苏宁智慧零售燃爆,818发烧节成比肩阿里双11的两大消费高峰

何玺 原创 | 2018-08-21 12:03 | 收藏 | 投票
关键字:818 

家电品类开售10分钟订单即破46亿、全渠道订单量实现155%的增长,APP购物活跃用户数同比增长97%,47分钟内销售额超过2015年同期全天的记录!2018年8月18日深夜,当本届“苏宁818发烧节”成绩单公布出来的时候,向来以严格著称的苏宁掌舵人张近东也显得感性起来,在庆功宴上他给公司25万员工们的辛勤工作下了个结论:“这是一份令人激动的成绩单。”。

 

超高速的业绩增长让张近东和他的员工们信心百倍,而在消费者们眼里,这次“818发烧节”给他们带来极深印象的,还有5千多名明星达人入驻、全网话题量超过8千万次的“燃客城”活动,以及流量明星、达人大V、素人和MCN机构欢聚一堂的“头号买家”短视频购物平台。这些活动贯穿整个818发烧节,融合线上线下、聚集了种种黑科技、燃运动、新美食的玩法,让消费者们沉浸在丰富好玩的场景里尽情“买买买”。许多网民都有一个明显的感观:网络购物领域里,苏宁818发烧节,与著名的阿里双11购物节不知不觉之间已经形成了两座高峰并立的格局。

 

不但消费者们普遍有这种感觉,在电商和零售业界,苏宁818也越来越多地被专业机构拿来与阿里双11相提并论:根据中国电子商会、Gfk、和家电院的研究报告显示,在家电销售领域里,上半年苏宁全渠道市场份额稳居21%以上。综合线上线下数据整体来看,苏宁已经成为名副其实的全渠道行业的领先者。如今的电商领域里,阿里双11和苏宁818这两个时间节点,被业界普遍视作全行业年度营销状况的主要观察窗口。

阿里双11和苏宁818是如何成为电商领域标杆的?其实了解行业的人士,早在三年前就已经看出端倪。2015年苏宁与阿里就已经提出,要围绕激能品牌商、赋能零售商、服务消费者这三大要点,为零售链条提供一体化的解决方案,引领行业的变革提效,推动行业升级并塑造全新的互联网零售格局。2018年世界杯期间,张近东与马云这两位智慧零售领军人物,在大赛现场的“邂逅”再度引发业界对两强携手合作的憧憬。而苏宁与阿里这两强在大体系建设、新科技运用以及线上线下完美融合方面的相通之处,更是引起业界的极大关注。

全产业、全渠道体系,苏宁与阿里所见略同

在业内人士看来,苏宁818与阿里的双11之所以能够脱颖而出、成为电商领域标志性的年度高峰,都是有赖于各自背后全体系平台的支撑。

去年的阿里双11购物节期间,天猫实现了超过100万商家的线下行线下打通,这令消费者欣喜、业界同行慨叹的效果来自于天猫的大体系:天猫已经铺开了包括智慧门店、零售小店、金牌小店、天猫小店和村淘点在内的线上线下融合网络。正如阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文所强调的那样,阿里是以全方位赋能、而不是片面单点的能力来取得优势。全市场、全渠道才是阿里新零售的诀窍所在。

 

正所谓英雄所见略同,苏宁早已在智慧零售大体系上精心布局。这个体系的支撑,让苏宁的818大促实现了突飞猛进的业绩增长。今年的818期间,促使苏宁的业绩增长的关键元素就是全渠道。苏宁以无人车配送、智能物流、区块连等新科技的落地实现了将线上线下融为一体,明星IP、直播、游戏等娱乐元素与818的营销也形成深度融合,直接造就了全渠道订单量同比增长155%、活跃用户数同比增长97%的亮眼业绩。

在苏宁的体系中,零售的概念被表达为“智慧零售”。2018年初张近东在工作会议中曾经把整个智慧零售体系总结为“两大、一小、多专”。“两大”,就是指包罗万象的苏宁广场和苏宁易购广场。而“一小”,则是用来实现大面积覆盖的苏宁小店。“多专”,就是由苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购县镇店、苏宁易购汽车超市,这样的业态产品族群,将是构成苏宁智慧零售场景互联的基础。为了实现线上线下的快速打通、以及门店网络的高速铺设,苏宁还与万达、恒大地产、碧桂园和金科集团等地产企业进行了深度合作,共同推进智慧零售业态店面的开设。

