抖音的新现象与新思维

周掌柜 原创 | 2018-07-03 10:49 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:新思维 抖音 新现象 

 “很难想象:中国互联网的‘游击队’有这么强的战斗力。”

2018年初夏的早晨,雨后的日本东京还不算炎热,涉谷街头衣着正式的上班族举着花样标准的雨伞,略显忙碌的奔走着。开篇的感慨来自于一位刚刚访问过抖音日本“总部”的媒体记者,她被眼前看到的一切震撼到:正在共享办公区工作的5人小团队,栖身不到20平米的一个小房间里,看起来很像一个大学社团,“很难和一家中国知名互联网公司联系在一起”,她说。这个团队没有独立会议室,开会需要预约支付约1400人民币会议室租金,没有自己的打印机,简朴到让人发指。

多个角度看,这并不像是一个标准意义值得展示的团队或者参观目的地,但很显然:抖音所属的字节跳动公司对展示自己的创业氛围充满自信,也不忌讳把亚马逊的文化口号贴在墙上——“Work Hard, Have Fun, Make History”(翻译:努力工作,享受乐趣,创造历史)。这个小团队从2017年夏季运营抖音海外版Tik Tok登陆日本市场,3个月即登顶日本iOS App Store免费榜第一,或许这就是极度自信的来源。数据进一步显示:今日头条和抖音为代表的字节跳动公司产品,在2017年夏季进入日本之后,突破文化障碍和不信任感,目前获得1000万月活用户,数量相当于日本人口的十分之一,。

以上创业团队组织和全球化成绩带来强烈的反差。本文,周掌柜战略咨询团队通过半年对抖音在中国、日本、泰国和印尼等亚洲主要国家的实地调研,以及结合快手、微视的对比研究,将从商业模式、技术趋势和战略思想三个角度分析抖音崛起之谜,同时,我们也关注了网上铺天盖地对其“内容低俗、洗脑、用户低龄”的质疑声,力求对其有平衡的认知。

商业模式:抖音用“AI运营”颠覆“流量运营”

不可否认的是:抖音成就了很多普通人。

日本:きぐるみ母さん(可爱的妈妈)将一家人装扮成玩偶鸡的形象,拍摄了很多搞笑、卖萌、跳舞、做家务的视频,在Tik Tok上的粉丝已经超过10万,成为小有名气的创作达人。21岁的滨田看起来非常瘦弱,目前在一家艺人学校学习表演,从2017年11月份起在Tik Tok录制舞蹈视频,目前已经有了10万粉丝。他坦言:抖音让他离靠演艺赚钱又近了一步。调研中我们在日本抖音上发现了很多“人生逆袭者”,他们不是思想家也不是演艺专业,甚至个人条件不甚突出,但他们在Tik Tok平台上找到了自己的拥趸。

抖音在日本已经成为了一种现象级互联网应用。在一次对东京新宿和涉谷等繁华区域的随机调研中,其中76个路人接受访谈,8位表示是Tik Tok用户,65位听说或了解Tik Tok。日本电视台NTV早间新闻和社会资讯类节目《SUKKIRI!!》用15分钟报道了抖音海外版,视频节目气氛非常轻松,主持人也亲自体验“捧脸杀”的录制,这个舞蹈先把一只手放在视频摄像头前,让一个人远远的靠近把下巴放在手掌上。这个简单而亲民的视频模板在日本的体验次数接近2万,播放量超过3000万次。这似乎超越了传统互联网内容“大制作大成本”得天下的逻辑,但几乎每个人都可以从这样朴素和简单的行为中找到乐趣。

