「摘要」近年来，农村电商蓬勃发展，对农业农村发展起到了创新推动作用。随着乡村振兴战略的正式实施，农村电商还可以在农业供给侧结构性改革、拓展农业产业链价值链、促进农村创新创业、打赢脱贫攻坚战、创新农村金融、提升农村公共服务水平等方面发挥更为积极的作用。
关键词：乡村振兴；农村电商；脱贫攻坚；农村金融；农村公共服务
2014年下半年以来，农村电商得到各界高度关注，在国务院及商务部、农业部、国务院扶贫办等中央部委的大力推动下，以阿里巴巴、京东、苏宁等为代表的综合电商平台，以供销社、中国邮政等为代表的“国家队”，以中国银行、中国建设银行为代表的银行系电商平台，以诺普信、辉丰股份等为代表的上市农业企业和以浙江遂昌、甘肃成县、陕西武功等为代表的地方政府，还有数百万“新农人”和返乡创业者纷纷参与到农村电商发展的洪流之中，推动农村电商以超高速度持续增长。[1]到2017年，整个农村电商规模已经突破1万亿元，达到12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。[2]与2014年有统计的约1800亿元相比，三年增长达到5.9倍，成为电商发展的重要增长极。[3]农村电商的发展，不仅促进了农产品网上销售，也带动了大量青年返乡创业，对农业农村发展均产生了重要影响，正在成为农村现代化进程中的重要推动力。2017年10月召开的中国共产党第十九次代表大会，站在中国特色社会主义新时代的历史方位，首次提出实施“乡村振兴战略”，要求农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。2018年中央一号文件作为一个管全面、管长远的重要历史性文件，对乡村振兴战略的实施作出了全面部署，提出了乡村振兴的目标任务、基本步骤、工作重点、保障措施等。农村电商是农村创新发展的重要新生事物，在此前已经连续四年得到中央一号文件的关注，2018年也没有例外，对农村电商进行了专门部署。如何站在新的历史方位下，进一步发挥好农村电商在乡村振兴战略实施中的重要作用，同时也按照乡村振兴的要求进一步加快农村电商的发展，是值得思考的重要课题。总体看，电商本身不是目的，而是手段；促进农村电商发展，最终还是要落脚在农业农村发展上，让农民群众得到实惠，从而促进乡村振兴战略的实施。本文试图从六个方面进行梳理和探讨。
一、以农村电商推进农业供给侧结构性改革
当前农业的主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。2018年中央一号文件指出：“必须坚持质量兴农、绿色兴农，以农业供给侧结构性改革为主线，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，提高农业创新力、竞争力和全要素生产率，加快实现由农业大国向农业强国转变。”[4]
农业供给侧结构性改革的任务，包括调整粮经饲种植结构、发展规模高效养殖业、做大做强优势特色产业等多个方面。如何将中央在全国层面的宏观考虑具体落实到一个地方、一个经营主体的供给侧改革实践？还是要基于市场来确定改革方向，需要一些具体的工具和参考数据，农村电商可以发挥积极作用。比如江苏的沭阳县，自从搞了花木电商后，全县花木面积从上世纪90年代的几万亩扩大到2017年的52万亩，完全是基于电商的拉动来确定生产什么品种、生产多大面积，这就是典型的电商倒推农业供给侧改革。[5]这样的案例在全国其他地方还有很多。
不仅仅是地方在调整产业结构中可以积极借鉴电商大数据，而阿里巴巴等电商平台也积极运用电商大数据主动介入农业供给侧结构性改革。如阿里巴巴农村淘宝推出的高邮咸鸭蛋项目，利用平台数据反馈高邮咸鸭蛋手艺人，消费者喜欢什么样咸度的咸鸭蛋，然后这些手艺人根据数据再调整水盐配比及腌制时间。[6]
当前，农村电商蓬勃发展，市场规模日益扩大，应该注意电商大数据的分析研究，从电商趋势来倒推相关源头性农业产业及时转型，从而避免过去结构调整的盲目性和新一轮相对过剩。
二、以农村电商拓展农业产业链价值链
在人多地少的基本国情下，单纯依靠扩大规模来增加农业的路径在中国是不现实的，必须想方设法拓展农业的产业链、价值链，突破第一产业的窠臼，大力发展乡村旅游、休闲农业等新兴业态，加快现代食品加工业发展，培育宜居宜业特色村镇等，实现农村一产二产三产深度融合，让农民的收入更加多样化和复合化，把更多的增值空间留在农村。2018年中央一号文件提出，“大力开发农业多种功能，延长产业链、提升价值链、完善利益链”，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，“发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业”。[4]
