网约车竞争再起:价格战还是场景游戏?

傅蔚冈 原创 | 2018-04-08 14:54 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:网约车 

  谁能想到,继两年前滴滴与优步中国那场大并购之后,当大家以为滴滴已经成为毫无争议的网约车霸主时,美团却在上海对其发起了猛攻。在试水南京市场后,美团打车于3月21日正式登陆上海上线出租车及快车两种业务。

  一

  美团拿什么和滴滴拼?答案还是百试不爽的价格战。在司机端,美团号称在3个月内实行对司机“零抽成”政策;在客户端,美团对用户实施前三单免费,以后还有各种补贴。在价格的诱惑下,美团确实吸引了很多用户。根据美团公布的数据,美团打车上线前三天分别拿下了15万、20万、30万的订单,据说拿下了上海市场网约车近30%的市场份额。

  当然,滴滴也不示弱。它的做法也很简单,那就是给用户发券——每天至少3张10元以上的打车券,同时还给司机提高激励,每完成特定单量给与额外奖励。可能是滴滴的用户基数实在太为庞大了,在站稳脚跟后滴滴的出行单数又在快速上升。就在4月4日,有媒体转发了滴滴上海区域总监孙枢的一份名为“快捷上海战报“的内部邮件,该邮件显示滴滴在上海的日完成订单量已经超过160万单。同时他还提到,美团市场份额从3月26日开始已经进入下行通道,已经被压制在15%以内。

  当然,两家都说对方的数据不可行。那么,我们该相信谁?在滴滴和美团打的正酣时,上海市有关部门于4月3日开始在进行代号为“天网2号”的网约车非法客运专项整治行动,媒体披露了这样一组数据,当天查处利用网约车平台从事非法客运的案件37件,其中滴滴出行29件、美团打车6件、神州专车1件、嘀嗒出行1件。假设各个平台的非法客运数的比例一致的话,那么目前上海市场的网约车比例大约是美团占16%,滴滴占78%,这个数据倒是和孙枢所透露的数据一致。

  能够在短短10多天内就拿下近15%的市场份额,这本身就是一件非常不容易的事,当然代价也不菲。孙枢在邮件中的数据显示,美团打车在上海保持相当于GMV100%的补贴率,单均亏损30元以上,如果以30万的订单量计算,意味着每天要有近900万的亏损——当然,也可以将其称之为营销费用。如果这些用户今后都能转投美团打车,这笔支出也不算太贵,毕竟现在很多本地生活服务新用户的获客成本也在单人百元以上。但问题在于,没有了补贴,还会有这么多的用户吗?事实上,近几天上海网约车用户和出行次数增加,很大一部分是因为价格战引发。为了薅滴滴和美团的羊毛,我还特意把一段原本60元的出行里程分成四段,如果运用得当几乎可以零支出。可以想象,这样的用户在上海应该不少。

  当然,对很多用户而言,希望这样的价格战越多越好,可以薅羊毛,何乐而不为?但是需要指出的是,一个行业要可持续必须得有造血功能,如果现金流总是来自股东,那么离倒闭之日也不会太远,共享单车就是前车之鉴:尽管它用户数量庞大,但是由于没有能够产生正的现金流,最后时刻不得不被巨头收购。换句话说,如果没有巨头介入,那么现在市场上可能就没有OFO或者摩拜了。

  二

  那么,新竞争者进入市场,除了价格战还有没有其它玩法?答案还是有的。

  就在4月3日,携程集团宣布旗下的携程专车正式获得天津市代交通运输部颁发的 " 网约车牌照 "。网约车市场新增玩家并不奇怪,奇怪的是携程宣布它将不打价格战。不打价格战,它靠什么玩?

  携程国内专车事业部CEO李乔认为,“网约车市场规模庞大,行业前景难以限量。但现在已经从‘拼补贴’的时代,进入到‘拼服务’的时代。” 何为拼服务?据媒体报道,携程专车主要服务主要是通过携程已有的酒店、机场和旅游资源,解决用户旅游出行场景中的点对点地面交通需求,包括接送机、接送站、接送景点、旅游包车、城市内用车等。

  为什么携程敢于高调的号称“拼服务”不打价格战,而美团则是必须要砸下重金?在我看来,有两个因素不能忽视。

  首先,这两家公司处在不同的阶段。对于美团来说,作为一家非上市公司,它现在要做的任务就是做大公司规模,提高GMV和用户数量,从而提高公司的估值。考虑到每天它有近2200万的订单量,公司的现金流为正,网约车几亿、十几亿甚至几十亿的营销费用应该不是问题。更何况在去年的10月份,美图还有一笔近40亿美元的融资作为弹药储备。公开数据显示,美团每天2200 万订单量估值300亿美元,而滴滴每天2500万估值600亿美元,订单量只差10%,但估值却少了一半,于是有人戏言:显然外卖跑腿没有交通出行值钱。如果网约车价格战烧掉40亿元人民币能带来公司估值的提升,哪怕只有20%的提升,这都是一笔划算的投资。也正是如此,美团投下重金打价格战显然是有备而来。