泰国&印尼:被称为泰国周杰伦的Saksit Vejsupaporn于2017年底登陆Tik Tok,目前已经拥有12.5万粉丝;另一位叫Pattie Ungsumalynn的女艺人则被对应为泰国的杨幂,目前有43.7万粉丝。印尼的Cathy Fakandi今年18岁,长相甜美,由于擅长技术流、手势舞获得了近70万粉丝,访谈中,她给出的数据出乎意料:“在印尼雅加达我们读书的高中里,班级有50%以上的同学拥有抖音海外版Tik Tok账号”。在印尼、泰国这些不同文化市场上,TikTok穿透了文化差异,带着中国公司的明确标签,征服了本地的消费用户。

对于抖音的迅速崛起,明略数据郭瑞龄认为:“抖音努力通过内容创新来垄断场景进而垄断用户,但这背后体现的是用户需求洞察能力和设计思想的领先性”。确实,每一个火爆的抖音视频都值得玩味,肯定不是批评者所言“容易上瘾”那么简单,抖音的崛起伴随着用户角度的“大逻辑”:

首先,从内容消费端——抖音的用户体验符合时尚化年轻化要求,符合“手机电视化”趋势。15秒的短视频从信息量和承载力上刚刚符合手机内容传播载体的特质,这和140字的微博逻辑非常相似。抖音单视频、全屏、下拉的全新交互方式,极大的降低了“找内容”的成本。这种体验从文字版的twitter到图片版的pinterest,再到今天的抖音,实际上一脉相承。洞察娱乐创始人宋月雷对此评价:“这种用户体验符合娱乐思维,容易上瘾”。抖音对文字和图片的替代或许可以类比为互联网的“电视化”,但比优酷等视频网站具备更高的粘性,是一个必然的趋势。

其次,从内容生产端——抖音海外版极大的降低了用户生产高质量内容的门槛。拿上述日本“可爱的妈妈”为例,用户只需要对软件简单的理解,就可以创作短视频内容,这几乎相当于专业版的卡拉OK,加上了一个超级巨大的互动社区。抖音通过很多应用上的视频处理工具降低内容生产的门槛,让UGC(个人用户生产内容)的个人或者小团队可以生产出PGC(专业生产内容)质量的内容,体现了极强的内容工具属性。其中一个细节很值得玩味,抖音发明了一个贴在手机背后可以用两只手指夹在中间的手机把手,这样录制视频的时候可以创造镜头旋转切换等专业效果,可见抖音对制作内容工具有着独特的多角度理解。而抖音上“像一棵海草海草”等多个BGM(背景音乐)非常风靡,因为这些音乐推动了年轻人参与PK,参与模仿。抖音还把很多适合对口型的经典歌曲段落演绎成人人可以参与的“模仿秀”,其中有一个很火爆的视频这样开头:“哦,这么大的太阳你不热吗?耶(热的谐音),耶耶耶耶”,之后视频的录制者画风突变身体灵动的开始跳舞。外界批评较多的所谓“洗脑”、“没营养”应该针对的就是这样的模仿秀,但真实的体验感确实因为不同人演绎的差异性非常有趣,并无低俗感。本质上,这种乐趣和“超级女声”等素人选秀展现普通人的趣味和能力非常类似。

再次,抖音海外版和国内版拥有相同的价值观内核,就是“年轻化趣味”。周掌柜团队调研了很多抖音的宣传海报,感受到极强的年轻化思维,或者说可以肯定这些海报来自于极其年轻的创作团队,语言脱离商业、清新且有活力,非常吸引年轻人。比如抖音的一个Slogan叫做“记录美好生活”,一句广告语是:“美好就是音乐响起我在跳舞”,而这句广告语的主角就是一位街舞少年,抖音原汁原味的引用了他的语言,很有代入感。

但从目前单个短视频瀑布流加AI智能算法的呈现模式看,和快手的一屏多视频有明显的不同,虽然对于新的内容生产者给的流量相对有限,但确实保证了内容质量,融合了纯互联网的主动选择逻辑和电视台的播放逻辑。但批评者认为这样并不是真正体现创作者的平等性和草根性。