上述目标的实现，互联网及电商可以成为一个有效的连接点。如云南元阳，自从推进旅游电商以来，充分发挥了互联网的宣传推广优势，配合以现代的智能旅游体验系统，以元阳梯田风光为牵引，将生态大米、哈尼美食、乡村民宿等内容深度开发，有效实现了三产融合，农民收入也实现复合增长，推进了脱贫攻坚和区域经济发展。[7]
目前，一些农家乐和乡村旅游点也充分运用了互联网工具和电商平台，网上订制，线下体验，实现了“O2O”，值得进一步提升和扩大推广。
三、以农村电商促进农村创业创新
2018年中央一号文件指出，“实施乡村振兴战略，必须破解人才瓶颈制约。要把人力资本开发放在首要位置”；“畅通智力、技术、管理下乡通道，造就更多乡土人才，聚天下人才而用之”。[4]从目前的观察看，在我国还没有达到发达国家城镇化临界点的情况下，已经提前出现了城镇人才向农村回流的迹象，新农人运动方兴未艾，特别是农村电商的到来，因为职业较为体面，收入也相对务农较高，创业成本低，参与便捷，吸引了返乡、下乡创业者，加快了人才向乡村的回流。
根据商务部通报，截至2017年年底，农村网店达985.6万家，较2016年年底（816.3万家）增加169.3万家，增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。[2]农业部发布数据，全国返乡下乡创业人员达700万，分布在电子商务、休闲农业和乡村旅游等领域。[8]而作为农村电商发展重要现象的淘宝村到2017年底已达2118个，活跃网店超过49万个，带动直接就业超过130万个。[9]可以说，电商成为农村成本最低、从业最便捷、风险相对较小的创业项目，无数的新农人主要是运用网店和微店来销售农产品。像在浙江经济发展相对滞后的丽水，就是靠强有力的政策引导和扶持，实现数万青年返乡电商创业，推动形成了农村电商的“遂昌模式”和“丽水经验”。
农村电商创业催生了许多创新型农产品，大大提升了农产品的价值。如枣夹核桃，将原来的红枣、核桃产品嫁接起来，以“枣”想“核”你在一起的营销文案在网上掀起了一场轰轰烈烈的消费热潮，给更多农产品的创新带来启示。[10]目前，网上还在热销的类似创新产品有桔皮红茶以及各类花草茶，也是对传统茶叶产品的网络化创新。
所以，当前农村电商的发展应该进一步加大人才培养力度，加大对返乡创业的农村电商人员的培训和政策扶持，综合构建起全面服务农村电商创业的生态体系，打造出一个生机勃勃的新“渔场”。
四、以农村电商推进脱贫攻坚
2018年中央一号文件指出，“采取更加有力的举措、更加集中的支持、更加精细的工作，坚决打好精准脱贫这场对全面建成小康社会具有决定性意义的攻坚战”。[4]为了加快脱贫攻坚，中央提出了“五个一批”“六个精准”的思路，国务院扶贫办也推出了“十大工程”，电商扶贫便是其中之一。
从2014年底开始提出，到2015年开展试点，再到2016年扩大试点，电商扶贫已经被实践证明是可能的，也是可行的，更重要的是形成了一种共识，政府、平台、社会都开始积极参与。以甘肃陇南为例，通过政府推动、青年担纲，走出一条轰轰烈烈的电商扶贫之路，无数山货通过网上顺利出山，出现农产品值钱了、年轻人回来了、收入增加了、区域经济搞活了的生动景象。阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头的扶贫战略计划也相继推出，扶贫成为农村电商又一个发展热点。[7]
当前，对电商扶贫的认识已经从简单的网上卖货延伸到互联网+区域经济社会，以互联网为基础，以电商为前端，对贫困地区的资源禀赋进行系统性地开发，不仅解决脱贫的经济问题，也有促进区域发展的转型问题，还有改善民生的社会问题。如京东董事局主席刘强东当上了“中国河北省阜平县平石头村名誉村长”，为平石头村发展定下小目标：通过产业方式，五年内全村家庭平均收入提高十倍，让全村村民全部脱贫。[11]马云也在2017年底对外宣布，成立阿里巴巴扶贫基金会，未来5年将投入100亿到扶贫业务中，阿里体系内的每个独立公司都会负责一个脱贫项目，对总裁进行脱贫KPI考核。[12]腾讯将旗下的“筑梦新乡村”项目升级为“为村”计划，以村为单位，不仅能对外发送文章推介村庄，还开发村民自己的“朋友圈”——“赶集”“商城”“村务公开”“便民服务”等板块，力图让闭塞的贫困村便捷地搭上互联网快车。[13]
