotel”概念,打造出不同的体验区。一、二层是化妆品专区,其中一层模仿自助餐厅的样子可以让顾客随意“享用”3CE的彩妆,而二层则以SPA和“梳洗”为概念,用洗手台、梳妆台盒放满花瓣的浴缸摆设,来展示彩妆,酒店推行李的车子也变成陈列货品的一部份。三、四层的服装与配饰部,分别以搭配霓虹灯饰的复古风和洗衣店主题的时尚感为设计灵感,并配以酒店房间形式的更衣室,购买体验十分有趣。五层名为“泳池咖啡厅”,是新店最独特的一部分。粉红复古的开放式泳池设计,配上一杯咖啡,让人彷佛置身在国外的度假区。Stylenanda打造了自己的超级IP,做到了有趣、有爱、有心的零售体验,可谓圈粉无数,所到之处都人山人海,开业以来每天都吸引大量人流。

去年“双11”蚂蚁花呗宣布将当天定为“女王日”,并单独给女性用户提额,人均提升5000元,此举背后反映的是“她经济”的崛起。有数据显示,我国近七成家庭的消费决策者是女性,她们不仅决定消费的数量和质量,而且在家庭的理财投资上,也具有决策地位。在如此消费大趋势的倒逼下,新零售女性主义特征也必将越来越明显。你,准备好了吗?
节选自《新零售:吹响第四次零售革命的号角》
个人简介
新零售研究和咨询专家,《新零售:吹响第四次零售革命的号角》作者;厦门大学经济学和法学双学位,杂志社专栏作家,第十五届中国连锁商业发展战略会“金写手奖”;为零售企业提供管理咨询和信息化转型服务。
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