苏宁818能否比肩淘宝双11和京东618?

李星 原创 | 2018-08-21 09:54 | 收藏 | 投票
关键字:苏宁 互联网 购物节 818 

 

宁易购是中国电商江湖中不容忽视的存在,很少有企业能像苏宁从线下零售转型做线上零售还能玩转,同样不差钱的万达,做飞凡就一直没有飞起来。“818”是苏宁在电商版图中与阿里、京东争锋的主场,对于苏宁易购来说,这一天是所有在岗人员的“高考”;今年818正好赶上了七夕,818苏宁究竟考的怎么样?

1.

根据苏宁818战报显示,全渠道订单量同比增长155%,活跃用户数同比增长97%,但是苏宁战报并未公布活动营销最关键的GMV(成交额)数据。对比年中大促的京东618却直接公布当日下单金额1592亿元,订单量同比362%;去年淘宝双11交易额以1682亿元人民币收官;可以推断,如果苏宁818的GMV应该还没有超过淘宝和京东,否则对外通稿肯定会作为新闻点进行突出。

818据说苏宁从转型互联网就从以往的店庆日升级为电商大促,已经办了8个年头了。可以说,818是苏宁电商必须要捍卫的战役。

年中有618下半年双11,中间的空档期、七八月正是家电旺销季,8.18的确也是个理想的促销节点。苏宁易购与其他电商平台最大的差异化优势是线上线下联动,尤其是在3C家电品类上,线下实体店现场亲测以及作为大促活动的发货点,在新零售助推之下,实现门店会员数据和销售数据流的打通,能够提升电商购物在销售及配送的上体验,可以说818,苏宁易购是可以做出差异化的。

不过今年818正好赶上七夕各种促销打折,对于818造势应该是有所分化,身边一些朋友明显感受到今年818的气场相对于双11的剁手节还没有那么疯狂。

2.

现在无论是双11还是618看似只做1天,实际上淘宝是从11月1日就开始预售和促销,京东是6月1日正式开始,苏宁易购818的造势活动也是提前了2周就进行了公布。

今年苏宁易购做818预热期的广告造势比较猛烈,笔者在很多日活量较大的App比如抖音、头条、微博等都看到苏宁818的开屏广告,主要起的主要是“品牌曝光”,真正导流进苏宁易购的App成交的却比较相对比较少。

电商大促在预热阶段的广告造势除了比拼策划主题和创意以外,越来越考验整合营销传播(IMC)的组织水平,很多广告效果达到消费者那里可能只有1,但是却需要花费越来越高额的广告成本才能触达。

现在电商大促有个特点是只有一家做活动,其他家跟着做,保证发起方的广告流量炒高之后实际上是跟各家打的,如果全行业不跟进电商大促又不能称之为有“行业号召力”,这使得发起方必须在价格上不断压低才能吸引到消费者进入,而保证成为流量获取者。

在818当天,京东在手机及3C品类加大的活动促销力度,甚至不惜赔本阻击苏宁的崛起,身边一朋友买iWatch 几经比较发现京东竟然在秒杀时比苏宁易购还要便宜200元钱,最终却跑到京东下单成交了。电商成交环节依然是最难守住的,这也是为什么这么多平台发现优惠券比广告好使的原因。

实际上苏宁在818活动当天派发了很多优惠券,综合下来也能够与对抗京东的价格,据参与818的朋友称,“京东当天强推家电周年庆也在发券,分时间段进行不同品牌和品类优惠券的发放,而苏宁很多优惠券是一次性全部发放完的”。其实,发券除了给消费者满减或者抵扣优惠以外,还能吊住消费者胃口,唤醒其反复进驻App参与活动,刺激平台的热度。

另外,产品体验能否承载和转化广告流量依然是一大考验,笔者在抢优惠券时发现实名能够领取更多劵,却发现系统软件无法弹出第三方输入法而宣布放弃领券,而类似App细节体验上,苏宁易购还有较大的改善空间。

本次818苏宁易购主打大家电、手机相机、电脑办公、厨卫大电、生活家电、智能设备等多个品类上均是以3C为主,能够看出其直接对标京东在线上3C市场份额。苏宁能否把线下积累的渠道供应链资源、品牌优势迁移到线上依然充满着挑战。而京东则在3C品类上作为其核心壁垒进行守护,甚至一度打出占据线上家电7成以上市场份额的广告。

 

(左图为苏宁易购;右图为京东App,苏宁在3C上占据更多品类)

实际上二者在产品整合上旗鼓相当,在配送上苏宁易购也办起来自营的物流体系,主要是差距笔者认为主要是运营技巧火候上有差异,以及京东在3C品类积累了相当的用户信任。

至于在增量用户获取上,苏宁易购目前整体还是缺乏一些低额、高频次的流量爆款产品来提升用户在平台上的消费频次,以培养起在苏宁易购上的消费习惯,而京东更多丰富的SKU和购物场景的营造上显然还可以供苏宁易购进行追赶。

3.

本次苏宁主导的818电商大促还是有很多可圈可点的新玩法,这是此前活动营销不曾深挖的,对于接下来的双11、双12等活动有很多借鉴。

首先“拼购模式”是苏宁818活动中的新元素,苏宁也上线并突出了“苏宁拼团”的流量位置。实际上,拼多多拼团模式兴起对于电商大促有化整为零的消解作用,拼团模式主打便宜和抢购,随时随地在拼团和促销,使得大促不再像往年那么有“仪式感”。

既便如此,从苏宁公布的战报显示,苏宁拼购3天订单量突破1000万单,买家数同比增长4700%,而苏宁推客环比7月订单量增长了423%,拼团无疑抢得了今年818的头彩。

其次,明星入驻平台与富媒体形式结合烘托促销气氛,今年818苏宁的“头号买家”有超5000名明星达人入驻,明星在带动粉丝成为增量用户占比超50%,并且结合直播、短视频以及综艺活动等玩法将用户在线时长提升300%,贡献了超8000万的话题量。可见苏宁也努力让818充满更多话题性以及娱乐化购物氛围。

最后,线上线下的“数据流”全面打通成为818的战略任务,苏宁易购实际上充当阿里新零售在3C品类上主力,今年818前期天猫商城把最佳流量位置让给了苏宁易购,并且致力于把线下线上数据流打通,据了解,苏宁在818期间新开业各类门店899家,平均每40分钟新开业1家互联网门店。

此外,会员营销成为电商平台的常规动作,苏宁在818期间大力推SUPER VIP,阿里在818之前推出“88VIP卡”销售,而京东PLUS会员、唯品会超级VIP等购物包邮、会员专享形式深度绑定用户购物习惯。

(左起依次为苏宁易购、唯品会、淘宝和京东的会员页面)

结语 回到文章所提到问题,818究竟是否能够赶上电商另外两大节日,其实不如换个角度,如果818都无法抗衡京东和阿里主推的促销节了,其他平台更加没戏了。苏宁毕竟有自身线下天然流量、成交额以及在家用电器品类多年的积累作为支撑,并且线上流量最支撑。818目前已经渐入佳境,尚需时日赶超。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,个人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流 

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