对比分析,虽然抖音、快手和微视目前都是以年轻用户为主,都属于很典型的智能时代的AI级应用形态,背后都是算法推动的内容分发。但三者也有明显的不同:抖音强化了“潮流制造者”的AI智能分发,同时也用专业的编辑团队像电视台一样保证内容的质量。以内容为核心,更强调内容精品的可参与性,收入模式主要是广告相关。快手更强调普惠的短视频流量分发,给内容创业者机会提高影响力获得粉丝,以直播达人的草根明星为主,收入模式主要是直播分成。微视的基因本质和快手类似,但能感受到其战略是以平台为核心,其更大的潜力在于打通腾讯全平台之后与社交的深度融合。但客观讲,由于抖音更坚定的推动AI战略和内容战略,通过分布式智能和中央智能的深度协作创造智能资产,在智能的竞赛中,目前抖音已经有了一定优势。如图:根据周掌柜团队2017年发布的智能战略框架:可以将今日头条和抖音在中央智能和智能资产维度进行排布,从战略上看拥有一定的领先性先发优势。

最后一点,也可以明显感觉的张一鸣的目光不仅仅局限于年轻人,背后有做大全年龄的野心。抖音在吸引年轻人和展现年轻文化的同时,极力推动的就是内容的多样化,以适应不同人群的需求。他给抖音定义的战略是全球化普世文化的拉力获取跨国、跨年龄段的更广泛用户群体。从这个角度上看,抖音确实更了解年轻人的审美喜好。由此,似乎可以理解最近围绕抖音的多起纷争,在抖音抓住年轻人的同时,确实存在很多突破普通社会群体价值观的内容形态,有一些因为监管的漏洞是低俗和不健康的,由此带来很强的负面效应。但瑕不掩瑜,在目前抖音智能化资产逐渐沉淀,智能水准飞速提高的大背景下,如果其竞争对手不能从战略高度深刻反思,很可能被新的AI短视频时代淘汰。而这个竞争的实质是对内容属性深刻理解的智能分发AI的进化,并不是流量导入以及广泛投资布局的传统互联网思维。

在目前的技术框架下,如果抖音证明了AI短视频真实满足了年轻人群体的稳定性自我表达需求,那么离下一代微信或许只相差一个具有社交属性的短视频“朋友圈”和具有通讯属性的“视频通话”。通过AI短视频完全颠覆下一代即时通讯并非不可能。或许这也是让腾讯等竞争对手感受到巨大压力的地方,AI级应用突破的速度应该大大超越了BAT等巨头的预期,并且这次率先在中国而非美国形成全球化突破。

周掌柜咨询合伙人宋欣认为:“这背后是年轻人审美趣味的深刻变化:抖音的短视频形态确实已经不仅仅是一个内容制作工具,他和美图秀秀有本质的不同。从大趋势上讲,当今互联网的主流商业模型确实是社交,但90后、00后已经不太强调互动,更多的需求是——自我表达。他们的价值观不再是70后、80后经济扩张期出生人群的社交扩展偏好,更多的强调价值观认同的小圈子充分互动,体现个性趣味”。

在即将到来的90后、00后主导商业创新的全新时代,或许抖音所代表的自由表达将更加普及,抖音打破了内容生产者和传播者的用户边界后,开辟了新大陆、新赛道、新战场。

行业趋势: “AI互联网”掀起智能军备竞赛

技术维度,抖音所代表的“AI分发”和“AI运营”正在突破BAT的固有格局。

说清楚这个趋势,请允许我们做一些历史铺垫,或许需要从1995年中国互联网正式诞生谈起:这20多年,互联网行业一直是国内最前沿且竞争最激烈的行业,用各领风骚三五年来形容一点都不为过。中国互联网从1995年左右开始发端,到今天形成了世界级的BAT巨头格局并不断全球化扩展,这20多年几乎没有常胜将军。“新巨头打败老巨头”成了互联网行业的历史周期律,其中缘由值得玩味,放在互联网进化的大背景下看抖音,我们有了很多全新的发现。如表周掌柜咨询团队归纳的“五段论“,即中国互联网平行进化阶梯。