这个快速扩张的智慧零售体系,实现了赋能合作伙伴、引发社会共振的良好效果。今年818期间,苏宁不但在线上创造了苏宁易购APP购物类APP下载量TOP1的记录,在线上线下融合的店面经营方面同样创造了记录:130家万达广场店销售同比增长61%、1080家零售云店销售环比增长高达267%,而苏宁与282家大润发店的3C产品合作,更是实现了销售同比增长1067%的突出业绩。

实际上,苏宁集团的优势不止在于零售方面,目前苏宁拥有零售、金融、物流、科技、置业、体育、文创、金融等多产业体系,此次818“战役”中参战的个产业门店包括36家广场、13家酒店、155家财富中心、1家银行、23家院线、4家体育店、1615家电器店、2431家直营店、282家大润发、1080家零售云店、8家苏鲜生、1006家苏宁小店、86家红孩子、4家极物、6家汽车超市、2家苏宁有房和1家苏宁彩票店。

这种全品类、全渠道、全客群覆盖的态势,让用户实现了一体化的购物体验,造就了苏宁818名副其实的“发烧节”现象。

场景与体验,苏宁818带给用户沉浸式的购物体验

让消费者在丰富的场景中得到沉浸式的购物体验,这向来被认为是阿里双11购物节的制胜之道。而今年的苏宁818发烧节,让消费者们猛然发现,每年的购物狂欢时间不只有双11这一个节点,苏宁的818更是让大家爽到“发烧”!

全产业、全渠道的覆盖,以及打通线上线下的黑科技,为广大消费者带来了难忘的极致体验。以与消费者接触最频繁的苏宁小店为例,818期间这些遍布各城市的小店实现了包括房产、彩票、物流等多业态场景的融合。不但让消费者体验到了小店的实体购物场景,而且为辐射范围内的2034万用户带来了智慧零售环境。

 

依托多产业体系的优势,苏宁在本次818发烧节的营销活动中以“燃客城”项目,聚焦了黑科技、燃运动、最美食等新玩法,打造了场景化的沉浸式体验空间。辅之以“星际家园”区块链技术贯穿衣食住行的全渠道、全生态、全产业价值链,燃客城项目在整个活动期间在线上聚集了1.5亿人次的围观、线下也有多达6万人到现场参与。同时苏宁的“头号买家”红人短视频购物平台将流量明星、达人大V和专业MCN机构聚合在一起,让用户享受到更丰富的内容消费场景。“头号买家”5千多名流量明星和达人的入驻,让视频购物应用的在线时长提升了300%、全网关于该平台的话题量也达到了8千万次以上的水平。并且实现了精准营销新买家数环比增加423%、贡献整体买家数环比增长375%的良好效果。

多业态融合,助推消费升级

在业界人士看来,双雄并立的阿里双11与苏宁818有个共同的特点:它们都以多业务融合的模式,为消费者实现了一体化的购物体验,将实物商品、内容商品、服务商品的经营合为一体,形成了以零售为核心的多产业融合。这种由多产业融合带来的一体化购物体验,是消费升级最重要的核心元素。

从今年苏宁818发烧节的情况来看,苏宁丰富的产业板块在打通线上线下的过程中发挥了巨大优势,让购物不再只是单纯的产品以及服务采购过程。苏宁818将购物变成了消费者美好的生活方式。

苏宁很早就提出了“需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景”的智慧零售理念,多年布局的八大产业为打通场景提供了丰富的可能性。818大促战报数据显示,共有6753家各产业门店参战“818大促”,期间苏宁广场单日销售峰值同比增长达到111%,客流达到56万人次;酒店公司线上渠道销售额实现16倍的增长。整个大促期间,苏宁易购全站分钟峰值服务调用次数达到1.2亿,全天服务调用次达到780亿。苏宁金融产品累计为用户节省了3800万元的花费,供应链金融产品为合作伙伴提供了30亿元的融资服务。

 

很明显,全品类、全渠道、全客群的覆盖,让苏宁具备了强大的资源整合能力。近一个月以来,苏宁818发烧节打造了消费者们无论线上还是线下都随时可见、随时能够接触到的全渠道购物环境。在这个环境里,消费者们可以在任意时间、地点满足实体商品、服务商品、内容商品的全面需求。正因为如此,苏宁818发烧购物节才能脱颖而出,在智慧零售领域里成为与阿里双11相提并论的标志性消费高峰。

“从今年开始,每一年的818都要实现质的飞跃,不仅是规模的突破,更是新生活理念的传递!”----在8月18日的庆功宴上,张近东的这一番话指明了苏宁智慧零售的方向:用打通线上线下的场景融合,迎来一个消费升级的美丽新世界。

 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。
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