特别是是互联网的广泛应用，让各类以扶贫为目标的网络众筹、领养、认购大行其道，创新了扶贫方式。如京东推出的“跑步鸡”计划，全国不同地区的消费者可以在京东平台上通过128-188不等的价格认购一只真正的土鸡，京东则与贫困户签订高价收购合同，并通过技术手段保证自然饲养和品质安全，有效实现了城市消费者食品安全、贫困户增收和平台履行社会责任的多赢。[14]而在陕西安康，“乡村守望·我在镇坪有块田”土地认购项目，基于互联网让全国各地人士在镇坪县以每年1000元的价格租赁贫困户一分土地，委托贫困户种植绿色天然无公害蔬菜、粮食作物等，贫困残疾群众就地就业，收益高于日常劳作的3-5倍。[15]
目前，电商扶贫的实践还在不断深化，有望不断涌现新的创新模式，为脱贫攻坚作出新的贡献。
五、以农村电商推动农村金融创新
农村的金融之困已经很久，长期忍受金融饥渴也是农村发展的痛点之一。《中国“三农”互联网金融发展报告（2016）》指出，我国“三农”金融缺口达3.05万亿元。[16]2018年中央一号文件指出，“健全适合农业农村特点的农村金融体系，推动农村金融机构回归本源，把更多金融资源配置到农村经济社会发展的重点领域和薄弱环节，更好满足乡村振兴多样化金融需求”。[4]
在当前的农村电商发展中，互联网金融明显升温，在阿里巴巴依托农村淘宝推出“旺农贷”金融产品的同时，京东也推出农村消费贷款“农村白条”和生产贷款“京农贷”；苏宁金融也推出三大服务：企业贷款、任性付和苏宁众筹；云农场等农资电商也纷纷推出配套金融产品。互联网金融到农村，有传统金融机构所不具备的简便和快捷，一个没有任何信用的农民也可以在蚂蚁金服的平台上贷10块钱，一旦提出贷款申请，蚂蚁金服就可以通过大数据进行信用评估，审核资料，一切在网上完成，最快三四分钟就可以办一笔贷款。
借着一号文件的东风，跟随电商下乡的互联网金融能给农村金融现状带来新的改变，也可以预计，金融将是农村电商的又一个竞争热点。《中国“三农”互联网金融发展报告（2016）》预测，“十三五”时期我国“三农”互联网金融将保持高速增长态势，到2020年，我国“三农”互联网金融的总体规模将达到3200亿，在一定程度上缓解农民贷款难的问题。[16]
六、以农村电商提升农村公共服务水平
城乡差距大，一个重要表现就是公共服务水平的差距极大。2018年中央一号文件要求提升农村基本公共服务水平，就教育、医疗、养老、低保、关爱“三留守”群体等进一步作出了安排部署。[4]国务院2015年下发的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中明确指出，电子商务要成为“促进创业、稳定就业、改善民生服务的重要平台”，[17]但目前电商对创业就业方面关注得多，在改善民生服务方面还关注比较少。不过，随着农村电商的深入推进，民生问题也正在成为各大电商下乡的服务内容，农村淘宝3.0版本上线后的三大业务板块，生态服务中心主要定位是让群众享受到“一站式”服务（代购、便民缴费、购票、挂号等），文化公益中心则想通过远程教育、远程医疗等改善农村的人口结构和人文环境，并开展关爱留守儿童志愿服务和农村文化活动。京东也增加了公益板块内容，并想通过几十万京东快递小哥和乡村推广员开展相关活动。[18]
所以，提升农村基本公共服务水平应重视与电商平台的合作，用好互联网载体，对接更多的社会力量参与农村公共服务。如互联网的终端与贫困户接通，可以将其纳入大数据的体系，对于扶贫工作方式方法的根本性改变和提升精准性有重要意义。如《电商赋能弱鸟高飞——电商消贫报告（2015）》就提出，可以利用互联网大数据认定救助对象，因为大数据可以综合多方面的个人信息，进行精准综合评估；而且可以进一步健全个人信用体系。除此之外，农村的一些惠农补贴、社保服务也可以通过电商渠道来实现。[19]
在2018年的中央一号文件中，不仅就农村电商的发展进行了部署，而且提出了“实施数字乡村战略”，要求开发适应“三农”特点的信息技术、产品、应用和服务，推动远程医疗、远程教育等应用普及，弥合城乡数字鸿沟。[4]从目前的实践看，农村电商实际在担当着农村信息化应用的先锋军，对未来的数字乡村建设必将起到积极的示范带动作用，最终成为农村数字经济的重要组成部分。
参考文献：
[1]魏延安，当前农村电商的进展、问题与趋势，农业网络信息[J]，2017（3）：22-27.