我们将中国互联网行业的发展大体分为五个平行阶段,这五个阶段在时间上和公司跨度上是有重叠的,但是总体框架也比较清晰:

第一个阶段是1995年以后的“信息互联网”时代,这个阶段的特征是通过信息门户提高信息传播及应用的效率,以搜狐、新浪等门户的崛起为时代特征,信息流平台构建技术是这个时期的技术主流,媒体随之进入了新权威媒体时代。

第二个阶段式2000年以后的“社区互联网”时代,中国互联网在全球互联网泡沫废墟上重建,这个时候Web2.0等商业逻辑红极一时,这个时代的天涯论坛、赶集网等都是用户社区的代表,互联网媒体也由此进入了社区分众时代,开始探索很多基于超大型用户规模的全新商业模式。

第三个阶段是2010年之后的“移动互联网”时代,这个时代基于IOS和Android系统的细分应用创新快速崛起,移动互联网的创新创业得到极大的发展,这个时期的BAT开始出现分化,占领了移动社交阵地的腾讯和移动电商的阿里继续保持和扩大用户领地,而此时欠缺账号体系和移动用户粘性的百度则快速衰落,应该说TMD(头条,美团点评和滴滴)都是这个时代崛起的,王兴占据了广义服务电商,张一鸣占据了新型媒体平台,程维占据了智能交通,都属于创新型移动互联网。这个时代也同样属于拥有极高想象力的APP创业投资VC。

第四个阶段是2013年的“泛化互联网”时代,这个时代的两个重要特征一个是“互联网+”的广泛扩展,一个是智能手机的历史性崛起。泛化互联网时代表面上看是BAT展开史上最凶悍的扩张,也包括第二梯队TMD,但背后也有巨头们对于颠覆式创新的恐惧,互联网公司一方面担忧智能手机阻断其与用户的数据交互关系,也担心权力中心从软件转移到硬件,更担忧5G时代全新的智能应用形态彻底颠覆现有的用户逻辑。“泛化互联网”时代增加了手机玩家,包括华为、荣耀、小米等。

第五个阶段似乎又到了一个所有人重新站在全新起跑线的“AI互联网”时代,也可以套用“AI时代”的叫法。但是智能时代是否还需要之前意义上的“互联网”,这是一个值得追问的问题。这个时代从之前的“连接”逻辑到“智能“逻辑正在机型深刻的转变,由“分布式智能硬件”、“5G视频化应用”和“无限云基础设施”正在构建一个全新的智能生态。有迹象表明TMD在这个时代更加活跃和有创造力。

从以上互联网进化的大格局看,不可否认的是抖音,乃至师出同门的今日头条对于传统巨头都是存在巨大威胁的。这个威胁更多的不是体现在同纬度的用户竞争,反而是一种技术趋势性的引领。虽然传统巨头在传统互联网时代拥有广泛的用户基础和用户数据,但同时也有明显的路径依赖和价值观依赖,但是智能技术带来的“智能资产”几乎是和传统数据完全不同,无形中让彻底基于AI的创新公司有了比较优势。举一个例子:字节跳动的多个应用已经集成数百万级别的用户标签以及相关性、环境、热度、协同等模型(智能资产),了解用户的状态变化,从而推荐最合适的信息。

