网友:“B站不倒,青春不老”,一个“破站”怎么让90后不停买单?

郝智伟 原创 | 2018-05-27 12:24 | 收藏 | 投票
  
“Keep Growing,Fxxk Everything Else(保持增长,其它都是扯淡).”没错,这就是华尔街股市的铁则,只向成长与成功叩头。  
所以说,只有行业大盘的增长停下来,资本才会关注利润报表,在此之前,疯狂增长就是胜利,这就是永恒的经济规律。之前的京东如此,最近暴涨的虎牙如此,而90后视频社区B站(Nasdaq:BILI,中文名:哔哩哔哩)更是如此。  
最近公布的财报显示,B站一季度总收入8.68亿元,同比增长105%,去除员工股权激励成本,净亏损从去年同期的5960万元大幅收窄为本季度的320万元。  
而更重要的是,当季月度活跃用户数量达7750万,同比增长35%。但月均付费用户数量达到250万,同比增长190%。  
没错,那些年轻网友们,用行动证明了弹幕里说的“爱死这个破站了”,不仅贡献大把时间,更慷慨解囊,拿出真金白银,为爱买单,为信仰充值,只求“B站不倒,青春不老”。  
因此,财报发布后,近几日,B站股价上涨达15%,一句话:大海航行靠舵手,青年娱乐靠B站。  
毕竟,世界已经是90后的了,在他们迷恋的二次元领域,B站“得人心,带节奏,魔力足,变现强”,自然“好风凭借力,被扶上青云”。  
一切就像美国管理大师彼得·德鲁克说的:“我们悄然走出了现代,进入了一个无名的新时代,充满机遇的新领域将随之出现。”此时,我们还不识变、不应变、不改变,就可能陷入被动,错失机遇,甚至错过整整一个时代。  
“非典型性”持久爆发  
《霸王别姬》中,关师傅对少年程蝶衣说:“是人他就得听戏,不听戏他就不是人……你们呀,是赶上好时候了!”如果把“听戏”二字换成“玩游戏”,在当下也是成立的。  
但游戏千差万别,真要称得上卓越、伟大,还要时间验证,够出色,才能撑得住台面。  
B站财报显示,游戏业务最近一季的收入为6.88亿元,同比增长97%。这部分增长主要得益于手游《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》的强劲表现。它的收入创造了运营20个月以来的新高。  
其关键是,方向做对,事半功倍。  
众所周知,国内的手机游戏,都是“各领风骚三五个月”,即便强如《阴阳师》,最近也遭遇业绩下滑,毛利环比、同比双下降,没能红过18个月。这是因为太多游戏IP(Intellectual Property,知识产权)缺乏粉丝运营的基础。  
就拿《阴阳师》来说,制作精良,玩法酷炫。但霸屏亿万用户后,没有迅速组织动漫、影视、小说等“组合拳”,保持IP输出,因此,难以持续满足粉丝的情怀饥渴,不能连续放大IP的“真爱”共鸣,最后,它只能在“吃鸡”游戏的喧嚣中,黯然落幕。  
反观《命运/冠位指定》,B站与IP所有方深度合作,不仅拿下游戏运营权,更搞定其系列所有最新动漫,各种季播动画、剧场版不断“轰炸”粉丝的感官,各类内容创作者(UP主)的解读层出不穷。  
于是,即便对故事剧情、制作水平、人物设定等嘈点多多,但《命运》系列一直燃点不缺,爆点不断,只要场景中出现主角“亚瑟王”,必将伴随弹幕刷屏“吾王剑锋所指,吾等心之所向”。  
这样一来,IP有力量,游戏有土壤,它与动漫联动,获得IP的增益、扩容,更贴合粉丝需求。由此,整个《命运》系列,从“经营用户”变为“经营粉丝”,甚至转为“经营情怀”——直击人心,持续圈入新粉,粘住老粉。所以,游戏能保持旺盛的生命力,形成“非典型性”的持久爆发。  
这就像互联网预言家凯文·凯利形容的:网络经济爆发,依赖的是“信息连接集群时所产生的强大力量。”只要用正确的方式拥抱集群,商业玩家们就能“坐拥美好理想,也能活得漂亮”。  
打脸砖家、分析湿  
当然,除了游戏,B站在广告、直播和增值服务方面超常增长,更是打脸各路砖家、分析湿。  
之前,B站刚上市,有不着调的解读说它游戏收入占比太高,不如广告、付费等收益来的靠谱,是个假的“视频社区”,并拿爱奇艺、优酷、腾讯视频的表现,来证明其正确性。在小郝子看来,这是典型的用“旧眼光看新事物”,注定看不清、看不懂、赶不上。  
结果,最新一季,B站广告收入7040万元,同比增长144%,直播和增值服务业务收入9580万元人民币,同比增长151%。两者合并,贡献了总收入的19%,较去年提升了5个百分点。这一串数字,就像36码的鞋,拍在了砖家、分析湿47码的脸上,啪啪作响。  
理由非常简单,广告、付费、直播等业务都是最近几年才试水,对于中、重度粉丝聚集的B站,推动这些业务必须小心翼翼,小步快跑,迅速验证,然后再改进推广,否则就会伤害忠粉们对它的热爱。因此,理解用户在前,定义产品在后。  
2016年,B站新番出现了其他视频网站一样的贴片广告,引发用户强烈反弹,直到董事长陈睿出面解释“这是动画版权方的要求”,才平息众怒。  
也是因此,之后,B站在广告业务上更加谨小慎微,例如,在Feed流里加入相关性极高的广告,不至于引起用户反感;带动广告主与UP主合作,精巧地设计广告桥段——即便粉丝感叹被套路,各种“防不胜防”的弹幕刷屏,但依然不妨碍他们分享、收藏、投硬币三连操作,表达认可,用行动为广告“买单”。  
此外,越来越多的用户加入付费大军,一方面是B站“大会员(相当于视频平台的VIP)”促销打折,但更重要的是,B站拿下了别人没有的二次元热剧版权,将更多泛二次元爱好者转化为付费忠粉。  
比如,最近,轻小说巅峰的《Overlord不死之王》改编出第二季动画,热力十足;N年磨一剑的《紫罗兰永恒花园》被诸多业界大神推出,各种吹爆。它们的版权都由B站拿下独家,非法下载资源难找,不如到B站直接去看。  
在此基础上,有尝试就不愁转化。一套成熟的智能推荐机制下,更多人体验到B站的好,自然有大量路人转为“氪金党”。  
至于直播,则是“前人站住,后人站高”,它作为各平台的标配,变现粉丝红利的水平更毋须置疑。  
所以,B站首席财务官樊欣才有底气预测:未来三到五年内,B站总收入中,50%会来自广告、直播等业务。  
正如复星集团CEO梁信君所说:中国的人口红利在向消费红利转移,场景化程度越高,“连接”的频次、粘性与延展性越好。因此,B站专注二次元场景,才有用户日均使用时长76分钟,日均观看2.67亿次,同比增长137%,月均用户互动2.9亿次,同比增长83%。  
这样,它实力吸粉更得力,高能变现更有力,注定能走出“烧钱换市场,亏损求流量”的视频业怪圈,步入“好者更好”的马太效应正循环。  
无疑,被误解是创新者的宿命。但此时,B站已经完成了立身、立命、立格局的蜕变,知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。剩下的,就坐等那些老顽固,从“看不起”变为“赶不上”了,不是么?  

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作者:小郝子 / 11年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

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曾经9年商业记者,一只互联网商业模式的思考喵……百度百家、今日头条、搜狐、网易新闻客户端、一点资讯等专栏作家
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