[2]2017年，全国农村实现网络零售额12448.8亿元，同比增长39.1%[EB/OL]（2018-01-26）[2018-03-31]
http：//scjss.mofcom.gov.cn/article/ncscn/dzswn/ncdtn/swbdt/201801/20180102704505.shtml
[3]去年农村网购规模超1800亿元[EB/OL]（2015-11-17）[2018-03-31]
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[4]中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见[M]，北京：人民出版社，2018
[5]江苏：沭阳花木新经济创造富民新样本[EB/OL]（2018-03-28）[2018-03-31]
http：//www.farmer.com.cn/jjpd/ylhh/201803/t20180328_1366811.htm
[6]农村电商二十年阿里巴巴解码农村电商发展逻辑[EB/OL]（2018-03-26）[2018-03-31]https：//finance.qq.com/a/20180326/000409.htm
[7]魏延安，我国电商扶贫回顾与展望，农业网络信息[J]，2017（9）：16-22.
[8]全国返乡下乡创业人员达700万[EB/OL]（2017-09-17）[2018-03-31]http：//news.xinhuanet.com/fortune/2017-09/17/c_1121675445.htm
[9]全国淘宝村数量已超2100个阿里巴巴打造乡村振兴新样本[EB/OL]（2017-12-08）[2018-03-31]http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21427.html
[10]深度解析：“红枣夹核桃”引爆市场的7大秘籍[EB/OL]（2017-07-24）[2018-03-31]http：//www.sohu.com/a/159471367_475921
[11]刘强东履新河北平石头村名誉村主任据说是其梦想[EB/OL]（2017-11-29）[2018-03-31]http：//news.sina.com.cn/c/nd/2017-11-29/doc-ifyphtze2518620.shtml
[12]阿里巴巴成立脱贫基金未来五年投100亿元扶贫[EB/OL]（2017-12-04）[2018-03-31]http：//news.163.com/17/1204/06/D4PTR5BU00018AOP.html
[13]农民网上卖橙年赚100万腾讯“为村”引发《新闻联播》关注[EB/OL]（2017-04-21）[2018-03-31]http：//science.china.com.cn/2017-04/21/content_9446370.htm
[14]京东跑步鸡项目参与性强未来可在多城市进行复制[EB/OL]（2017-04-26）[2018-03-31]http：//www.xinhuanet.com/tech/2017-04/26/c_1120878555.htm
[15]镇坪推行“乡村守望·我在镇坪有块田”社会扶贫模式[EB/OL]（2017-11-21）[2018-03-31]http：//www.aknews.gov.cn/news/xianqu/zhenping/2017-11-21/322492.html
[16]社科院发布“三农”互联网金融蓝皮书：资金缺口超3万亿[EB/OL]（2017-08-18）[2018-03-31]http：//tech.sina.com.cn/i/2016-08-18/doc-ifxvcsrn8543777.shtml
[17]国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见[EB/OL]（2015-05-07）[2018-03-31]http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm
[18]魏延安，农村电商的三年流变，农业网络信息[J]，2017（2）：3-10.
[19]张瑞东、蒋正伟，电商赋能弱鸟高飞——电商消贫报告（2015），北京：社会科学文献出版社，2015
（完稿于二〇一八年三月三十一日，修订于二〇一八年四月四日，首发于《农业展望》杂志2018年第7期，发表时文字有删节和改动）