还有一个与平台技术平行进化的主线,就是广告技术。值得一提的就是抖音、快手为代表的新型广告,因为用户主动智能化选择带来的用户行为精准把握,很容易带来了极高的投放准确度溢价。一位国内50亿规模收入的游戏公司董事长私下透露:“目前他们在今日头条和抖音上买的游戏导入流量已经超过50%,而且质量很好。”即使表面看,抖音上出现大量游戏广告也预示着,抖音对腾讯的潜在挑战不仅仅是短视频战术层面,确实正在动摇腾讯的根基。如果抖音再加入创新社交、创新视频通讯,甚至创新游戏入口方式,腾讯的即时通讯+游戏的整体战略格局将在全球范围内受到巨大冲击。也会让腾讯的战略不得已变成与阿里、头条系的双线作战。也可以由此推断,字节跳动和腾讯的正面碰撞不可避免,现在仅仅是一个开始。而张一鸣突破腾讯系流量生态的思维很明显,腾讯如何反制其实取决于对智能时代“All in AI”的战略决心,最有可能的路径是在微信平台上实现All in AI的战略性突破。大胆预测微视在半年之内应该会在手机QQ流量入口之后获取微信的流量以扩大腾讯短视频阵地,但如何俘获年轻人和形成更高效的流量分发逻辑值得期待。

一个全新的AI时代技术趋势正裹挟着新老巨头的进取心,在5G即将到来的黎明中,于爆发的临界点孕育。

战略思想:张一鸣的“超限战”思维

在分析了抖音乃至今日头条的商业模式和AI时代的技术趋势之后,周掌柜战略咨询团队对张一鸣的大部分对外演讲做了深入分析研究。我们概括出张一鸣“豪赌AI级应用,豪赌短视频,豪赌全球化”的三个根本性商业战略,以及“平台超限战”、“技术超限战”和“组织超限战”的三个根本性战略思维。

从下图的今日头条(字节跳动公司)的海外成绩单全球业务布局可以看出,张一鸣豪赌全球化时代的AI创新,投资了多个国外拥有影响力的AI级应用。

那么基于以上的战略扩张,张一鸣对于公司内部运营的战略思维也有很多独到的看法。我们将他的系列思维概括成“超限战”战略思维,这种战略思想往往是颠覆式创新者或者后发追赶者的一种全新战略逻辑,也可以说是在目前BAT框架下的一种大胆突破,顾名思义,“超限战”体现了超越之前瓶颈、惯性、限制的战略突破意识,也是通过错位竞争塑造全新竞争力的思维方式。周掌柜团队通过对张一鸣的多个讲话对其战略思维做了如下梳理,概括为三个维度的“超限战”思维,如表:

一是,平台超限战:上一代互联网BAT时代的核心技术是平台技术,核心能力是用户获取和服务能力,本质上是撮合内容生产者和应用者关系,简称:平台赋能,所以BAT重视人和平台的关系。张一鸣创新的将平台技术分为两个维度:用新工具推动新内容生成,用AI创新平台分发机制,打破UGC和PGC边界,通过重塑内容机制重塑社区。简称:内容赋能。张一鸣为代表的新思维重视人和内容的关系。

二是,技术超限战:BAT时代核心技术战略有两个:用户获取,流量增值,一切技术创新围绕这两点展开。简称是一种“技术房地产模式”。 张一鸣将上一代互联网技术概括为:平台技术,在此基础上形成独特的“内容技术”的全新思维。用技术驱动内容的潮流、文化形成。所以抖音、头条、火山等产品都具备极强的潮流引导力。是一种“潮流引导”模式,这也是头条系应用敢于每年在全球几亿、十几亿砸应用下载的根本信心所在。

三是,组织超限战:传统组织的根本战略思想是组织替代人和约束人,用组织来规范人提高效率并降低个人决策带来的不确定性。但弱点是更多应用于标准化产品带来的标准化流程和管控的前提下,不适合持续创新型管控。张一鸣力求打造一个基于互联网智能的组织形态,包括弱化等级、目标导向、平行激励三个重要维度;以最大限度解放创造力。其方法包括:平行授权、垂直敏捷管控、快速决策反馈。其目的是通过可进化的组织,赋予人在创新中更大的决策权和活力。据说张一鸣曾经由于使用会议室超时被后面开会的团队“清理”出去,他对此也没有太多怨言,认为这是组织“游戏规则”的一部分。字节跳动内部会议有一个自己开发的专门软件,这个软件有一个特别的功能,几个人拉一个群讲一个项目,建群之后新拉入的成员可以见到之前所有的聊天记录,确保沟通无保留、无层级、无死角。同时这个软件支持匿名吐槽,无法追溯信息来源。