  但是对于携程来说则完全不一样,作为一家上市十多年的公众公司,股东对其有盈利要求,价格战的第一个后果就是财务报表上的盈利大幅度减少,甚至是产生亏损,而这又将导致公司股价大跌。更为重要的是,出行并不是携程的主业,因此要让携程下决心掏出重金来为不知能否带来盈利的网约车业务来获得市场份额可能不是一件容易的事。

  除了两家公司处在不同的阶段以外,还有一个更为致命的因素是它们具有不同的用户场景。从现在市场的表现来看,美团尽管号称拥有2.5亿用户数,但是这些用户数并不必然会转化为出行用户,在某种程度上,说它做打车是白手起家也不为过。唯一方便的是用户不需要重新下载App,只需要增加一个打车频道即可。要把这些只习惯在其App上吃喝玩乐的用户在打车的时候能想起来用美团打车,还必须下一番苦功撒下重金才行,毕竟到现在为止人们还没形成一个到大众点评查一家餐馆就会在这里用美团打车的习惯。

  但携程完全不同。当用户在携程上购买机票以后,必然要用到接机和送机服务,如果此时携程在其App内顺势接入用车服务,那么就有大概率留下这位用户。事实上,早在2014年,携程就在其客户端上搭建平台引入了许多全国知名的网约车品牌,而今天它获得网约车牌照,用水到渠成来说也不为过。

  或许正是以上因素,携程才敢说自己是不打价格战而比拼服务。当然对携程的考验是,如何在其入口平衡好自营和他营的关系,这并不是一个非常容易解决的问题。

  三

  像携程一样进入细分市场的还有高德地图。

  3月27日,高德地图宣布推出顺风车业务,成都、武汉两地率先上线,同时开启北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的车主招募,之后将逐步扩展到全国更多城市。高德之所以敢做顺风车,很重要的一个原因是它能利用自身地图优势,匹配用户的出行需求。当你要到某个未知地点时,第一个反应可能就是拿出高德地图来查找方位和线路。换句话说,地图和出行是天然连为一体。事实上,高德地图在很早以前就已经成为了网约车的流量入口,在搜索出行线路后它提供了叫车、驾车、公交、骑行、步行……等选择。而在叫车服务的经济型中已经有首汽约车、滴滴快车入驻,而在“舒适、商务、豪华”中则是首汽约车和神州专车两个选项。或许在将来某一天,高德地图推出网约车我们也不要太奇怪。

  为什么这次高德只上线顺风车而没有网约车?一个可能的解释是,它在计算着网约车的得失。尽管网约车这么多人虎视眈眈,但是到目前为止还没有哪一家公司因为此而盈利。一个可供佐证的数据是,滴滴以近600亿美元的估值高居世界独角兽排行前十,且占据了国内网约车市场的绝大多数份额。但是即便这么高的市场份额和不算低的价格,财务还是没能实现盈利。几天前财经媒体华尔街见闻披露了一个滴滴出行的财务数据,2017 年的订单量为 74.3 亿单,用户数为 4.5 亿,2017 年其成交总额(GMV)为 250-270 亿美元,公司亏损总额为 3-4 亿美元,其中主营业务亏损 2 亿多美元。

  滴滴没有盈利,那么Uber的数据怎样?从媒体披露的Uber的财务数据来看,2017 年Uber 公司的GMV是 370 亿美元,收入总额是 75 亿美元,但公司净亏损却从 2016 年的 28 亿美元增加到了 45 亿美元,只有在少数市场盈利。从这两个龙头公司的表现来看,出行市场能否盈利到现在还是一个未知数。既然行业头牌都无法实现盈利,那么后来者又何必跟风进入?对于高德来说,现在占据流量入口,向其他商家收取流量费的做法可能更加划算。

  四

  行文至此,我突然觉得现在的网约车大战和19世纪末美国西部淘金热有点像:绝大多数淘金的都没有赚到钱,但少数聪明人却依靠向淘金者卖水赚了大钱。某种意义上,携程和高德就是那个卖水的,而没有场景优势只能靠砸钱迎战的绝大多数网约车玩家,估计其下场和当年绝大多数淘金者的命运也差不会太远。

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上海金融与法律研究院研究员
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