也就是说,张一鸣的战略思想并非是一个产品经理般对产品无限追求那样简单,他很清晰的展现出了对组织和战略思想的全新理念,这符合新一代互联网公司对领导力的要求。

无论是有意还是无意,张一鸣为字节跳动搭建了一支极其年轻,并且熟悉年轻用户需求的管理团队。以保证“产品年轻化”、“领导力年轻化”、“执行力年轻化”,进而带来了“合作伙伴年轻化”和“内部沟通方式年轻化”的连锁反应。年轻就意味着活力和独特审美。就像《社交网络》电影里扎克伯格对肖恩帕克说的一句话:“Facebook is pretty cool”(Facebook确实很酷),从这个角度上看,头条确实有Facebook类似的基因。而或许恰恰因为年轻化风气,以及目前用户的相对狭窄,更多属于并不被主流成熟公众思维接受的青年群体,让抖音在公众层面遭受了一定的信任危机,比如个别价值观看起来不太健康的拜金炫富内容。也有很多媒体业内人士认为今日头条和抖音的公关团队对于腾讯头条大战反应过激,不够冷静。

这个现象虽然看起来是孤立的,抖音同样面对“成长的烦恼”:其一,AI内容生态依然在社交流量生态的下游,如果海外的Facebook和Twitter或者Instagram和微信采取同样的限制策略,抖音的发展将出现一定的瓶颈;其二,如何在AI运营和AI分发上形成更具创新的NLP算法也是一个重大挑战,名川资本合伙人王求乐就认为:“抖音的成功在于产品设计思想,技术的创新度和领先性还不够,是个有相当技术含量的产品体验极度牛的公司!”其三是内容审查与自有创作的辩证关系,如果抖音在智能化算法之外启用几千人规模的内容审核团队,不得不说在增加成本的同时,为商业模式创新带来沉重的负担。另外一点就是抖音在中国的实际情况,在被微信和腾讯生态切断了用户供给的生态后,自身生态造血能力如何提高,也同样是一个可以用天来计算的紧迫问题。

但不可否认,抖音成功克服了今日头条在内容端与其他平台内容生产者的博弈性瓶颈,如图2017年7月4日周掌柜团队在FT中文网发表的《谁是BAT的接班人》这样阐述今日头条的战略性瓶颈:“今日头条核心战略是商业信息与资讯在用户端的匹配,核心挑战在于长期与内容生产群体商业效率零和式竞争,共生性缺乏”。目前内容行业有一种声音认为今日头条的内容战略具有掠夺性,虽然最近两年头条也有很多内容扶持计划出炉,力求和内容生产者形成更健康的生态合作,可裂痕仍某种程度存在。但抖音的战略地位完全不同于今日头条,其原创独家内容的生产能力,因为其工具的先进性极大提高。通俗一点说:今日头条的头条小店等给与创作者是收入激励还不算明显,而抖音的内容生产者可以很直接的像电视台一样打造个人明星品牌形象,并且在抖音外有明确的商业变现通道。这一点差别让抖音真正成为了张一鸣更有想象力的一张王牌。

而以上,对于一个属于年轻人的轻松、愉快的抖音,有了接近万字枯燥无味的叙述。回归本文题目,最简单的概括是:新现象——抖音深化了“手机电视化“的全新时代。新思维——融合PGC和UGC的全新AI智能发行方式将逐渐成为主流。

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个人简介
国内知名市值管理专家,战略咨询专家,英国《金融时报》中文网专栏作家,《清华管理评论》特约撰稿人,多家上市公司市值管理和战略顾问,开创商业生态理论研究先河。 周掌柜在《金融时报》中文网开设的《市值管理评论》专栏是…
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